前言：良品鋪子，中國當紅的時尚零食品牌。與競爭對手不同的是，良品鋪子是從傳統(tǒng)零售行業(yè)起步，再到線上運營的休閑食品連鎖品牌。

　　2006年在武漢開辦家實體店，之后再布局線上，以全渠道運營模式進入行業(yè)競爭。

　　2020年終端零售收入93億， 2020年上交所主板上市；線下門店數(shù)已超過2700家，保守估計，2021年，少可以達到3000家。

　　中嬰網(wǎng)在2019年就曾深度關(guān)注良品鋪子，把它推行成功的“門店+”模式，作為母嬰渠道門店解決會員到店難、鏈接度降低的參考方案之一。

　　時至2020年，良品鋪子推出專業(yè)兒童零食，并參與起草制定了的兒童零食團體標準。截至2020年底，良品鋪子兒童零食銷售收入已達2.23億元，銷售凈利潤 2,540.98 萬元。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

　　2021年，良品鋪子從品質(zhì)、研發(fā)、工藝、原料、口味、顏值等各方面不斷升級兒童食品全新品類，推出營養(yǎng)健康兒童零食3.0，更加貼合幼兒健康快樂成長的需求。

　　正在面對新生兒持續(xù)下降、傳統(tǒng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、線上劇烈沖擊的母嬰渠道，良品鋪子兒童零食無疑會帶來新的機會。

　　萬億級零食市場，兒童零食占幾何？

　　根據(jù)天貓零食和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場，未來兒童零食市場預(yù)計會達到千億的規(guī)模。

　　QYResearch的《2018年全球兒童零食市場研究報告》則預(yù)計2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩(wěn)定增長。

　　真正給兒童零食市場帶來機會的，無疑還是“人的變化”。2.5億的兒童人口數(shù)量醞釀了巨大潛力的市場需求。

　　從消費觀念來看，作為科學養(yǎng)娃意識日益提升的新生代寶媽，不滿足于寶寶“吃飽”，更要吃得健康營養(yǎng)，豐富多元。寶媽傾向于給寶寶提供多樣化的飲食，兒童零食的需求在不斷增多。

　　從品牌競爭看，布局兒童零食品類成為大部分品牌尋求增量突破的共識。兒童零食已然成為一個有著巨大商機的細分賽道，成為大零食行業(yè)下的超級藍海市場。目前，良品鋪子等零食行業(yè)頭部品牌相繼卡位兒童零食市場，在競爭中處于相對有利的位置。

　　需求的增長和供給的空白，引來了眾多玩家的相繼布局，下一個千億兒童零食市場正開啟。但兒童零食產(chǎn)業(yè)目前存在的問題與差距也不容忽視，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重日益突出。

　　當“寶寶愛吃”遇上“媽媽不敢買”，兒童零食如何破解消費者痛點？

　　家中的“四腳吞金獸”看到零食就想吃？一吃零食就停不下來。愛吃零食似乎是每個孩子的天性，他們對零食的追求可謂孜孜不倦。

　　但與孩子對零食剛需的渴望所不同，大多媽媽都會萬般糾結(jié) — 安全嗎？健康嗎？是不是高糖高油的垃圾食品？會蛀牙嗎？明明是自己兒時快樂的記憶，現(xiàn)在卻不敢給自己愛的寶寶。

　　想要在兒童食品領(lǐng)域打造一個國民品牌，“養(yǎng)成”或許是更好的選擇，比如說滿足年輕父母的需求。

　　那么新生代父母又有什么不一樣的營養(yǎng)主張呢？

　　據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長購買兒童零食時，天然/健康是媽媽們購買零食時關(guān)注的因素，占比為63.5%，其次是營養(yǎng)/成分/配方搭配、保質(zhì)期和品牌，占比為60.3%。當下，營養(yǎng)型、功能型兒童零食成為年輕父母消費需求升級后選品的核心標準。

　　2020年，以消費者需求為出發(fā)點，良品鋪子花費3個月時間，在以上海、武漢、綿陽為代表的一二三線城市，深度調(diào)研消費者對于兒童零食的需求和痛點。

　　得出的調(diào)研報告顯示：從需求端來看，80后、90后家長對孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進步，不再是一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營養(yǎng)元素補充”“好吃”等方面。

　　零食能不能吃，也要看消費決策者們認為它夠不夠健康與營養(yǎng)。

　　比如糖巧品類下的棒棒糖，兒童成長過程中“獎勵”的代表零食，深受孩子喜愛。但近年來兒童蛀牙問題越來越嚴重，家長“談糖色變”，拒而遠之。

　　誰能解決消費者的痛點，誰就會受到消費者的青睞。

　　我們看到，從2019年開始，兒童零食開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中消費者的述求主要集中在健康品質(zhì)升級、營養(yǎng)專業(yè)細分、趣味激發(fā)互動三大方面。

　　兒童零食標準制定者良品鋪子，堅持6大、6項高標準，重點打造8大品類、富含9種營養(yǎng)元素的兒童零食產(chǎn)品矩陣。2021年5月，良品鋪子特別研發(fā)推出高鈣無糖棒棒糖、小兔山楂棒蔗糖版、牛初乳高鈣棒等健康營養(yǎng)棒棒糖系列。其中牛初乳高鈣棒試銷上市半個月，單品就躍居兒童零食新品銷售TOP2。

　　良品鋪子還將在果凍、膨化、餅干等品類上都推出了顛覆品類認知的新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等新品，滿足年輕一代消費者對零食的選擇需求。

