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三季度:乳制品網(wǎng)購(gòu)占比持續(xù)增長(zhǎng) 冰品成為消費(fèi)熱點(diǎn)

2020-11-30 09:04   來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

  “經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告(乳制品)”由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作,以凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)我國(guó)乳制品發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析,并按季度發(fā)布。三季度報(bào)告顯示,在疫情防控常態(tài)化背景下,隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù),我國(guó)乳品消費(fèi)需求不斷釋放,液態(tài)乳品消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇,常溫液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)正,冰品消費(fèi)熱情高漲。

  凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,我國(guó)快消品銷售額同比增長(zhǎng)-0.08%,較上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-2.0%有所回升;液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.1%,同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3.2%相比有明顯回升。總體來(lái)看,當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì),新冠疫情對(duì)乳制品行業(yè)的影響正在不斷減退。

  液態(tài)乳品、冰品增速回升

  前三季度,液態(tài)乳品的銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.1%,同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3.2%相比有明顯回升。液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率變化主要受平均單價(jià)和銷售數(shù)量影響。前三季度,液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率的兩個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)分化,平均單價(jià)同比下降2.9%,而銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)1.9%。具體來(lái)看,銷售數(shù)量受戶均購(gòu)買量和購(gòu)買者數(shù)量影響。前三季度戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)率為-0.4%,其中購(gòu)買頻次下滑明顯,同比增長(zhǎng)率為-5.3%,但單次購(gòu)買量有所提升,同比增長(zhǎng)率為5.2%;購(gòu)買者數(shù)量增長(zhǎng)2.3%。綜合以上分析得出,盡管購(gòu)買頻次和平均單價(jià)處于下跌水平,但單次購(gòu)買量和購(gòu)買者總數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng),液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率逐步好轉(zhuǎn)。

  其中,常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的回升態(tài)勢(shì)比較明顯。數(shù)據(jù)顯示,前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)0.1%,同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3%相比有較大回升,由負(fù)轉(zhuǎn)正。通過(guò)對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn),其平均單價(jià)同比下滑3.6%,而銷售量同比增長(zhǎng)3.9%。具體來(lái)看,影響銷售量的因素中,購(gòu)買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.6%的增長(zhǎng),戶均購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)1.2%的增長(zhǎng),其中購(gòu)買頻次有所下滑,同比增長(zhǎng)率為-2.3%,但單次購(gòu)買量有所提升,同比增長(zhǎng)率為3.7%。綜合以上分析得出,盡管平均單價(jià)和購(gòu)買頻次處于下跌水平,但單次購(gòu)買量和家戶總數(shù)增長(zhǎng)較快,滲透率也有小幅上漲,因此前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)輕微正增長(zhǎng)。

  三季度是冰品熱銷的傳統(tǒng)旺季,今年,以冰淇淋為代表的冰品市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。數(shù)據(jù)顯示,前三季度冰品銷售額同比增長(zhǎng)22.2%,其中平均單價(jià)同比增長(zhǎng)10%,銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)11.1%,均顯著高于液態(tài)奶水平。對(duì)影響銷售量增長(zhǎng)的具體因素進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)率下滑0.1%,但購(gòu)買者數(shù)量增長(zhǎng)率為11.3%,其中滲透率和家戶總數(shù)同比增長(zhǎng)均有所上升,同比增長(zhǎng)率分別為8.8%和2.2%。綜合以上分析,前三季度,盡管購(gòu)買頻次有所下跌,但冰品的平均單價(jià)、滲透率均有明顯增長(zhǎng),且增速高于液態(tài)乳品的平均單價(jià)和滲透率增速??梢钥闯?,冰品領(lǐng)域存在明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),消費(fèi)者更注重冰品的質(zhì)感,使得冰品領(lǐng)域平均單價(jià)上升明顯。

  乳制品銷售加速向線上轉(zhuǎn)移

  受新冠肺炎疫情影響,乳制品行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景正加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示,前三季度,液態(tài)乳品網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷售額增速為64.9%,銷售額占比逐年提升。

  具體來(lái)看,2020年前三季度液態(tài)乳品渠道銷售額排名前五位的是大賣場(chǎng)大超市、小超市、福利禮贈(zèng)網(wǎng)購(gòu),分別占比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。銷售額增速更快的渠道為新零售和網(wǎng)購(gòu),前三季度,液態(tài)乳品在新零售和網(wǎng)購(gòu)渠道的同比銷售額增長(zhǎng)率分別110.0%和64.9%;大賣場(chǎng)和大超市渠道持續(xù)衰退,前三季度,液態(tài)乳品在大賣場(chǎng)和大超市同比銷售額增長(zhǎng)率分別下降8.0%和4.3%,但總體占比仍然較高。

  由于消費(fèi)人群年輕化,冰品在網(wǎng)購(gòu)渠道的消費(fèi)比重相對(duì)液態(tài)乳品更大,網(wǎng)購(gòu)渠道銷售增速更高。2020年前三季度,冰品渠道銷售額排名前五位的是大賣場(chǎng)、大超市、網(wǎng)購(gòu)、小超市和食雜店,分別占比20.8%、15.0%、14.9%、13.3%和10.8%。與液態(tài)乳品表現(xiàn)不同,前三季度冰品銷售整體較好,所有渠道銷售額都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道表現(xiàn)尤其突出,渠道銷售額增速分別為117.6%和101.3%,此外,便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快,渠道銷售額增速分別為36.3%和26.0%。

