招 關(guān)心你的用戶

　　“我們不再滿足于銷(xiāo)售商品，而是想知道商品賣(mài)給了誰(shuí)。”零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)從來(lái)沒(méi)有放棄了解自己的用戶，而電商對(duì)交易數(shù)據(jù)的天然沉淀極大賦能了這一行為。

　　用戶角色模型（Persona）是用戶研究常用的概念，通過(guò)地域、性別、社會(huì)階層、購(gòu)物習(xí)慣、與平臺(tái)或產(chǎn)品的交互習(xí)慣等幾個(gè)維度建立模型，借以清晰化你的用戶。當(dāng)然我們無(wú)法對(duì)每個(gè)用戶做個(gè)體分析，但是借助用戶角色模型，可以把千萬(wàn)個(gè)獨(dú)立個(gè)體抽象成有限可數(shù)的“代表”，每個(gè)代表有他所屬的階層特征、決策方式，為了產(chǎn)品研究人員的“入戲”，甚至可以為每個(gè)代表起代號(hào)，方便討論。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)能抓住所有人，但是當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和運(yùn)營(yíng)人員能夠清晰地知道自己的每個(gè)產(chǎn)品改動(dòng)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是在影響著哪個(gè)代表背后的用戶群體，就能有的放矢、提高命中率而非盲打。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，甚至可以通過(guò)代表的社會(huì)屬性來(lái)基本判定其購(gòu)買(mǎi)力/可支配收入水平，從而判斷在單個(gè)用戶上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力。

　　對(duì)于電商用戶，還可用象限分析有針對(duì)性地做市場(chǎng)活動(dòng)。

　　示例：

　　對(duì)于金額和活躍度貢獻(xiàn)雙高的小A，是平臺(tái)的重要產(chǎn)出來(lái)源，不過(guò)小A們一般對(duì)平臺(tái)非常忠誠(chéng)，不用刻意維護(hù)；金額貢獻(xiàn)OK，但活躍度低的小B們是平臺(tái)需要去重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，可通過(guò)定向優(yōu)惠券、EDM等手段刺激其參與度，終理想結(jié)果是轉(zhuǎn)化成小A；活躍度高，但金額貢獻(xiàn)低的小D們是平臺(tái)的潛力用戶，很可能是學(xué)生群里或初入職場(chǎng)的白領(lǐng)階層，假以時(shí)日，當(dāng)小D們的可支配收入提高，即會(huì)轉(zhuǎn)化成小A；而金額貢獻(xiàn)與活躍度雙低的小D，在精力無(wú)暇顧及的情況下，可放由其自然生長(zhǎng)。

　　第二招 促銷(xiāo)手段的優(yōu)化

　　零售的經(jīng)典促銷(xiāo)手段可概括為直降促銷(xiāo)、滿減促銷(xiāo)（滿XX元減XX元）、滿件促銷(xiāo)（買(mǎi)M贈(zèng)N、M件N折）、會(huì)員價(jià)、優(yōu)惠券。對(duì)于電商操盤(pán)手，在同樣費(fèi)比下如何獲取更多訂單，是一門(mén)手藝。

　　假設(shè)我有25%的費(fèi)比來(lái)做一場(chǎng)促銷(xiāo)，7.5折直降、滿100減25、買(mǎi)三贈(zèng)一、第二件半價(jià)，其實(shí)是同樣力度的促銷(xiāo)，作為消費(fèi)者，究竟對(duì)哪種形式更買(mǎi)賬，數(shù)據(jù)可以指引�？傮w來(lái)說(shuō)，如果是高單值或者耐用商品，用戶一次只購(gòu)買(mǎi)一件，所以直降的轉(zhuǎn)化率更高；而滿減促銷(xiāo)適用于商品價(jià)格帶分布較廣的商品池，可做湊單，滿減的具體門(mén)檻需要參照客單價(jià)的中位數(shù)；滿件促銷(xiāo)則適用于商品價(jià)格帶分布窄或同價(jià)不同款的商品池，同樣，門(mén)檻的設(shè)定需要參照同類商品一次購(gòu)買(mǎi)件數(shù)的中位數(shù)。

　　會(huì)員價(jià)和優(yōu)惠券就更有趣了，本質(zhì)都是“價(jià)格歧視”，這兩種方式可以幫你把優(yōu)惠給到“該給的人”。會(huì)員價(jià)的背后是會(huì)員體系，升級(jí)門(mén)檻如何制定、各級(jí)會(huì)員有怎樣權(quán)益，積分會(huì)員or收費(fèi)會(huì)員，會(huì)員價(jià)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心理敏感點(diǎn)之上，可刺激非會(huì)員通過(guò)充值和增加購(gòu)買(mǎi)積分來(lái)成為會(huì)員，Costco和星巴克就是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的大拿。優(yōu)惠券則是另一種靈活易操作的促銷(xiāo)方式，本次購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送下次用的優(yōu)惠券，可有效提升復(fù)購(gòu)率，而設(shè)定優(yōu)惠券的可用期限，則可進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，微信紅包是個(gè)很好的案例；優(yōu)惠券還可方便用于活動(dòng)推廣落地到實(shí)際消費(fèi)，通過(guò)設(shè)定不同推廣渠道的專屬用券或KEY碼，還可追溯評(píng)估不同渠道的推廣效果。

