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十月媽咪:“時(shí)尚牌”延伸母嬰產(chǎn)業(yè)鏈

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2011年01月12日 17:05  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  “十月媽咪駕到,你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊;十月媽咪駕到,你有什么問(wèn)題問(wèn) ”小S時(shí)尚率真的形象,配上H ipH op風(fēng)格節(jié)拍以及風(fēng)趣帶公益色彩的FLASH動(dòng)畫(huà),這個(gè)被稱為“史上牛孕婦廣告”讓很多人印象深刻,而十月媽咪這個(gè)孕婦裝品牌,也因?yàn)檫@段引人注目的廣告名聲大噪。

  光有廣告顯然不夠。不過(guò),在1997年便進(jìn)入孕婦裝市場(chǎng)、400多家高端門(mén)店、年銷(xiāo)售額達(dá)2.5個(gè)億這些數(shù)字面前,它的創(chuàng)始人趙浦顯得有些謙虛,“很多人說(shuō)我們做了十多年才做到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)額,很慢。我們不是快公司,但一旦起來(lái),便很穩(wěn)固。”

  “孕時(shí)尚”包裝

  孕婦服裝的用戶群體不言而喻,目標(biāo)清晰但數(shù)量有限。要命的是,這似乎還是個(gè)周期性十足的行業(yè),一般只有十個(gè)月的使用期。誰(shuí)會(huì)把孕婦裝當(dāng)成一門(mén)好生意?

  “誤區(qū),這是所有人的誤區(qū)。”一個(gè)來(lái)自浙江的大男人趙浦,把這個(gè)大多數(shù)人的“誤區(qū)”當(dāng)成了一個(gè)絕好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

  在傳統(tǒng)眼光看來(lái),孕婦裝就是一個(gè)肥肥大大的背帶褲,即使后期出現(xiàn)孕婦裙裝、上班服等,大多數(shù)人也很難把孕婦裝和時(shí)尚聯(lián)系在一起。

  然而,十月媽咪先做的、大的賣(mài)點(diǎn)便是時(shí)尚。

  “我們是輕公司,自己主要抓設(shè)計(jì)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)。”趙浦說(shuō),前幾年品牌女裝給設(shè)計(jì)師們開(kāi)價(jià)20萬(wàn)年薪的時(shí)候,十月媽咪給出的價(jià)就達(dá)到了60萬(wàn)元。而除了內(nèi)部多達(dá)幾十人的專職設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),十月媽咪的設(shè)計(jì)智囊團(tuán)也堪稱華麗,比如恒源祥的總顧問(wèn)丁秀偉、陳逸飛的席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PR A D A的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等,都曾擔(dān)當(dāng)過(guò)十月媽咪的“時(shí)尚把關(guān)人”。

  不過(guò),讓趙浦引以為傲的,是十月媽咪2007年以330萬(wàn)簽下小S做品牌代言,顛覆傳統(tǒng)背帶褲的孕婦形象,曾在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。

  此前,孕婦裝企業(yè)在很多人眼里只是身居作坊的偏窄行業(yè)。而經(jīng)過(guò)近十年運(yùn)作后,“雖然市面上有幾萬(wàn)個(gè)企業(yè),卻沒(méi)有一個(gè)叫得上名字的品牌。”趙浦決心從2006年開(kāi)始培育品牌,他打出的依然是時(shí)尚牌,簽約了時(shí)尚辣媽小S,成為中國(guó)孕婦裝行業(yè)個(gè)起用明星代言的企業(yè)。

  除了時(shí)尚,趙浦還在實(shí)用性上動(dòng)足了腦筋。

  比如針對(duì)準(zhǔn)媽媽們的孕期需求,十月媽咪開(kāi)發(fā)了更多功能性服飾,如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳、針對(duì)現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需的宴會(huì)服等;改良傳統(tǒng)用金屬纖維絲制造的防輻射服裝,換用銀離子防輻射服,用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲,然后把絲做成衣服,不僅延展性好,防輻射的效果也非常理想。

  此外,為了拉長(zhǎng)孕婦裝的穿著周期,十月媽咪也花了很多心思。比如一款全彈力面料的褲子,孕婦們肥大腰身時(shí)可以穿,而生產(chǎn)后又能夠自動(dòng)縮回去成為一條普通的褲子。

  “快時(shí)尚”出品

  雖然十月媽咪是輕公司,但它仍然有一個(gè)自己的小型制造工廠。

  “這個(gè)小工廠的好處不僅在于所有服裝的車(chē)工是整件車(chē)工,即一件衣服由一個(gè)人做,它更重要的地方體現(xiàn)在快時(shí)尚方面。”趙浦舉例說(shuō),一些款式的快速生產(chǎn)中,如果外包給某個(gè)工廠,可能三天以后得到所有貨品,但是送到自己工廠,中午可以拿到80件,晚上再出貨100件,這些貨品馬上就能進(jìn)入門(mén)店。“出貨要是相差一兩天,銷(xiāo)售情況差別很大。”他解釋說(shuō)服裝不僅要看面料做工,還要講效率,這些都是以女裝手法來(lái)做孕婦裝。而據(jù)趙浦介紹,快時(shí)尚的代表品牌ZA R A的大量生產(chǎn)線其實(shí)不是在越南等國(guó)家,而是在老家西班牙,一旦有新款式,自己工廠馬上搶占先機(jī),因?yàn)榉b貶值很快,一上市就貶值,效率就變得格外重要了。“目前十月媽咪的貨品90%是外包,10%屬于柔性化生產(chǎn)。”

  而在終端渠道構(gòu)架上,趙浦曾發(fā)動(dòng)過(guò)一次渠道革命,借鑒女裝企業(yè)直營(yíng)店的手法。

  市場(chǎng)看得到,利潤(rùn)看不到,曾是幾年前孕婦服的寫(xiě)照。經(jīng)過(guò)調(diào)查,趙浦發(fā)現(xiàn)其中很大原因是經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高。原來(lái),以往的經(jīng)營(yíng)模式是經(jīng)銷(xiāo)商先拿貨,賣(mài)完貨后再付款,這直接導(dǎo)致很多經(jīng)銷(xiāo)商不把心思放在孕婦裝銷(xiāo)售上。這對(duì)十月媽咪來(lái)說(shuō)確實(shí)是致命硬傷,大量資金被捆在貨款上收不回來(lái)。

  2002年,趙浦做出了一個(gè)大膽決定:大規(guī)模砍掉經(jīng)銷(xiāo)商,300多家經(jīng)銷(xiāo)商一夜之間只剩下12家。這一策略曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)一片反對(duì)聲,甚至坊間還流傳起了消息:十月媽咪要倒閉了。

  同年,趙浦開(kāi)始在杭州開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。隨后的幾年,他一邊在北京、上海、廣州等地高端商場(chǎng)鋪開(kāi)直營(yíng)店,一邊謹(jǐn)慎地吸納加盟商,并采取了先付錢(qián)再拿貨的經(jīng)銷(xiāo)商管理。至今,十月媽咪在全國(guó)已有400多家門(mén)店。近年,十月媽咪還進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的嘗試。

  盡管十月媽咪走的是高端路線,一件孕婦裝的價(jià)格要幾百元,但對(duì)于三四級(jí)城市,趙浦并不想放棄。去年,他推出了另一個(gè)品牌U K I,價(jià)格比十月媽咪便宜40%左右,這對(duì)十月媽咪的高端品牌形成有效補(bǔ)充“準(zhǔn)備明后年成熟后再大量招商。”

  醞釀變身平臺(tái)商

  “醉翁之意不在酒”是同行們看到趙浦請(qǐng)小S做代言人時(shí)的評(píng)價(jià),如果僅僅賣(mài)孕婦服,用不著這么大手筆。

  “我希望把十月媽咪打造成一個(gè)渠道和平臺(tái)。”趙浦說(shuō),早年前一個(gè)服裝公司成為一個(gè)渠道公司很難,因?yàn)槠放、門(mén)店、資金都不夠,但現(xiàn)在對(duì)十月媽咪來(lái)說(shuō),條件都已具備了,占據(jù)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頭把交椅的地位已經(jīng)足夠支撐其轉(zhuǎn)型。

  不過(guò),他也清楚單獨(dú)的孕婦產(chǎn)品很難獨(dú)立成店,所以打算將已打出品牌的十月媽咪變成渠道,成為其他母嬰用品企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái),比如月子餐、嬰兒用品等,和品牌商們銷(xiāo)售分成。此外,十月媽咪也會(huì)圍繞孕婦再做一兩類產(chǎn)品,比如孕婦的化妝品,現(xiàn)在已和一家日本企業(yè)在談合作,以后還會(huì)開(kāi)發(fā)初生嬰兒的產(chǎn)品。

  “在門(mén)店相對(duì)多的城市,我們會(huì)以俱樂(lè)部的形式黏合用戶。”趙浦說(shuō),孕婦和新媽媽們的聚群性很高,十月媽咪會(huì)以固定教室或課題來(lái)開(kāi)展俱樂(lè)部,請(qǐng)專業(yè)人士為媽媽們傳授育兒知識(shí),做顧問(wèn)式的銷(xiāo)售。

  旁白

  達(dá)晨創(chuàng)投王建:加點(diǎn)“文化”的料

  母嬰行業(yè)一直被很多風(fēng)投們關(guān)注,大家都看到了行業(yè)前景,但真正能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做成領(lǐng)頭羊或名的很少。十月媽咪以高端孕婦裝為切入成為行業(yè)前茅非常難得,而以品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型渠道的做法也有可取之處。不過(guò),建議在平臺(tái)化過(guò)程中加強(qiáng)文化因素,比如媽媽課堂類的增值手法等會(huì)為其加分不少。

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