今年天貓618，淘寶直播創(chuàng)造了大增量，而淘寶直播創(chuàng)造的直播電商更為成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　作為直播電商的領(lǐng)跑者，淘寶直播在618期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強(qiáng)勢崛起也成為亮點(diǎn)，截至目前，今年618期間淘寶已有13個(gè)直播間成交過1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

　　與此同時(shí)，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星作秀帶貨，時(shí)不時(shí)刷新著單場帶貨的一些數(shù)據(jù)。一時(shí)間，整個(gè)行業(yè)里充斥著各類令人咋舌的戰(zhàn)報(bào)。

　　但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質(zhì)究竟是什么？不斷過億的單場成交數(shù)字又意味著什么？直播帶貨對商家的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？行業(yè)如何規(guī)范健康的發(fā)展？

　　6月16日晚，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里不做流量生意。

　　相關(guān)實(shí)錄如下。

　　直播電商的本質(zhì)是電商，不是直播

　　站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個(gè)大的創(chuàng)新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內(nèi)容導(dǎo)向的形態(tài)。它是一個(gè)升級，給電商行業(yè)帶來了更多的價(jià)值。

　　但我們始終認(rèn)為，直播電商前提是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，而是看成整體消費(fèi)者運(yùn)營的一部分。

　　淘寶直播剛出來的時(shí)候，我們給自己的定位是堅(jiān)決不做秀場直播，而是做一個(gè)“有趣、有用、有料”的生活類消費(fèi)直播平臺。當(dāng)時(shí)就已經(jīng)把這個(gè)定位說得非常清楚的了，本質(zhì)上是“商業(yè)場”的升級。

　　過去4年，在沒有人看好的情況下，淘寶創(chuàng)造了用直播帶貨這種方式，所以對這個(gè)行業(yè)的理解是深刻的，一直到現(xiàn)在也是者。我們把這個(gè)行業(yè)（直播）帶到了我們所認(rèn)知的軌道里面，也撬動了更多生態(tài)鏈上的人進(jìn)來，共同推動整個(gè)電商行業(yè)的升級。

　　下一個(gè)浪潮在哪里？隨著5G時(shí)代的來臨，直播的玩法還會繼續(xù)，也有可能還要創(chuàng)新。我們也在做很多布局，比如虛擬主播，以及AI的結(jié)合。

　　總之，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個(gè)高度互動在線化實(shí)時(shí)的live store的模式。我們看到這種視頻化的、互動的形式，是會給商業(yè)場帶來巨大升級的，所以我們堅(jiān)持把它推到現(xiàn)在全民性的風(fēng)口上。

　　流量和商業(yè)怎么有機(jī)結(jié)合

　　現(xiàn)在直播大熱，幾個(gè)直播平臺都開始做電商。很多人在說，直播是流量，直播拼的也是流量。但我們做直播電商不是做流量生意，而且阿里做的從來也不是流量生意，我們在做的是一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)，流量可能是里面的一個(gè)要素，但不是說流量決定所有。

　　當(dāng)然，我們也要看流量和商業(yè)怎么有機(jī)結(jié)合。

　　流量本身沒有目的性，所以我們更喜歡去講的是消費(fèi)者。關(guān)注從流量成為一個(gè)消費(fèi)者后面我們能為他們創(chuàng)造什么商業(yè)價(jià)值。如果沒有商業(yè)價(jià)值，完全是消遣娛樂，這個(gè)對我們來說其實(shí)價(jià)值并不是太大。

　　流量要不要？肯定是要的，但是流量必須要成為商業(yè)場景里的消費(fèi)者，這才是商業(yè)操作系統(tǒng)里重要的因素。不具備這個(gè)能力的流量，對“商業(yè)場”來說并不具有很高的價(jià)值。

　　回到商業(yè)本身，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個(gè)廣告或者是別的平臺、渠道、營銷手段能達(dá)到這個(gè)能力的。這是淘寶直播創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。

　　這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在炙手可熱，每個(gè)進(jìn)來的人感覺不做個(gè)爆炸性的銷量就不行。銷量從幾億已經(jīng)開始到幾十億了，我們開玩笑說，哪天看誰開始搞100億。

　　但實(shí)際上，放在商業(yè)世界的長生命周期去看，這個(gè)行業(yè)迄今還在初創(chuàng)期。即便現(xiàn)在好像很炙手可熱，依然還有很大空間。2019年淘寶直播累計(jì)用戶4億，這個(gè)用戶量放在我們的生態(tài)里，還至少有一半人沒有看過淘寶直播，這說明什么？說明這個(gè)行業(yè)才剛剛開始。

　　我們堅(jiān)持了四年，每一年都不被人看好，每一年都覺得我們到頂了，但是每年我們的數(shù)字都大大超出了我們預(yù)期的計(jì)劃。這也說明行業(yè)還在初創(chuàng)期，需要更多生態(tài)的參與者進(jìn)來，良性的共同推進(jìn)。

　　抖音快手是伙伴

　　以前阿里提新零售，引燃了這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在新零售已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配。對淘寶直播來說也是這樣。別人不理解不接受的時(shí)候，我們?nèi)ズ斑@個(gè)概念，希望大家能夠參與進(jìn)來，把這個(gè)行業(yè)往前推；大家都接受了以后，我們要去研究下一步。

　　這個(gè)生態(tài)的每個(gè)參與者都能帶動身邊的人進(jìn)來，也能影響消費(fèi)者的習(xí)慣，我們很愿意看到這個(gè)行業(yè)有越來越豐富的參與者。

　　淘寶直播是一種新的生產(chǎn)力，這個(gè)生產(chǎn)力有可能對傳統(tǒng)的社交電商我自己認(rèn)為會產(chǎn)生非常大的變化。對消費(fèi)者來說，這樣的新模式更符合他的體驗(yàn)，原來那種傳統(tǒng)的社交電商的模式就受到影響了。

　　所以無論抖音快手，他們進(jìn)來都是好事情，作為短視頻直播平臺，這對消費(fèi)者心智的打造、對整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)的加速都是有好處的。我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。

　　更多參與者進(jìn)來以后，我們更希望用沉淀的能力承擔(dān)起責(zé)任，推進(jìn)行業(yè)健康和規(guī)范發(fā)展。所謂的規(guī)范發(fā)展，先是必須保障消費(fèi)者的權(quán)益，其次必須讓商家和主播都能夠健康規(guī)范的發(fā)展下去，創(chuàng)造自己的價(jià)值，這也是我們一直在做的。

　　總之，還是要回歸到電商的本質(zhì)去看直播電商。從一開始，淘寶直播就是從淘寶的土壤上長起來的，天然的帶著電商規(guī)范發(fā)展的基因。我相信直播電商是未來的模式，但也要讓參與者在里面是有保障的，希望行業(yè)一起推進(jìn)這一點(diǎn)。

　　直播電商不是簡單的帶貨，

　　而是品牌升級的過程

　　淘寶直播，大家都知道它會帶來銷量，但也并不只是簡簡單單追求銷量。它為品牌和商家創(chuàng)造的價(jià)值，除了銷量以外，我們講的是“品、效、銷“。先是起到了品牌的作用，通過直播的方式把品牌影響力融合在一起。

　　第二個(gè)效果，是給品牌帶來了新客。通過這種方式拉來了很多的新客，而且是忠誠度很高的新客。

　　第三才是銷量。

　　這三者三位一體。所以為什么今天很多商家愿意投入到淘寶直播里，自己做或者請達(dá)人帶貨，背后看重的是這些價(jià)值。

　　從去年雙11引爆直播之后，幾乎所有的商家都在把店鋪升級為直播間。直播已經(jīng)成為店鋪運(yùn)營的標(biāo)配，這是我們看到非常大的一個(gè)趨勢。淘寶直播的數(shù)據(jù)，70%的是商家自播，30%才是達(dá)人直播。

　　現(xiàn)在，很多商家在直播間不僅僅只是銷貨，也在做新品、超品，還有粉絲運(yùn)營甚至粉絲節(jié)。以前，品牌做這些是很難的，今天在直播間實(shí)現(xiàn)難度小了，還可以邀請品牌的代言明星到直播間跟粉絲互動，改變了原來的代言模式。

　　所以商家參與直播，已經(jīng)不是簡單的找人帶貨，而是自己也在擁抱這個(gè)新的技術(shù)形態(tài)。這個(gè)模式真正意義上來說，是給商家在淘寶上創(chuàng)造了一個(gè)可以高效運(yùn)營的私域空間。

　　同時(shí)，對品牌來講，直播這個(gè)場已經(jīng)不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個(gè)品牌升級的過程。現(xiàn)在很多的新品的爆發(fā)其實(shí)是通過直播間的方式，再結(jié)合KOL的分享打造起來的，直播的方式創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)的滿足，也帶來了新的消費(fèi)。

