8月9日，在騰訊社交廣告和京東共同舉辦的“京騰計(jì)劃3.0母嬰行業(yè)沙龍”上，雙方提出了當(dāng)前母嬰行業(yè)營銷的四個(gè)“迷思”：如何精準(zhǔn)區(qū)隔不同需求的人群？如何在保證效果優(yōu)化的基礎(chǔ)上減少人力、提升效率？如何全面評(píng)估每一次投放的效果來指導(dǎo)下一次的投放？如何有效串聯(lián)多次營銷，管理高價(jià)值用戶，服務(wù)于長期營銷迭代？對(duì)于這些問題，京騰計(jì)劃3.0致力于利用自身的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，與母嬰行業(yè)一同探索答案。

　　母嬰品牌營銷進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代

　　伴隨著育兒理念和消費(fèi)理念的不斷升級(jí)，母嬰消費(fèi)決策不僅有母親人群的主要參與，更多家庭成員也正參與其中。

　　中高消費(fèi)能力人群增大，消費(fèi)行為及理念的進(jìn)一步升級(jí)，行業(yè)各廠商服務(wù)細(xì)分專業(yè)化，讓母嬰市場(chǎng)在新生人口紅利下降后依然存在巨大潛力。據(jù)預(yù)測(cè)，至2020年，母嬰商品網(wǎng)絡(luò)零售總額將擁有超過15%的增長空間。

　　一邊是仍待開發(fā)的市場(chǎng)潛力，一邊是消費(fèi)群體發(fā)生的巨大變化。母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主力的變化，消費(fèi)決策者的多元化趨勢(shì)，且線上、線下渠道融合不斷深化。母嬰行業(yè)的營銷推廣，開始進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的“下半場(chǎng)”。

　　今年4月，騰訊社交廣告與京東共同發(fā)布了京騰計(jì)劃3.0，在保持原有數(shù)據(jù)能力融合、閉環(huán)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推進(jìn)精細(xì)化升級(jí)，形成了“全鏈路分析-LTV模型-品商效果衡量-多維度營銷決策與反饋”方法論，解決“鏈路軌跡不完整、決策數(shù)據(jù)維度單一”等痛點(diǎn)。對(duì)于解決當(dāng)前母嬰行業(yè)營銷中對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營的需求，可以說恰當(dāng)其時(shí)。

　　京騰計(jì)劃3.0四大產(chǎn)品

　　&數(shù)據(jù)能力化解母嬰營銷難題

　　母嬰行業(yè)的四個(gè)“迷思”，代表當(dāng)下母嬰營銷推廣中亟待解決的四個(gè)問題。為此，基于京騰計(jì)劃3.0的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，騰訊社交廣告和京東也相應(yīng)的梳理出深度理解用戶、智能觸達(dá)用戶、全面效果評(píng)估、沉淀&再營銷等四大解決方案。

　　丨深度理解用戶

　　騰訊社交平臺(tái)覆蓋全國1.3億母嬰人群，對(duì)消費(fèi)人群有著基于社交數(shù)據(jù)的深刻洞察，結(jié)合京東沉淀的超過4000萬母嬰消費(fèi)人群，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶群體的消費(fèi)需求、內(nèi)容和品類偏好等特征的準(zhǔn)確還原。這一能力在投放前能幫助母嬰品牌進(jìn)行更精確的人群分類和個(gè)性化應(yīng)對(duì)，在投放后還能指導(dǎo)品牌優(yōu)化后續(xù)營銷策略。

　　丨智能觸達(dá)用戶

　　京騰計(jì)劃3.0不僅讓品牌信息準(zhǔn)確觸達(dá)相應(yīng)消費(fèi)群體，同時(shí)實(shí)現(xiàn)投放全鏈條智能化，幫助品牌優(yōu)化效率和成本。

　　1 智能定向

　　基于消費(fèi)者群體標(biāo)簽和場(chǎng)景，讓品牌可以自主選擇不同的受眾組合。還可以通過系統(tǒng)智能推薦加lookalike人群擴(kuò)展，自動(dòng)獲得高潛目標(biāo)人群。

　　2 智能創(chuàng)意

　　依據(jù)投放目標(biāo)的人群偏好、利益點(diǎn)等不同考量，進(jìn)行素材制作和優(yōu)化。動(dòng)態(tài)商品廣告功能為不同用戶群體自動(dòng)拼接元素，推薦優(yōu)商品，提升素材利用效率和轉(zhuǎn)化效果。

　　3 智能出價(jià)

　　設(shè)定人群定向后，通過oCPA智能出價(jià)功能，預(yù)估不同流量的轉(zhuǎn)化可能性，給出合理的差別性出價(jià)。

　　4 落地承接

　　開普勒生成小程序落地頁，無需品牌自行開發(fā)小程序，即可優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，形成從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　丨全面效果評(píng)估

　　LTV模型是京騰計(jì)劃3.0鏈路升級(jí)的重要成果。通過整合對(duì)全消費(fèi)旅程的持續(xù)洞察，搭建全生命周期價(jià)值模型，分析曝光用戶群體所處的潛在、認(rèn)知、意向、轉(zhuǎn)化、擁護(hù)等不同階段，以及投放前后用戶模型結(jié)構(gòu)變化及流動(dòng)情況，實(shí)現(xiàn)全面、精細(xì)化的投放效果評(píng)估。

　　例如在廣告曝光后，從廣告點(diǎn)擊、電商轉(zhuǎn)化和社交傳播三方面持續(xù)洞察用戶群體，洞察消費(fèi)特征，從而洞悉品牌與用戶間的關(guān)系。并在充分理解用戶人群的前提下，合理拆解營銷目標(biāo)，制定更高效的營銷策略。

