嬰童市場就像點了火的爆竹，一飛沖天。

　　短短幾個月，創(chuàng)業(yè)項目層出不窮，有公開披露的融資事件就高達50起，包含零食、輔食、用品等多條賽道。

　　拿多的是一站式全品類母嬰品牌babycare獲得7億人民幣B輪融資，去年GMV突破50億元；原創(chuàng)積木品牌布魯可緊隨其后，獲得6億人民幣B輪融資；主打護膚和驅(qū)蚊產(chǎn)品的嬰童洗護品牌戴可思也剛剛獲得5000萬B+輪融資。

　　上述這些還只是拼圖一角，半年內(nèi)拿過融資的還有哆貓貓、東方小匠、bebebus、滿分牛牛、星巷……

　　不僅新銳品牌獲得資本追捧，連線下新業(yè)態(tài)也受到投資人的狙擊。資本如此高亢的背后，嬰童市場實際情況究竟如何？投資人又該如何錨定自己的標的？而作為嬰童必爭之地的奶粉賽道，競爭又有多激烈？品牌該如何脫穎而出？

　　為更好理解嬰童行業(yè)，找到品牌和資本的突破口，泡騰研究員對嬰童賽道進行了深入研究。在這篇分析中你將看到：

　　1. 嬰童市場全景概覽

　　2. 嬰童投融資圖鑒

　　3. 以奶粉品類為例拆解行業(yè)

　　01、嬰童市場全景圖

　　人口基數(shù)大，市場體量大，細分需求增速明顯

　　據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國0-14歲用戶規(guī)模高達2.5億，和銀發(fā)人群體量相當（60歲以上人口2.6億），是急需被關注和滿足的人群。作為社會的新生力量大軍，我國卻一直沒有配套的嬰童服務品牌出現(xiàn)，因此此前這一人群的需求一直被海外品牌所滿足。2020年整個市場規(guī)模已經(jīng)超過4萬億，年復合增速15%。伴隨消費者的代際更迭，95后父母們對嬰童產(chǎn)品的消費金額與日俱增，單月已經(jīng)超過4,000元。

　　縱觀國外市場，美國、歐洲嬰童市場的整體規(guī)模均超過10萬億人民幣；中國強大的供應鏈輸出使得鞋服、用品賽道的出海近年來增速飛快。然而就線上化率而言，國外電商渠道占比約在20%，而中國的電商化率已經(jīng)超過30%，這為新國貨品牌的冷啟動提供了土壤。

　　嬰童市場從大類上可以劃分為嬰童產(chǎn)品和嬰童服務；在4萬多億的市場中，產(chǎn)品、服務各占50%左右的規(guī)模。而渠道作為承接產(chǎn)品和服務的場，近年來也隨之發(fā)生著改變。

　　產(chǎn)品層面，主要是嬰童產(chǎn)品和寶媽用品。作為萬億級市場，近期嬰兒輔食、嬰兒車、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護、日用品都在被新國貨品牌翻新。

　　服務層面，隨著寶媽對自身健康的關注，以及對專業(yè)知識的攝入，月子中心、產(chǎn)后康復需求日益增多。而輔助生殖在三胎政策全面放開的今天也成為一個潛力不小的市場。目前從宏觀維度來看，教育、娛樂及出行、金融服務等還是占據(jù)服務的更大比重。

　　中國的供應鏈成熟，產(chǎn)能穩(wěn)定釋放，能帶給創(chuàng)業(yè)者更多變革機會；而渠道的碎片化可以讓品牌更快觸達消費者，對產(chǎn)品各維度的反饋更及時；新一代寶爸寶媽更加理性專業(yè)，對品牌忠誠度高，對價格相對不敏感，更愿意嘗試國貨品牌。伴隨著多重變化發(fā)生，嬰童新消費的變革機會到來。

　　02、嬰童投融資圖鑒

　　從2021年嬰童賽道投融資事件可以看出，今年嬰童賽道的熱度持續(xù)升溫。

　　品牌線上，今年1-7月共發(fā)生融資事件29起，主要包括兒童零食、兒童玩具、高頻日用品、耐用品、洗護和童裝。其中零食領域的窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓短短7個月內(nèi)獲得兩輪融資。

　　從融資輪次上，大部分品類都處于成長期，還未獲得市場份額。千億賽道的零食行業(yè)是資本瘋狂出手的主戰(zhàn)場。兒童輔食零食因其供應鏈相對簡單，更多依賴投放搶占市場，是創(chuàng)業(yè)者爭相入局的方向。而寶爸寶媽們因?qū)Ξa(chǎn)品配方、顏值的需求增多，會更加關注、低脂、0糖特征的產(chǎn)品。

　　兒童玩具則是另一個急需被改造的賽道之一。當下的玩具研發(fā)需要疊加教育、科技等屬性，讓孩子寓教于樂，增加孩子與家長的互動，進一步調(diào)動兒童的積極性。益智類玩具已經(jīng)成為風口，去年在天貓平臺增速超過40%。目前兒童玩具主要以積木類產(chǎn)品為主，其中樂高占據(jù)了一半的市場空間。對于新銳創(chuàng)業(yè)公司而言，能否逐步搶占用戶心智，成為真正的玩具品牌，將會是個挑戰(zhàn)。布魯可已經(jīng)成功通過分眾、央視廣告投放，收獲了一批用戶，也在新玩具賽道中有著深的錢口袋。

　　日用品方向，紙尿褲一直是剛需中的剛需。今年上市的可靠和依依股份，紙尿褲收入占比十分可觀。而babycare、可優(yōu)比作為高頻的日用品品牌公司，則成為新手寶媽們的。性價比高、品類豐富實用、安全健康，幾乎可以稱得上是嬰童領域的國貨之光。