　　疫情沒有改變直播電商的大勢，

　　只是加速了

　　疫情發(fā)生之后，有人問疫情有沒有改變淘寶直播的整體布局？說實(shí)話，疫情來之前我們整體的規(guī)劃就是慢慢走向線下，讓線下也通過直播的方式做電商，只是疫情來了之后，節(jié)奏加快了。

　　今年二月份我們也做了一些“降門檻”的事情，任何人哪怕沒有淘寶店也能直接開淘寶直播，這讓淘寶真正變成零門檻，任何一個(gè)人都可以通過直播的方式去開店，“人人做主播，萬物皆可播”。而且還省去了店鋪裝修、美工美化等等成本，只用一部手機(jī)、一個(gè)架子就能賣貨。這能給社會創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　薇婭說過一句話讓我印象很深：“我現(xiàn)在每天都不能停下來，因?yàn)槲疑砗笥泻芏喙S，我一停下來，他們就也要停下來。”

　　她如果停下來，后面的工廠銷量都會受到影響，就業(yè)會有問題，她在通過直播的方式改變工廠的模式，幫助這個(gè)工廠發(fā)展下去。

　　人社部近來給了我們的主播一個(gè)正式的崗位名稱，叫：互聯(lián)網(wǎng)營銷師?，F(xiàn)在中腰部主播在直播的時(shí)候，都至少帶四個(gè)人，創(chuàng)造了很大的就業(yè)隊(duì)伍。不僅如此，在一個(gè)直播間里，還有直播助理、燈光師、場控、選品師、造型師、化妝師、經(jīng)紀(jì)人、客服等14種新職業(yè)。去年淘寶直播帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)，粗算一下至少是400多萬。

　　淘寶直播從消費(fèi)者角度來說，給他們創(chuàng)造了新的體驗(yàn)，對品牌來講創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)的場，也給更多平凡人不平凡的人都找到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的舞臺，我覺得這是非常有意義的，也是我們樂于投入去做的事業(yè)。

今年天貓618，淘寶直播創(chuàng)造了大增量，而淘寶直播創(chuàng)造的直播電商更為成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

 

作為直播電商的領(lǐng)跑者，淘寶直播在618期間吸引了超過300位明星、600位總裁入局。而品牌商家的直播間強(qiáng)勢崛起也成為亮點(diǎn)，截至目前，今年618期間淘寶已有13個(gè)直播間成交過1億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

 

與此同時(shí)，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星作秀帶貨，時(shí)不時(shí)刷新著單場帶貨的一些數(shù)據(jù)。一時(shí)間，整個(gè)行業(yè)里充斥著各類令人咋舌的戰(zhàn)報(bào)。

 

但各種聲音也此起彼伏。在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質(zhì)究竟是什么？不斷過億的單場成交數(shù)字又意味著什么？直播帶貨對商家的核心價(jià)值點(diǎn)在哪里？行業(yè)如何規(guī)范健康的發(fā)展？

 

 

 

6月16日晚，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰（花名：玄德）在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里不做流量生意。

 

相關(guān)實(shí)錄如下。

 

直播電商的本質(zhì)是電商，不是直播

 

站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個(gè)大的創(chuàng)新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內(nèi)容導(dǎo)向的形態(tài)。它是一個(gè)升級，給電商行業(yè)帶來了更多的價(jià)值。

 

但我們始終認(rèn)為，直播電商前提是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷售形態(tài)，而是看成整體消費(fèi)者運(yùn)營的一部分。

 

淘寶直播剛出來的時(shí)候，我們給自己的定位是堅(jiān)決不做秀場直播，而是做一個(gè)“有趣、有用、有料”的生活類消費(fèi)直播平臺。當(dāng)時(shí)就已經(jīng)把這個(gè)定位說得非常清楚的了，本質(zhì)上是“商業(yè)場”的升級。

 

過去4年，在沒有人看好的情況下，淘寶創(chuàng)造了用直播帶貨這種方式，所以對這個(gè)行業(yè)的理解是深刻的，一直到現(xiàn)在也是者。我們把這個(gè)行業(yè)（直播）帶到了我們所認(rèn)知的軌道里面，也撬動了更多生態(tài)鏈上的人進(jìn)來，共同推動整個(gè)電商行業(yè)的升級。

 

