“老人生活不能自理，家中需要常備成人紙尿褲。”市北區(qū)敦化路的一家超市里，宋女士正在為癱瘓?jiān)诖驳哪赣H購買成人紙尿褲。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，目前中國老齡人口已增長到2.6億，在這2.6億人中，有相當(dāng)大一部分人正面臨著癱瘓、失能、長期臥床等問題，而因?yàn)榉N種原因?qū)е率Ы倪@部分人群，都需要用到成人紙尿褲。根據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國成人失禁用品總消費(fèi)量53.5億片，同比增長21.3%；市場規(guī)模93.9億元，同比增長33.6%；預(yù)計(jì)2020年成人失禁用品行業(yè)市場規(guī)模為117.1億元，同比增長24.7%。

　　成人紙尿褲有著廣闊的市場，但與嬰兒紙尿褲相比，又需要完全不同的經(jīng)營模式。中小品牌雜多、市場格局分散、產(chǎn)品賣點(diǎn)單一，面對行業(yè)內(nèi)的眾多問題，企業(yè)又該如何突出重圍，成功獲得老齡化社會(huì)的紅利？

　　一年賣出2.5億片，市場隱秘而廣闊

　　“一包可以用兩天，一周差不多需要用3包……”海慈醫(yī)院附近的一家超市內(nèi)，來自神經(jīng)外科的護(hù)工董女士正在計(jì)算著需要給自己護(hù)理的病人購買多少成人紙尿褲，像這樣的“囤貨”大約一周會(huì)進(jìn)行一次。

　　醫(yī)院及周圍，幾乎每個(gè)超市都有售賣成人紙尿褲，大大小小的品牌，價(jià)格從十幾塊到幾十塊不等。“一分錢一分貨，價(jià)格貴的質(zhì)量肯定要好一些，材質(zhì)不一樣，太便宜的會(huì)引起皮膚過敏。”但即便知道這些，在“便宜”和“舒適”的選擇上，董女士還是經(jīng)常會(huì)舍棄后者選擇前者。“沒辦法，（病人）用的量太多了，正常的話一天得用6片， 要是趕上哪天掛個(gè)吊瓶，那就得是十幾片。”

　　不生病從來不知道，“真有這么多人購買成人紙尿褲嗎？”直到對劉從海的淘寶店做回訪時(shí)，電商平臺(tái)的負(fù)責(zé)人還帶著質(zhì)疑。

　　2020年一整年，劉從海所在的山東益百年護(hù)理用品有限公司賣出了2.5億片成人紙尿褲。企業(yè)擁有的兩處廠房、5條生產(chǎn)線，產(chǎn)能時(shí)一天可以生產(chǎn)70萬片成人紙尿褲，平均每分鐘就能生產(chǎn)210片。“相比于嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲似乎還是一片跑馬圈地的藍(lán)海。”

　　劉從海趕上了生產(chǎn)成人紙尿褲的波紅利，而隨著我國老齡化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，越來越多的老年人不可逆轉(zhuǎn)地與“失能”、“失禁”扯上關(guān)系，那些“后來者”們也終于幡然醒悟。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月19日，我國在業(yè)/存續(xù)的“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)已有800家，其中山東有164家，僅次于福建（181家），位列全國第二。從近兩年的注冊趨勢來看，2019年我國新增“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)137家，2020年新增160家。值得注意的是，在業(yè)/存續(xù)“成人紙尿褲”相關(guān)企業(yè)中，山東省的企業(yè)數(shù)量雖然靠前，但青島卻只僅僅占了6家。對于島城企業(yè)來說，成人紙尿褲仍然是一個(gè)未獲得廣泛關(guān)注的市場。

　　市場分散，品牌雜多，頭部企業(yè)需調(diào)整戰(zhàn)略

　　與嬰兒紙尿褲相比，成人紙尿褲明顯是另一本“生意經(jīng)”。

　　劉從海表示，嬰兒紙尿褲的市場明顯更龐大，利潤空間也更高。大品牌嬰兒紙尿褲的售價(jià)能達(dá)到成本的三倍以上，但這個(gè)市場已經(jīng)被幾個(gè)大品牌分割壟斷。

　　“年輕的父母只認(rèn)幾個(gè)子，雜牌子、小牌子的東西很難進(jìn)入市場，家長們都不愿意買給小孩用。”但相比之下，成人紙尿褲的客戶要求則沒有那么高，他們不看牌子，只看價(jià)格，而且成人紙尿褲生產(chǎn)的門檻更低。“只要有臺(tái)機(jī)器，誰都能干起來”。劉從海坦言。“每片成人紙尿褲的成本大約是8毛錢，平均售價(jià)1塊錢，利潤不算高，但每片便宜一毛錢，就可能增加一大批客戶。”

　　準(zhǔn)入門檻低就會(huì)導(dǎo)致市場格局分散，中小品牌眾多。相關(guān)數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2015年時(shí)國內(nèi)僅有30-40個(gè)成人紙尿褲品牌，而2018年中國造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)在冊的成人失禁用品生產(chǎn)商已達(dá)448家，三年時(shí)間翻出了上百倍的差距。

　　不過，市場發(fā)展的潛力雖然很大，但目前大多數(shù)的廠商集中在中低端區(qū)域 ，加之一片紙尿褲的利潤本來就不算高，很多頭部企業(yè)的主要盈利項(xiàng)目并不是成人紙尿褲。

　　據(jù)成人紙尿褲頭部企業(yè)恒安國際2020年年報(bào)顯示，2020年公司營業(yè)總收入高達(dá)223.74億，總凈利潤為59.66億，但成人紙尿褲的凈利潤卻只有3.82億，僅占公司所有產(chǎn)品總利潤的6.4%（2019年也只有6.4%）。

　　對此，恒安國際表示，2020年受疫情影響，用于紙尿褲生產(chǎn)的石化原料出現(xiàn)供應(yīng)短缺，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升，紙尿褲業(yè)務(wù)毛利率出現(xiàn)了輕微的回落。但也有業(yè)內(nèi)人士表示這和恒安的銷售渠道有關(guān)系，因?yàn)楹惆驳那纼?yōu)勢在傳統(tǒng)的商超賣場，而成年紙尿褲的重點(diǎn)渠道卻在醫(yī)院、養(yǎng)老院和電商平臺(tái)，恒安要想挽回顧客必須調(diào)整銷售渠道。

　　場景創(chuàng)新下的新品類：成人拉拉褲

　　現(xiàn)有的成人紙尿褲市場品類雜多，但賣點(diǎn)卻很單一，多強(qiáng)調(diào)“吸收量大”，卻未能針對不同的適用人群、不同的使用場景做出清晰的、差異化的產(chǎn)品定位。

　　“我現(xiàn)在喜歡給老人購買拉拉褲，相較于普通的成人紙尿褲，它的腰部有松緊，更像是一條褲子，穿脫都很方便。”網(wǎng)友們在電商平臺(tái)上推薦的拉拉褲，是目前流行的一個(gè)失禁產(chǎn)品新品類。

　　拉拉褲主要針對的群體是尚有自理能力，能夠自由活動(dòng)的輕失禁人群，適用于社交、出行、旅游等各種場景。

　　對電商平臺(tái)的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，拉拉褲在成人紙尿褲品類中的占比為22%，而到了2020年4月，這一比例上升到了26%。總體來看，拉拉褲已經(jīng)穩(wěn)定占據(jù)成人紙尿褲品類20-30%份額。

　　為了解除中老年群體對失禁、紙尿褲的羞恥感和排斥心理，一些品牌在拉拉褲的名字上花費(fèi)了很多心思：維達(dá)國際旗下品牌添寧將拉拉褲稱為“活動(dòng)褲”，金佰利旗下品牌得伴稱為“出門褲”，杭州可靠旗下品牌可靠則推出了“出行褲”……在名稱上強(qiáng)調(diào)“活動(dòng)”、“出門”、“出行”，放大了品牌的人性化服務(wù)。

　　市場的發(fā)展空間正在逐步打開，對于品牌來講，未來需不斷開拓新的發(fā)展渠道，尋找、場景化、細(xì)分化的產(chǎn)品定位，而這一定是一場關(guān)于創(chuàng)新的比拼。