　　良品鋪子兒童零食負責人商靜表示，良品鋪子研發(fā)兒童零食法則是：一是將媽媽認為健康的零食做得更好吃，二是將媽媽認為不健康、不能吃的零食，做得更健康。

　　兒童零食，能否擔綱母嬰渠道延申消費生命周期的品類？

　　面對中國新生人口急速下滑，母嬰行業(yè)終端銷售市場舉步維艱。目前母嬰門店面臨著很多復雜多變的問題。諸如，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌高度集中，同質(zhì)化競爭嚴重，電商直播的直面沖擊導致客戶大面積分流，引客手段乏力；或是母嬰門店活動過于頻繁且無新意，店與店之間急速內(nèi)耗，服務(wù)缺失，會員管理不到位；中小型連鎖以及單體門店管理薄弱，所獲得的上游資源有限，極大影響了門店自身的競爭力。

　　種種問題之下，能夠提供增量品類，激活拓展3歲以上會員客群需求，提供降本、提效解決方案，是門店渠道對合作品牌的期翼。

　　相比市場上現(xiàn)有的兒童零食品牌和產(chǎn)品，良品鋪子兒童零食品類范圍更豐富，包括糖果、果干、肉類、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大產(chǎn)品品類，分為健康棒棒糖系列、餅干/膨化系列、果泥布丁/海苔系列、凍干系列、創(chuàng)新系列，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。

　　良品鋪子兒童零食則在零食品類上還有多個新品、網(wǎng)紅單品，可以填補母嬰渠道零食目前相對單一的問題。

　　重塑供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系 打造兒童零食高質(zhì)量發(fā)展樣板

　　啟勢在流量，決勝供應(yīng)鏈。即使一直以流量取勝的線上電商，都看到快消品終的決勝在于供應(yīng)鏈端。

　　幼兒奶粉執(zhí)行國標配方注冊制，嬰輔食品有嚴格的輔食國標進行監(jiān)管。作為母嬰消費品類的后續(xù)，3歲+以上的兒童食品執(zhí)行的是與成人并無差異的食品標準。

　　在對兒童食品的安全和營養(yǎng)的生產(chǎn)管控方面，良品鋪子走在了前面。針對零食缺乏標準的亂象，2020年良品鋪子參與起草制定了我國份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準。

　　“在兒童零食這個領(lǐng)域，良品鋪子的理念和行動都很超前。比如去年提出并推行的兒童零食團體標準，它的要求其實比歐美食品的標準更嚴格、更細致。”良品鋪子新品牛初乳高鈣棒的合作方總經(jīng)理廖元發(fā)表示。

　　2021年5月17日，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟在北京舉行新聞發(fā)布會，中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟單位中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室、中國兒童中心兒童營養(yǎng)與健康研究中心、中國教育后勤協(xié)會、北京營養(yǎng)師協(xié)會、良品鋪子股份有限公司聯(lián)合發(fā)布《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》、《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項課題的新成果。

　　而完善的供應(yīng)鏈，需要從原料、生產(chǎn)到工藝、檢驗等各個環(huán)節(jié)，保障兒童食品“營養(yǎng)+健康”的高安全、高品質(zhì)。

　　良品鋪子在發(fā)布兒童零食團標后推出了近30款符合團標的兒童零食。這個背后就是一場驚心動魄的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)。2020年，良品鋪子初步打通了針對兒童零食的供應(yīng)鏈承接體系，包括供應(yīng)商引進、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質(zhì)量管控的協(xié)同，為每一個品類和單品尋找上好的資源，實現(xiàn)好產(chǎn)品的“量身定制”。

　　兒童零食爆發(fā)式增長，亟待在品質(zhì)把控、健康可持續(xù)發(fā)展上有更強力的推動，良品鋪子作為國內(nèi)休閑零食品牌的頭部玩家，確實具備搶跑新賽道的實力，加速國內(nèi)高端零輔食和營養(yǎng)食品消費結(jié)構(gòu)的升級換代。

　　編者言：

　　母嬰食品從消費者對品質(zhì)和安全要求來講，無疑是高端零食消費金字塔的塔尖。入局兒童零食和對此類產(chǎn)品有強需求的母嬰渠道，必然會反過來要求良品鋪子在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈端的升級打造，進一步加強高端品質(zhì)的硬實力水平。

　　萬億級零食市場下，兒童零食是否能夠有效對接年輕的母嬰消費者需求，擔當母嬰渠道延申消費生命周期的品類？而良品鋪子在大盤的數(shù)字化、門店管理及供應(yīng)鏈能力，又能否成為良品鋪子兒童零食進入母嬰渠道的助力？很多問題都有待市場進一步的驗證。

　　總之，基于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，消費者端的變化崛起，和母嬰渠道的嚴謹、多元，每個新品類的定義者都將重新定義市場規(guī)則。而面臨風口上的賽道，玩家們越是搶先抓住機遇，越能順勢起飛。

　　參考資料：

　　《2021中國孕嬰童連鎖門店發(fā)展狀況及趨勢數(shù)據(jù)調(diào)研報告》，2021年3月15日，中嬰網(wǎng)

　　《兒童消費市場活躍兒童餐市場如何才能“長大”？》，2019年5月8日，工人日報

　　《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》，2020年5月28日，天貓零食&阿里媽媽

　　《2020中國兒童健康膳食藍皮書》，2020年5月8日，GOOD GOÛT等

　　《兒童零食市場調(diào)查白皮書》，2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪子