近日，在貝貝集團總部杭州，出現引發(fā)熱議的一幕：數百家供應商圍攻貝貝集團討債。

　　在此之前，貝貝集團還傳出大量裁員等負面新聞。

　　成也流量，敗也流量。

　　曾經，有許多像貝貝集團一樣的母嬰垂直電商，享受著流量紅利，一路高歌猛進。

　　如今，正在被流量黑洞吞沒。

　　隨著三胎政策放開，各項生育獎勵補貼等政策不斷落實，對母嬰行業(yè)來說是的利好。

　　但母嬰垂直電商的日子似乎并不好過。

　　01、貝貝集團四面楚歌

　　1、曾獲得高瓴、紅杉、IDG等頭部投資機構青睞

　　2014年，創(chuàng)始人張良倫創(chuàng)立垂直母嬰電商特賣平臺貝貝網。

　　貝貝網在當時像一匹脫韁的野馬，僅用8個月時間，就月銷破2億。

　　張良倫乘勝追擊開始集團化，推出了母嬰社交電商平臺貝店。

　　之后，相繼推出母嬰品牌特賣平臺--貝倉，母嬰購物省錢平臺--貝省。

　　這時候的貝貝集團風光無限，頗受資本青睞。

　　先后獲得IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、北極光、高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場等的風險投資。

　　2019年5月，貝店完成了8.6億元融資，投資方為高瓴資本、紅杉資本、IDG資本、今日資本等頭部機構。

　　當時，貝店會員用戶量突破5千萬，單季度訂單量突破一億，MAU月活達到千億級別，且保持每月環(huán)比30%速度增長。

　　這些曾經的金主爸爸們，面對貝貝集團如今的窘境，似乎選擇集體“隱身”了。

　　2、旗下品牌或倒閉或轉型未果

　　貝店將從社交帶貨的商業(yè)模式轉變?yōu)閷з忞娚蹋四Ｊ脚c貝省業(yè)務明顯重合。

　　從今年3月起，貝貝集團就砍掉貝倉線下店，連貝業(yè)務也沒了。

　　貝貝集團想轉型，集中精力在希美業(yè)務上，其背后難掩對老業(yè)務日漸疲態(tài)的焦慮。

　　希美，是今年3月貝貝集團成立的自主品牌，定位高端路線，品類包括化妝品、營養(yǎng)食品、洗護日用品。

　　有業(yè)內人士分析到：“現在集團集團主要把重心放在希美上，老業(yè)務業(yè)績上不去，只能開新平臺。

　　但對于店主來說，平臺沒有實現會員互通，要想遷移老用戶到新平臺并不容易，意味著店主要重新開號，成本很高，所以就沒有動力做了。”

　　▲母嬰電商市場規(guī)模

　　3、深陷債務危機

　　為了支持希美業(yè)務，導致貝店負債累累，出現資金鏈斷裂問題。

　　從上周開始，陸陸續(xù)續(xù)就有供應商組團到貝貝集團總部大樓，追討旗下業(yè)務貝店拖欠的貨款。

　　據統(tǒng)計，貝店涉及被拖欠賬款的商家超過1400家，總欠款超過1.4億元。

　　如果貝店欠款問題沒有解決，極大可能會成為集團的棄子。

　　去年3月份，貝貝集團進行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網、貝店、貝倉等多個業(yè)務，波及人數近500，人員占比50%。

　　近幾年，貝貝集團一直在嘗試轉型，但都未果。

　　如今又面臨資金鏈斷裂等問題，曾經母嬰電商巨頭能否走出困境令人擔憂。

　　貝貝集團作為母嬰垂直電商的代表，它的問題也是眾多母嬰電商的問題。

　　02、母嬰垂直電商的三大“黑洞”