下一個(gè)浪潮在哪里？隨著5G時(shí)代的來臨，直播的玩法還會繼續(xù)，也有可能還要創(chuàng)新。我們也在做很多布局，比如虛擬主播，以及AI的結(jié)合。

 

 

 

總之，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個(gè)高度互動在線化實(shí)時(shí)的live store的模式。我們看到這種視頻化的、互動的形式，是會給商業(yè)場帶來巨大升級的，所以我們堅(jiān)持把它推到現(xiàn)在全民性的風(fēng)口上。

 

流量和商業(yè)怎么有機(jī)結(jié)合

 

現(xiàn)在直播大熱，幾個(gè)直播平臺都開始做電商。很多人在說，直播是流量，直播拼的也是流量。但我們做直播電商不是做流量生意，而且阿里做的從來也不是流量生意，我們在做的是一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)，流量可能是里面的一個(gè)要素，但不是說流量決定所有。

 

當(dāng)然，我們也要看流量和商業(yè)怎么有機(jī)結(jié)合。

 

流量本身沒有目的性，所以我們更喜歡去講的是消費(fèi)者。關(guān)注從流量成為一個(gè)消費(fèi)者后面我們能為他們創(chuàng)造什么商業(yè)價(jià)值。如果沒有商業(yè)價(jià)值，完全是消遣娛樂，這個(gè)對我們來說其實(shí)價(jià)值并不是太大。

 

流量要不要？肯定是要的，但是流量必須要成為商業(yè)場景里的消費(fèi)者，這才是商業(yè)操作系統(tǒng)里重要的因素。不具備這個(gè)能力的流量，對“商業(yè)場”來說并不具有很高的價(jià)值。

 

回到商業(yè)本身，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率是60%。這是沒有任何一個(gè)廣告或者是別的平臺、渠道、營銷手段能達(dá)到這個(gè)能力的。這是淘寶直播創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。

 

 

 

這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在炙手可熱，每個(gè)進(jìn)來的人感覺不做個(gè)爆炸性的銷量就不行。銷量從幾億已經(jīng)開始到幾十億了，我們開玩笑說，哪天看誰開始搞100億。

 

但實(shí)際上，放在商業(yè)世界的長生命周期去看，這個(gè)行業(yè)迄今還在初創(chuàng)期。即便現(xiàn)在好像很炙手可熱，依然還有很大空間。2019年淘寶直播累計(jì)用戶4億，這個(gè)用戶量放在我們的生態(tài)里，還至少有一半人沒有看過淘寶直播，這說明什么？說明這個(gè)行業(yè)才剛剛開始。

 

我們堅(jiān)持了四年，每一年都不被人看好，每一年都覺得我們到頂了，但是每年我們的數(shù)字都大大超出了我們預(yù)期的計(jì)劃。這也說明行業(yè)還在初創(chuàng)期，需要更多生態(tài)的參與者進(jìn)來，良性的共同推進(jìn)。

 

抖音快手是伙伴

 

以前阿里提新零售，引燃了這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在新零售已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配。對淘寶直播來說也是這樣。別人不理解不接受的時(shí)候，我們?nèi)ズ斑@個(gè)概念，希望大家能夠參與進(jìn)來，把這個(gè)行業(yè)往前推；大家都接受了以后，我們要去研究下一步。

 

這個(gè)生態(tài)的每個(gè)參與者都能帶動身邊的人進(jìn)來，也能影響消費(fèi)者的習(xí)慣，我們很愿意看到這個(gè)行業(yè)有越來越豐富的參與者。

 

淘寶直播是一種新的生產(chǎn)力，這個(gè)生產(chǎn)力有可能對傳統(tǒng)的社交電商我自己認(rèn)為會產(chǎn)生非常大的變化。對消費(fèi)者來說，這樣的新模式更符合他的體驗(yàn)，原來那種傳統(tǒng)的社交電商的模式就受到影響了。

 

所以無論抖音快手，他們進(jìn)來都是好事情，作為短視頻直播平臺，這對消費(fèi)者心智的打造、對整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)的加速都是有好處的。我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。

 

更多參與者進(jìn)來以后，我們更希望用沉淀的能力承擔(dān)起責(zé)任，推進(jìn)行業(yè)健康和規(guī)范發(fā)展。所謂的規(guī)范發(fā)展，先是必須保障消費(fèi)者的權(quán)益，其次必須讓商家和主播都能夠健康規(guī)范的發(fā)展下去，創(chuàng)造自己的價(jià)值，這也是我們一直在做的。

 

總之，還是要回歸到電商的本質(zhì)去看直播電商。從一開始，淘寶直播就是從淘寶的土壤上長起來的，天然的帶著電商規(guī)范發(fā)展的基因。我相信直播電商是未來的模式，但也要讓參與者在里面是有保障的，希望行業(yè)一起推進(jìn)這一點(diǎn)。

 

直播電商不是簡單的帶貨，

而是品牌升級的過程

 

淘寶直播，大家都知道它會帶來銷量，但也并不只是簡簡單單追求銷量。它為品牌和商家創(chuàng)造的價(jià)值，除了銷量以外，我們講的是“品、效、銷“。先是起到了品牌的作用，通過直播的方式把品牌影響力融合在一起。

 

第二個(gè)效果，是給品牌帶來了新客。通過這種方式拉來了很多的新客，而且是忠誠度很高的新客。

 

第三才是銷量。

 

這三者三位一體。所以為什么今天很多商家愿意投入到淘寶直播里，自己做或者請達(dá)人帶貨，背后看重的是這些價(jià)值。

 

從去年雙11引爆直播之后，幾乎所有的商家都在把店鋪升級為直播間。直播已經(jīng)成為店鋪運(yùn)營的標(biāo)配，這是我們看到非常大的一個(gè)趨勢。淘寶直播的數(shù)據(jù)，70%的是商家自播，30%才是達(dá)人直播。

 

 

 

現(xiàn)在，很多商家在直播間不僅僅只是銷貨，也在做新品、超品，還有粉絲運(yùn)營甚至粉絲節(jié)。以前，品牌做這些是很難的，今天在直播間實(shí)現(xiàn)難度小了，還可以邀請品牌的代言明星到直播間跟粉絲互動，改變了原來的代言模式。

 

所以商家參與直播，已經(jīng)不是簡單的找人帶貨，而是自己也在擁抱這個(gè)新的技術(shù)形態(tài)。這個(gè)模式真正意義上來說，是給商家在淘寶上創(chuàng)造了一個(gè)可以高效運(yùn)營的私域空間。

 

同時(shí)，對品牌來講，直播這個(gè)場已經(jīng)不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個(gè)品牌升級的過程?，F(xiàn)在很多的新品的爆發(fā)其實(shí)是通過直播間的方式，再結(jié)合KOL的分享打造起來的，直播的方式創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)者體驗(yàn)的滿足，也帶來了新的消費(fèi)。

 

疫情沒有改變直播電商的大勢，

只是加速了

 

疫情發(fā)生之后，有人問疫情有沒有改變淘寶直播的整體布局？說實(shí)話，疫情來之前我們整體的規(guī)劃就是慢慢走向線下，讓線下也通過直播的方式做電商，只是疫情來了之后，節(jié)奏加快了。

 

今年二月份我們也做了一些“降門檻”的事情，任何人哪怕沒有淘寶店也能直接開淘寶直播，這讓淘寶真正變成零門檻，任何一個(gè)人都可以通過直播的方式去開店，“人人做主播，萬物皆可播”。而且還省去了店鋪裝修、美工美化等等成本，只用一部手機(jī)、一個(gè)架子就能賣貨。這能給社會創(chuàng)造更多的價(jià)值。

 

薇婭說過一句話讓我印象很深：“我現(xiàn)在每天都不能停下來，因?yàn)槲疑砗笥泻芏喙S，我一停下來，他們就也要停下來。”

 

 

 

她如果停下來，后面的工廠銷量都會受到影響，就業(yè)會有問題，她在通過直播的方式改變工廠的模式，幫助這個(gè)工廠發(fā)展下去。

 

人社部近來給了我們的主播一個(gè)正式的崗位名稱，叫：互聯(lián)網(wǎng)營銷師。現(xiàn)在中腰部主播在直播的時(shí)候，都至少帶四個(gè)人，創(chuàng)造了很大的就業(yè)隊(duì)伍。不僅如此，在一個(gè)直播間里，還有直播助理、燈光師、場控、選品師、造型師、化妝師、經(jīng)紀(jì)人、客服等14種新職業(yè)。去年淘寶直播帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)，粗算一下至少是400多萬。

 

淘寶直播從消費(fèi)者角度來說，給他們創(chuàng)造了新的體驗(yàn)，對品牌來講創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)的場，也給更多平凡人不平凡的人都找到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的舞臺，我覺得這是非常有意義的，也是我們樂于投入去做的事業(yè)。