　　第三招 類目間滲透

　　母嬰電商與其說(shuō)是垂直電商，不如說(shuō)是分眾電商——滿足母嬰人群吃喝玩樂(lè)一干需求，所以在運(yùn)營(yíng)上更應(yīng)該是用戶導(dǎo)向，母嬰電商用戶的活躍周期只有一年，如何在單個(gè)用戶一年的生命周期內(nèi)獲得大產(chǎn)出，無(wú)非是用戶黏性和消費(fèi)廣度。母嬰消費(fèi)橫跨奶粉、尿褲、營(yíng)養(yǎng)輔食、喂養(yǎng)洗護(hù)、童裝玩具、童車(chē)座椅等多個(gè)子類目，從類目屬性，如果平臺(tái)“多快好省”，消費(fèi)者傾向于在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奶粉尿褲等高頻標(biāo)品；從月齡段屬性，購(gòu)買(mǎi)M號(hào)紙尿褲的用戶更可能購(gòu)買(mǎi)二段奶粉和寶寶輔食，因?yàn)槎际?-11個(gè)月月齡段范疇。

　　如上的類目滲透判斷多半基于經(jīng)驗(yàn)主義或者“拍腦袋”，而數(shù)據(jù)給我們更多有價(jià)值的洞察。就像沃爾瑪關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例“啤酒與紙尿褲”擺在一起居然買(mǎi)的很好，有一大類關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是類目之間有“相關(guān)性”支撐，但無(wú)“因果關(guān)系”可論，從大數(shù)據(jù)來(lái)講，相關(guān)性夠用了！

　　為什么說(shuō)類目滲透/關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售重要呢？電商經(jīng)典公式GMV=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。短期來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售可直接提高單次購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)；長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的類目越廣，購(gòu)物頻次會(huì)越高，黏性漸強(qiáng)。

　　可對(duì)平臺(tái)用戶購(gòu)物“廣度”做定量分析：

　　示例：

　　如果通過(guò)日常的聯(lián)合促銷(xiāo)使上圖峰值右移，即證明用戶在平臺(tái)的購(gòu)物廣度有提升，單個(gè)用戶意味著更高的價(jià)值。“消費(fèi)廣度”既是先見(jiàn)性數(shù)據(jù)可以指示目前用戶的黏性（黏性不只是日活月活），同時(shí)也是后見(jiàn)性指標(biāo) 可以評(píng)估跨類目促銷(xiāo)活動(dòng)的滲透效果。

　　第四招 收益管理

　　收益管理為什么重要呢？舉個(gè)例子，都知道降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)拉升銷(xiāo)售量，但是如果做8折直降，銷(xiāo)售件數(shù)只拉升20%，即0.8x1.2=0.96，還不如不促銷(xiāo)呢！真是賠了毛利又折了銷(xiāo)量。但是做到什么價(jià)格會(huì)讓銷(xiāo)售金額大化？什么價(jià)格又能讓毛利額大化？這就需要引入價(jià)格彈性指數(shù)的概念，即在一個(gè)價(jià)格值附近銷(xiāo)量變動(dòng)隨價(jià)格變動(dòng)的程度，彈性指數(shù)越高，則銷(xiāo)量隨價(jià)格變動(dòng)越大；反之彈性越小，銷(xiāo)量隨價(jià)格變動(dòng)越小。一般來(lái)說(shuō)，越是民生產(chǎn)品、標(biāo)品，彈性指數(shù)越高；越是非必須品、非標(biāo)品，彈性指數(shù)越低。

　　對(duì)于平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的類目，價(jià)格彈性需要運(yùn)營(yíng)基于過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)做計(jì)算，傳統(tǒng)零售只考慮價(jià)格和銷(xiāo)量?jī)蓚�(gè)因素，電商在計(jì)算價(jià)格彈性時(shí)，調(diào)用不同價(jià)格下的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還需排除流量因素的影響。

　　用收益管理的手段，結(jié)合數(shù)據(jù)化，為每件商品做動(dòng)態(tài)定價(jià)，不再傻打價(jià)格戰(zhàn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　數(shù)據(jù)是工具，用好它，更是核武器。在茹毛飲血的蠻橫競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束后，幸存者對(duì)數(shù)據(jù)的熟練駕馭能力決定其生產(chǎn)力，而這只是一座剛剛被開(kāi)掘的金礦……