　　根據艾媒數據顯示，2020年，我國母嬰電商市場規(guī)模已達到8723.7億元。

　　同年，母嬰電商用戶規(guī)模2.16億人，預計今年將達到2.43億人。

　　可以說，母嬰電商這塊蛋糕正在越做越大。

　　按道理母嬰電商行業(yè)應該突飛猛進，但事與愿違。

　　近幾年垂直類母嬰電商整體狀況并不好。

　　大部分中小型母嬰電商拿不到品牌授權，而一些大型電商平臺則出現資金鏈不足或者被逼轉型或倒閉。

　　母嬰電商之所以會出現種種問題，主要原因還在于母嬰垂直電商存在三大黑洞。

　　1、流量黑洞

　　流量對于電商平臺的重要性不言而喻，特別是對母嬰垂直類電商。

　　一些大品牌之所以會入駐平臺，看中的正是電商平臺的流量。

　　電商平臺要吸引這些大品牌，必須不斷買流量，為平臺不斷注入新鮮血液。

　　但現在的流量有兩大特點：一是貴，二是分散。

　　如果母嬰平臺把資金花在買流量上，那就是一大黑洞，永遠也填不滿。

　　買流量，資金鏈斷裂；

　　不買流量，拿不到大品牌授權，或將面臨倒閉；

　　這導致一些母嬰電商平臺進退兩難。

　　自2015年起，國內電商格局基本大勢已定，淘寶+京東等綜合電商占據八成以上的市場份額。

　　這兩電商巨頭可以在任何一個細分領域發(fā)起價格戰(zhàn)，死在他們手下的電商平臺“尸體”堆積如山。

　　電商平臺的競爭已經從品類，上升至綜合實力、現金流、流量獲取等方面。

　　不幸的是，在以上各方面，垂直類電商都沒有優(yōu)勢。

　　就連像貝貝集團、蜜芽等頭部母嬰電商平臺也被逐漸邊緣化，更別說一些小企業(yè)了。

　　2、用戶周期短

　　既然流量又貴又分散，那重點抓忠實用戶群體不就行了嗎？

　　比如說，母嬰垂直電商通過賣奶粉、紙尿褲的虧損留住用戶，用長期消費來彌補虧損，終實現盈利。

　　但母嬰行業(yè)屬于階段性連續(xù)消費品市場，此策略顯然行不通。

　　怎么理解階段性連續(xù)消費品市場呢？

　　在孕育前后，用戶在母嬰電商平臺呈現出足夠的忠誠度。

　　以紙尿褲為例，只有2年的時間周期。

　　隨著時間流失，孩子漸漸也大了，沒有需求的寶媽們自然很不會光顧母嬰電商平臺。

　　這也就意味著，母嬰電商平臺的用戶生命周期只有2-3年。

　　要保持電商平臺的活躍度，必須不斷投入廣告、買流量，吸引新用戶。

　　對于增長乏力的母嬰垂直平臺，為了維持現有的市場占有率，只有不斷砸錢。

　　如今的母嬰垂直電商，資本市場顯然不買賬。

　　3、做標品難

　　在用戶心中，對某電商平臺印象是和產品質量直接掛鉤了。

　　舉個簡單的例子，我買日用品喜歡京東，不喜歡拼多多。

　　重要的原因就是京東上買的產品質量都過得去，不會讓你有后悔買的感覺。

　　拼多多買過幾次，APP直接被我卸載了。

　　幾乎每次買回來都后悔，質量問題頻頻出現，特別影響購物體驗。

　　嫌麻煩不想退，但每次用的時候都會不開心。

　　當然，一分錢一分貨，拼多多上的價格是真香，但對于注重產品質量的用戶來說，拼多多顯然不是一個好選擇。

　　母嬰垂直電商做標品起步很難，需要持續(xù)燒錢。

　　但一旦排名，銷量就會比較穩(wěn)定。

　　就比如說奶粉紙尿褲等“標品”常常供大于求，市場接近飽和，同質化嚴重。

　　這導致毛利率持續(xù)下降。

　　因此，很多母嬰電商平臺選擇做非標品，比如說童裝、玩具等，這些領域更具發(fā)揮空間。

　　03、母嬰垂直電商拿什么與京東、天貓同臺競技？

　　目前，母嬰電商市場主要分為以下幾類：

　　綜合類電商，如天貓、京東、拼多多等電商平臺，占比四成以上；

　　母嬰垂直電商，渠道占比約為20%左右，包括蜜芽、貝貝等；

　　剩下的就是社區(qū)類和其他，比如說一些品牌自有線上渠道、媽媽幫等。

　　從母嬰電商整體布局來看，綜合電商仍為用戶線上消費的渠道。

　　雖然說母嬰垂直電商能在母嬰市場分一杯羹，但市場仍被綜合類電商牢牢把握。

　　▲母嬰電商

　　1、母嬰垂直電商該如何破局？

　　母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式，已經成為線上母嬰渠道的重要環(huán)節(jié)。

　　主要有以下幾點優(yōu)勢：

　　，提供專業(yè)、精準的內容或產品。

　　比如說像蜜芽這類的垂直電商，會配備專業(yè)買手團隊，從感性角度對境外品牌進行篩選，精簡SKU后契合了移動端“界面小，瀏覽多過搜索”的特點，縮短了消費者挑選時間。

　　其次，企業(yè)背書提升消費者信任度。

　　消費者之所以會在母嬰垂直電商上購買產品，主要基于產品的安全性。

　　垂直電商相比綜合電商的第三方平臺模式，以自身品牌擔保商品品質，為消費者提供信任背書。

　　然后，社區(qū)板塊提升用戶粘度。

　　垂直電商利用現有流量搭建社區(qū)圈子，收集商品體驗評價后積累大數據為用戶畫像，實現精準營銷。

　　后，自有品牌尋求差異化優(yōu)勢

　　部分垂直電商如蜜芽等，以ODM模式開發(fā)的自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過自有品牌推廣，進一步擴充利潤來源，并在消費者心中樹立專業(yè)買手的形象。

　　包括像貝貝集團今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路線，尋求轉型。

　　2、橫向延伸、縱向拓展

　　從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，垂直電商既要在產業(yè)鏈上縱向延伸，也要在橫向實現線上線下全渠道的拓展。

　　縱向延伸產業(yè)鏈包括，向母嬰上下游環(huán)節(jié)（孕嬰醫(yī)療、幼兒早教）拓展布局，延長用戶生命周期。

　　以蜜芽為例，它通過與婦兒醫(yī)療集團美中宜和的戰(zhàn)略合作，向醫(yī)院提供孕產、疫苗、體檢等醫(yī)療用品，幫助醫(yī)院實現電商化，同時借助醫(yī)生的權威性，將潛在母嬰用戶導流至電商平臺。

　　橫向擴展，主要從強關聯消費場景延伸，對接其他業(yè)態(tài)。

　　比如說，母嬰電商平臺通過與月子中心、兒童樂園、攝影機構、保險公司、親子酒店等多種業(yè)態(tài)的合作，滿足用戶多方面的需求，構建母嬰生態(tài)圈。

　　在進行線上線下全渠道的拓展中，垂直電商充分發(fā)揮線上優(yōu)勢。

　　一方面，利用消費大數據信息資源完成消費者和潛在客戶的洞察和定向，指導線下產品布局。

　　另一方面，利用優(yōu)質的供應鏈和強大的物流體系實現高效配送，順應新零售趨勢。

　　配合線下對消費者日常生活場景的有效觸達，提升用戶認知度和信任感，完善品牌服務體驗。

　　母嬰垂直電商作為在2014年風靡一時的渠道形式，如今迎來了至暗時刻。

　　大部分的母嬰垂直電商相繼倒下。

　　但仍有一部分母嬰垂直電商依舊堅挺。

　　任何一個商業(yè)模式都遵循一句話：窮則變，變則通，通則久。

　　市場在變、消費者需求在變，企業(yè)也必須變。

　　參考資料：

　　[1] 研究報告：中國母嬰市場消費趨勢，艾媒咨詢

　　[2] 獨家｜欠下千萬債款、緊急轉型導購母嬰電商貝貝還來得及嗎？北京商報

　　[3] 杭州獨角獸企業(yè)拖欠上億元，貝貝集團被傳瀕臨破產，供應商集體要債，財經無忌

　　[4] 母嬰電商平臺已死？兒研所CLUB