  液態(tài)乳品和冰品在各線級(jí)城市銷售表現(xiàn)有所區(qū)別。2020年前三季度液態(tài)乳品在各線級(jí)城市銷售額增速均有所下降。地級(jí)市幅度小,同比銷售額增速下降0.4%;北上廣成下跌幅度更大,同比銷售額增速下降2%。此外,前三季度省會(huì)城市同比銷售額增速下跌0.8%,縣級(jí)市及縣城同比銷售額增速下跌1.7%。冰品在全國(guó)各級(jí)別城市銷售額均有大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,冰品在縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市、省會(huì)城市以及北上廣成同比銷售額增長(zhǎng)率分別為29.4%、20.9%、20.9%以及19%,在低線級(jí)市場(chǎng)增速明顯更快,出現(xiàn)消費(fèi)下沉趨勢(shì)。

  禮贈(zèng)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇

  從購(gòu)買目的來(lái)對(duì)液態(tài)乳制品消費(fèi)進(jìn)行分析,前三季度液態(tài)乳品自購(gòu)買渠道同比銷售額增長(zhǎng)率為4%,較上半年3%的水平有所回升。禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率仍處于下跌狀態(tài),前三季度禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品同比銷售額增長(zhǎng)率為-27%,相較一季度同比銷售額增長(zhǎng)率-41%、上半年同比銷售額增長(zhǎng)率-34%,均有明顯改善,表明疫情對(duì)禮贈(zèng)市場(chǎng)的影響正逐步減小

  從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,基礎(chǔ)常溫液態(tài)乳品產(chǎn)品(不含常溫乳飲料)的高端產(chǎn)品滲透率正在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示,2020年前三季度,常溫乳品銷售額在液態(tài)乳品銷售額中占比76%,其中平均價(jià)格為21.2元/升的高端產(chǎn)品和平均價(jià)格為10.8元/升的基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額規(guī)模較大,而平均價(jià)格為15.2元/升的中端產(chǎn)品銷售額規(guī)模較小,常溫乳品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“沙漏狀”。

  從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,疫情給液態(tài)乳品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。前三季度基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率較高,為15.9%;高端產(chǎn)品和中端產(chǎn)品銷售額則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),分別為-0.4%和-7.9%,不過(guò)高端產(chǎn)品的滲透率還在持續(xù)提升,前三季度高端產(chǎn)品滲透率達(dá)到88.0%,說(shuō)明越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去嘗試高端產(chǎn)品。

  綜合以上分析,前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下幾個(gè)結(jié)論:

  ,液態(tài)乳品消費(fèi)維持恢復(fù)態(tài)勢(shì),常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展,液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn),自購(gòu)買渠道消費(fèi)增長(zhǎng),禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響不斷減小,前三季度液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率較季度和上半年液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率明顯提升,常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率呈正向增長(zhǎng),我國(guó)液態(tài)乳品市場(chǎng)正逐步恢復(fù)。

  第二,消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)冰品快速增長(zhǎng)。前三季度冰品消費(fèi)顯著增長(zhǎng),成為乳品消費(fèi)市場(chǎng)上的一抹亮色。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年上半年我國(guó)冷凍飲品行業(yè)發(fā)展概況》顯示,品牌跨界聯(lián)名、產(chǎn)品個(gè)性化和多元化、傳統(tǒng)零售渠道和線上平臺(tái)融合已成為冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著我國(guó)居民生活水平提升和對(duì)健康需求日益增強(qiáng),消費(fèi)升級(jí)不斷深化,諸多冰淇淋新品涌入市場(chǎng)。我國(guó)冰品市場(chǎng)還存在潛在發(fā)展空間,需在保證質(zhì)量的前提下創(chuàng)新產(chǎn)品細(xì)分、豐富外觀設(shè)計(jì)、培育優(yōu)質(zhì)品牌等。

  第三,液態(tài)乳品和冰品在下沉市場(chǎng)恢復(fù)較好。從城市級(jí)別看,北上廣成的液態(tài)乳品和冰品較其他線級(jí)城市銷售額增長(zhǎng)率偏低,乳品消費(fèi)在下沉市場(chǎng)恢復(fù)更快,尤其是冰品在縣級(jí)市及縣城取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步加快液態(tài)乳品以及冰品在下沉市場(chǎng)的滲透,激發(fā)消費(fèi)活力。

  附注:

  1、品類定義:

  液態(tài)乳制品包括:常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料;本系列報(bào)告中涉及分析的乳制品包含液態(tài)乳品、成人奶粉和冰品。

  2、指標(biāo)說(shuō)明:

  銷售額:某產(chǎn)品的金額銷售規(guī)模;

  銷售量:某產(chǎn)品的數(shù)量銷售規(guī)模;

  平均價(jià)格:某產(chǎn)品單位重量的金額,影響消費(fèi)者購(gòu)買的市場(chǎng)營(yíng)銷因素;

  戶均購(gòu)買量:購(gòu)買某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購(gòu)買數(shù)量,表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物籃的大??;

  購(gòu)買頻次:某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均購(gòu)買次數(shù),反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù);

  單次購(gòu)買量:某產(chǎn)品購(gòu)買者的平均每次購(gòu)買數(shù)量,反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大?。?/p>

  購(gòu)買者數(shù)量:某產(chǎn)品購(gòu)買者的數(shù)量,反映消費(fèi)者的規(guī)模大小;

  滲透率:購(gòu)買某產(chǎn)品的家庭戶百分比,表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小,反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力。

  3、城市劃分說(shuō)明:縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分,省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市,北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市,經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。

編輯:劉韻

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