近日獲悉，新銳嬰童洗護品牌戴可思Dexter宣布完成超5000萬元B+輪融資，投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投。

　　據悉，戴可思品牌正式創(chuàng)立于2017年6月，品牌定位為專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌。切入點是不同季節(jié)的幼兒肌膚護理、清潔和驅蚊等場景。目前，戴可思已入駐全國460家孩子王門店，此外還與4000家母嬰門店有合作，每個月維持500-1000家門店的速度在擴張。

　　除了戴可思、近年來紅色小象、子初、松達等國產品牌也表現(xiàn)出眾，本土新銳品牌崛起背后是一個高速增長且龐大的市場。

　　早前，咨詢公司英敏特預測，中國0—3歲幼兒洗護市場規(guī)模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均復合增長率高達20%。如果算上3-12歲的區(qū)間，這個市場規(guī)模還要再大幾倍。

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　　幼兒洗護市場趨勢

　　按照幼兒年齡階段可細分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用產品。幼兒洗護用品按功能可進一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類。

　　我國幼兒洗護用品從20世紀90年代的初步認識，到現(xiàn)階段部分地區(qū)已經成為消費習慣，憑借著線上渠道建設，線下消費場景體驗等多元化營銷模式，國內幼兒洗護用品行業(yè)發(fā)展得到了明顯擴張。

　　就幼兒洗護用品產業(yè)鏈而言， 幼兒洗護用品上游產業(yè)包括幼兒洗護用品制備時所需的材料、以及相關設備，其中原材料包括天然油脂、合成油脂、植物提取物等。幼兒洗護用品行業(yè)下游主要是通過零售市場、電商等銷售渠道向家庭消費者提供商品銷售。

　　幼兒洗護用品產業(yè)鏈構成

　　從銷售領域來看，幼兒洗護用品行業(yè)銷售渠道主要包括專營店和商場集合店及母嬰電商的經營模式，線上市場的不斷完善，為成幼兒洗護用品發(fā)展創(chuàng)造了全新的市場活力。

　　與此同時，相關數據顯示，2020年天貓國際嬰童用品主要品類消費占比的依然是洗浴護膚，幼兒洗護用品有著很大的市場潛力。

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　　寶媽對洗護用品的新要求

　　1）專業(yè)化洗護用品備受消費者青睞。

　　當下寶媽寶爸傾向于精致、科學育兒，轉向品質與個性化消費。新生代的千禧媽媽們成長在物質豐富的環(huán)境，受到良好教育，在育兒上更加全面科學。不少寶媽本身就具有較強的護膚意識，尤其重視幼兒皮膚呵護。

　　2）寶爸寶媽們走上了“精細化”的呵護路線。

　　產品細分化市場明顯，整體而言，從基礎的清潔，到洗、護、防、美全方位精細化，隨著消費者的多元化需求，產品受不同年齡、季節(jié)、種類的劃分，新增許多不同的洗護產品不少寶媽對于孩子的洗護用品也逐漸精細，護膚品、洗面奶以及洗發(fā)水等一應俱全。

　　3）寶媽變身“成分黨”，重視洗護產品成分

　　在幼兒洗護的方面，針對不同年齡段的洗發(fā)和沐浴產品、面霜和身體潤等洗護產品也逐漸細分，全方位呵護孩子的皮膚。同時，寶媽們也更加關注產品溫和無淚、無硅油等與成分，專業(yè)呵護寶寶的健康。

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　　嬰童洗護品牌群雄爭霸

　　嬰童護膚之所以備受關注，源于寶寶特殊的體質。

　　· 控制酸堿能力弱

　　· 角質層未發(fā)育成熟

　　· 眨眼次數較少，淚腺發(fā)育不成熟

　　· 抵抗力弱，易出現(xiàn)皮膚不舒服

　　需求的差異化以及用戶精細化養(yǎng)娃的大背景之下，各大廠商紛紛發(fā)力洗護市場。

　　據母嬰行業(yè)觀察及母嬰研究院共同發(fā)布2019幼兒洗護品牌TOP20權勢榜，從榜中品牌排名看，國產品牌數量更多，有13個國產品牌，紅色小象、啟初、子初等國產品牌迅速崛起；但外資品牌綜合實力較強，美國強生嬰兒連續(xù)幾年蟬聯(lián)，日本貝親排名第二。

　　本土品牌崛起成為大勢所趨，不過想要從盤踞已深的國外品牌中奪食也非易事，兒研所Club研究了多個在廝殺中排名靠前的幾個品牌在產品成分、營銷等方面打法，梳理出以下亮點：

　　產品成分：

　　· 強生：弱酸保護；無淚配方；天然椰子精油；不含色素、酒精、皂基

　　· 貝親：弱酸低敏保護；蠶絲膠原蛋白毛發(fā)保護；不含硅油、酒精

　　· 紅色小象：弱酸保護；天然橄欖油；椰子油提取物；不含色素、酒精、香料

　　· 青蛙王子：氨基酸清潔；椰子果提取物、馬齒筧提取物；不含色素、酒精、

　　營銷策略:

　　· 強生：強生嬰兒攜手小黃人打造“小黃人香蕉節(jié)”活動，并在天貓電商平臺推出“第二件19.9”活動

　　· 貝親：領券滿200減40；2件9折；3件85折

　　· 紅色小象：買一送一送同款

　　· 青蛙王子：限時第2件半價

　　Z世代父母早已習慣洗護產品迅速上新、迭代、升級，也更愿意相信KOL網紅以及測評機構達人。愈發(fā)“挑剔”的母嬰消費需求升級更考驗一個品牌的洞察力和變革力，眾多母嬰品牌如何在拼殺激烈的市場競爭中脫穎而出？

　　1）突破同質化

　　嬰童洗護滲透率和增長率逐年升高，寶寶洗浴已成為嬰童用品市場的剛需品類，全方位呵護的“洗護多步曲”更受到青睞。

　　不論是美國強生嬰兒還是日本貝親，這些品牌可以蟬聯(lián)幼兒洗護的背后是對差異化的追求。例如，日本貝親洗護產品中有低敏保護，可以預防幼兒常見的泛紅、過敏等癥狀；強生嬰兒洗護產品中的無淚配方也獲得不少寶媽的稱贊。

　　2）注重產品成分本身

　　受益于互聯(lián)網的發(fā)達、企業(yè)與消費者之間的信息差不斷減少，成長于互聯(lián)網時代的千禧一代和Z世代媽媽對品牌宣傳不再全盤接受，而是帶有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣稱的各類產品和成分，用知識尋求安全感。

　　其實，強大的品牌實力只是吸引消費者的驅動，而有效持久的驅動力則來自消費者對產品專業(yè)度的認可，如此才能征服了消費者和市場，才能持續(xù)幼兒洗護新風尚。