　　基于LTV的評(píng)估，不再拘泥于“品牌”或“效果”的單一評(píng)估體系，而是通過“品牌提升”+“銷售轉(zhuǎn)化”科學(xué)方法衡量廣告收益，并持續(xù)關(guān)注品牌對(duì)用戶群體的培育效果，推進(jìn)從興趣到忠誠的周期演化，更有效的獲取新客戶或轉(zhuǎn)化老客戶。

　　丨沉淀&再營銷

　　將基于LTV模型進(jìn)行的效果分析評(píng)估，加上受眾在投放平臺(tái)上產(chǎn)生的廣告行為等數(shù)據(jù)導(dǎo)入京騰魔方，沉淀為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，不斷優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)有效的再營銷，持續(xù)培養(yǎng)用戶群體的忠誠度。

　　解決方案直擊營銷需求

　　相比抽象的方法論，在營銷實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用京騰計(jì)劃3.0的能力和產(chǎn)品，形成可參考借鑒的案例，對(duì)品牌來說更加直觀。京騰計(jì)劃3.0在提供具體的母嬰行業(yè)解決方案時(shí)，通過三個(gè)合作品牌在常規(guī)引流、活動(dòng)轉(zhuǎn)化和人群精細(xì)化營銷等業(yè)內(nèi)常見的營銷場(chǎng)景中的應(yīng)用實(shí)例，為母嬰品牌解讀京騰計(jì)劃3.0的應(yīng)用和現(xiàn)實(shí)效果。

　　丨常規(guī)引流

　　美贊臣在今年1月-7月，在微信、手機(jī)QQ、騰訊新聞等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，采用人群定向策略，進(jìn)行持續(xù)投放。在營銷方式上，制定多元化營銷策略，承接潛在購買人群，完成下單閉環(huán)，并增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶關(guān)注，為二次營銷蓄水。在投放過程中，經(jīng)過不斷優(yōu)化，終ROI持續(xù)上漲達(dá)到14+。

　　丨活動(dòng)轉(zhuǎn)化

　　尤妮佳在今年618大促期間，選擇騰訊系優(yōu)質(zhì)媒體平臺(tái)，大程度曝光品牌吸引意向人群。在大促預(yù)熱、大促專場(chǎng)期、大促高潮期三個(gè)階段中，通過不同目標(biāo)人群組合，實(shí)現(xiàn)階段性營銷目標(biāo)，終曝光量和成本表現(xiàn)均大幅優(yōu)于均值。

　　丨LTV人群精細(xì)化運(yùn)營

　　LTV模型讓愛他美得到啟發(fā)：“世界上不只有‘買了奶粉’和‘沒買奶粉’的人”?；贚TV模型，愛他美對(duì)處于不同流動(dòng)環(huán)節(jié)的目標(biāo)群體，采取有針對(duì)性的營銷策略。例如通過投放，大幅提升從潛在人群向認(rèn)知人群流入的比率，以及對(duì)興趣人群圍繞利益點(diǎn)進(jìn)行投放促進(jìn)轉(zhuǎn)化。通過不同消費(fèi)群體的拆分和區(qū)別對(duì)待，為愛他美帶來了更好的二次營銷機(jī)會(huì)。

　　把握京騰關(guān)鍵能力，善用數(shù)字化工具

　　在沙龍活動(dòng)中，騰訊社交廣告和京東的多位京騰計(jì)劃3.0負(fù)責(zé)人，以問答對(duì)話的方式，介紹了一些值得合作伙伴及時(shí)建立的思維和對(duì)細(xì)節(jié)的思考。

　　騰訊社交廣告與京東的京騰計(jì)劃3.0的幾位負(fù)責(zé)人回答現(xiàn)場(chǎng)提問

　　1 注重?cái)?shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)營銷迭代

　　京騰計(jì)劃3.0的亮點(diǎn)之一，是能夠在應(yīng)用中形成基于投放的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀——例如LTV模型的搭建。合作伙伴可以不斷將已有的數(shù)據(jù)作為營銷迭代的依據(jù)，找到合適的營銷方式。

　　2 通過數(shù)據(jù)洞察，及時(shí)調(diào)整營銷方向

　　許多品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體已有明確定位，但基于經(jīng)驗(yàn)的定位和實(shí)際潛在購買力之間可能存在差異。例如邀請(qǐng)什么樣的品牌代言人，自身判斷和目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際喜好可能存在差異。這需要品牌通過京騰計(jì)劃3.0的數(shù)據(jù)能力，去思考現(xiàn)有定位是否準(zhǔn)確，營銷方向是否需要調(diào)整。

　　3 爆發(fā)中的小程序是應(yīng)用社交流量的良好方式

　　小程序與微信的捆綁，使其能夠更好承載微信的社交價(jià)值，能夠?yàn)槠放圃谀繕?biāo)人群中發(fā)現(xiàn)更多“種子”。

　　4 京騰計(jì)劃3.0的資源包括但不限于社交場(chǎng)景

　　除了微信、QQ為代表的社交場(chǎng)景資源，目前騰訊也引入了大量信息流資源，能夠提供更全面的場(chǎng)景和人群覆蓋。

　　人口紅利下降，母嬰行業(yè)市場(chǎng)空間反而逆勢(shì)增長。但由于市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，給母嬰行業(yè)的營銷升級(jí)方向帶來新的挑戰(zhàn)。京騰計(jì)劃3.0正致力于整合騰訊社交廣告與京東雙方的能力和資源，幫助母嬰行業(yè)迅速完成營銷轉(zhuǎn)型，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，助母嬰行業(yè)從人口紅利向消費(fèi)結(jié)構(gòu)紅利轉(zhuǎn)型，把握未來的增長機(jī)會(huì)。