在炎熱的8月要推廣一件有御寒功能的棉服?沒(méi)有大規(guī)模媒體投放，卻要制造熱議話(huà)題并吸引消費(fèi)者參與?

　　面對(duì)如此艱巨的挑戰(zhàn)，有一家Agency卻交出了如下答卷：短短一個(gè)月，活動(dòng)傳播共覆蓋超過(guò)1468萬(wàn)人次，微博平臺(tái)閱讀量已達(dá)1200萬(wàn)次 ，微信平臺(tái)總閱讀數(shù)超過(guò)80萬(wàn) BBS總閱讀數(shù)超過(guò)180萬(wàn)，總評(píng)論數(shù)超過(guò)10000次!

　　不管你服不服，反正小編是服了。為此，特地請(qǐng)到創(chuàng)意總監(jiān)在眾引微講堂上和我們分享了他的大腦構(gòu)造，哦，不，是創(chuàng)意思路。

　　一、找到真正的消費(fèi)者洞察

    消費(fèi)者洞察是創(chuàng)意的切入點(diǎn)，但大多數(shù)時(shí)候我們都會(huì)把消費(fèi)者的共識(shí)誤認(rèn)為是消費(fèi)者洞察，真正的消費(fèi)者洞察是大部分人忽略的事實(shí)。它有三個(gè)共同點(diǎn)：

　　1 . 真實(shí)。消費(fèi)者洞察即消費(fèi)者的需求是客觀存在的，我們需要做的是發(fā)現(xiàn)它，而不是發(fā)明它。我們常常會(huì)產(chǎn)生“咦，我怎么沒(méi)想到呢?”這種感覺(jué)，這時(shí)候你離找到真正的消費(fèi)者洞察不遠(yuǎn)了。

　　2 . 觸動(dòng)人心。這個(gè)事實(shí)讓人聽(tīng)后會(huì)產(chǎn)生情感的共鳴。

　　3 . 有畫(huà)面感�？梢允沟萌魏稳�，哪怕不是搞創(chuàng)意的人都能在腦海里有畫(huà)面產(chǎn)生。

　　10年以前，大多數(shù)情況下我們對(duì)于廣告是不看也得看，因?yàn)槟鞘敲襟w當(dāng)?shù)赖哪甏�。如今，�?shù)字化媒體時(shí)代，消費(fèi)者翻身做主，想屏蔽就屏蔽，就是這么任性。那么消費(fèi)者洞察就變得尤為重要了。找到“與我相關(guān)”的話(huà)題才能引起注意。

　　其實(shí)每個(gè)人內(nèi)心都渴望一個(gè)說(shuō)走就走的旅程，但事實(shí)上大部分人都做不到，于是說(shuō)走就走變成了一個(gè)經(jīng)常被忽略的需求，這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就成為了“一鍵冒險(xiǎn)”這個(gè)idea的切入點(diǎn)。

　　二、如何利用消費(fèi)者洞察產(chǎn)生創(chuàng)意?

    從消費(fèi)者洞察出發(fā)，去創(chuàng)造需求和場(chǎng)景，讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　既然夏天大家都不會(huì)穿棉服，那么我們就把用戶(hù)帶到需要穿棉服的郊外去來(lái)一場(chǎng)冒險(xiǎn)。在這個(gè)過(guò)程中我們又找到了在新媒體界大紅大紫的UBER，給消費(fèi)者提供了一個(gè)真正能夠說(shuō)走就走的動(dòng)機(jī)。

　　這里有一個(gè)小Tips：評(píng)價(jià)一個(gè)idea是否有創(chuàng)意的方法就是去掉媒介載體后，審視一下這個(gè)idea是否仍然成立且吸引人。

　　三、如何促成品牌跨界合作?

    1. 選擇與自己品牌調(diào)性相同的平臺(tái)。在所有能將用戶(hù)帶到郊外的平臺(tái)中，Uber的調(diào)性THE NORTH FACE 非常契合，尤其是雙方針對(duì)的目標(biāo)人群都是白領(lǐng)及高端人群，又都是國(guó)際化的品牌形象。

　　2. 平等關(guān)注雙方需求，給出有力的合作條件。這一點(diǎn)也是非常重要的，并非所有的品牌都能與UBER合作，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們也要考慮到跨界合作品牌的需求。終通過(guò)反復(fù)推敲產(chǎn)生了“一鍵冒險(xiǎn)”的創(chuàng)意。

　　3. 了解雙方內(nèi)部情況及工作流程，協(xié)調(diào)好雙方的工作節(jié)奏。

　　4. 不必在雙方中苛求一些不重要的小細(xì)節(jié)，抓大放小，求同存異。

　　四、如何大化跨界合作效果?

    1. 尋找引爆點(diǎn)制造懸念，規(guī)劃傳播路徑吸引關(guān)注

　　在與THE NORTH FACE合作前，UBER就已經(jīng)與多個(gè)品牌進(jìn)行了跨界合作。一提到UBER，大家都會(huì)想“會(huì)玩的UBER又玩出了什么新花樣?”這個(gè)“天然”的懸念成為了了這次活動(dòng)的引爆點(diǎn)之一。

　　都市白領(lǐng)渴望冒險(xiǎn)，渴望不期而遇的驚喜。我們選擇的溯溪，滑翔傘，荒島體驗(yàn)，都極具吸引力。前期通過(guò)關(guān)鍵人物-KOL的傳播，活動(dòng)當(dāng)天UBER的冒險(xiǎn)專(zhuān)車(chē)瞬間被搶空。

　　2. 充分利用雙方自有平臺(tái)和資源，找到合適的Social平臺(tái)

　　先，根據(jù)品牌的特點(diǎn)，THE NORTH FACE在自己的官網(wǎng)上大量的曝光，而UBER則在APP端充分利用了彈窗的資源。

　　Social平臺(tái)如何找，找出幾個(gè)關(guān)鍵詞，就就能一目了然。“創(chuàng)新”“冒險(xiǎn)”“產(chǎn)品”“評(píng)價(jià)”。從前期到后期我們就找到了創(chuàng)新類(lèi)的，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類(lèi)的，營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論類(lèi)的KOL，找到對(duì)的人，又有好的創(chuàng)意，效果當(dāng)然顯而易見(jiàn)啦。