　　洗護作為日用品中的一個小類目，市場規(guī)模不足百億，今年也被投資人青睞。不管是大多數(shù)讀者兒時使用的青蛙王子、郁美凈，還是新品牌戴可思、babycolour、海龜爸爸，寶媽們對寶寶的皮膚專注度與日俱增。洗面奶、潤膚露、防曬霜，嬰童洗護也越來越細分。就品類而言，潤膚露、防曬霜是毛利高、單價高的產(chǎn)品，更適合創(chuàng)業(yè)公司切入。

　　而耐用品則因其復購頻次太低，可擴展品類太少，天花板略低。雖然各家都在宣揚第二曲線，但遇到的挑戰(zhàn)也不容小覷。如果能在某一類目上打透，做到較高行業(yè)市占率，也有機會能走資本化路徑。比如香港上市公司好孩子國際，作為童車品類，20年收入69億，凈利潤2.14億（凈利率3%），市值23億。

　　未來嬰童類目的細分場景會越來越多，不論輔食、驅(qū)蚊水、防曬霜，還是智能學習燈、趴睡枕頭，嬰童的非剛性消費品類會逐步細化，整個行業(yè)將迎來場景化、便利化、細分化時代。

　　品牌投融資圖

　　數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

　　服務賽道今年上半年有8起融資，主要聚焦在醫(yī)療健康服務、母嬰護理。隨著新手媽媽對孕前孕后專業(yè)度的需求，月子中心、兒童醫(yī)療機構受到寶媽的關注。從一二線逐步下沉，但地域受限，服務型公司很難形成全國化的連鎖機構。今年開始地域性的月子中心開始受到寶媽們的歡迎。

　　服務投融資圖

　　數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

　　巨頭對渠道的把控，讓母嬰新渠道機會越來越難，而母嬰新零售和新業(yè)態(tài)成為渠道中大的變量。比如開在商場里的小小動物元，覆蓋全年齡段的親子玩樂奈爾寶，都成為家長周末的。但和火熱的餐飲、奶茶、咖啡賽道相比，母嬰新業(yè)態(tài)的運營效率差很多，整體而言發(fā)展較慢。

　　隨著嬰童零售的線上化率逐步提高，私域?qū)τ谄放聘鼮橹匾?。萬物心選作為品牌種草機，在私域為寶媽優(yōu)選品牌的過程中也收獲了近百億交易額。

　　渠道投融資圖

　　數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

　　小結(jié)：機構在瘋狂出手品牌同時，也要時刻關注投放效率，不計成本的投放，雖然帶來了GMV的指數(shù)級成長，卻也帶來了背后的泡沫。

　　新品牌的成長，線下帶來的長期收益不容忽視。如果一味關注線上流量，終換來的很有可能是無法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“紅品牌”。

　　03、剛需中的剛需，嬰童奶粉之爭

　　上文對嬰童市場的概覽式分析，能幫助讀者管中窺豹，了解整個市場。下面我們將以嬰童市場中剛需中的剛需——奶粉品類為例，進一步拆解中國的奶粉格局。對其他細分賽道感興趣的小伙伴，可以在文末互動留言，我們會再針對這一領域為大家進一步拆解。

　　在分析奶粉之前，先來講講奶粉的歷史。

　　部分研究或者野史認為，奶粉起源于13世紀的蒙古帝國。當時成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越東西寬800公里的沙漠，蒙古人就此發(fā)明了奶粉，把牛奶用大鍋熬成糊狀，晾曬制成粉末，這樣只要有水便可沖飲。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于腸道健康，使得士兵水土適應能力更強，所以成吉思汗大軍不管是東征朝鮮，還是西征多瑙河都不會出現(xiàn)腸胃不適情況。所以奶粉與許多產(chǎn)業(yè)一樣，都是戰(zhàn)爭和催生出來的副產(chǎn)品。

　　而奶粉的制作方法是美國人帕西于在1877年發(fā)明的噴霧法，這一方法一直沿用至今。它的誕生推動了奶粉制造業(yè)在20世紀初的大發(fā)展。

　　諸如雀巢惠氏、雅培、達能、美贊臣在過去100年內(nèi)不斷改進配方和生產(chǎn)工藝，不僅成為了全球奶粉的巨頭，還占據(jù)著中國幼兒奶粉市場50%的市場份額。而我國的國產(chǎn)品牌龍頭企業(yè)在2008年之前是三鹿，銷量連續(xù)14年位居，2007年銷售額就超過了100億元，市占率將近20%。

　　08年的三氯氰胺事件，讓中國奶粉品牌消失了近10年，外資品牌借機快速擴張，并在全球各地掀起奶粉限購令。2012年6月美國target、沃爾瑪推出奶粉限購令；同期英國tesco、costco等各大超市針對中國人推出每人每次限購兩盒奶粉的規(guī)定；2013年初，澳洲悉尼、墨爾本執(zhí)行每人每次限購4盒奶粉規(guī)定；隨后歐盟各國也紛紛出現(xiàn)奶粉荒，推出限購令，代購奶粉一時間無貨可代。

　　香港也受到了“奶粉荒”的影響。13年美素、牛欄、美贊臣奶粉大量缺貨，出現(xiàn)限購和加價。彼時國內(nèi)消費者大多認為海外的奶源更為優(yōu)質(zhì)，能給到孩子更多的營養(yǎng)補充。

　　隨著中國監(jiān)管制度的加強，配方乳粉食品安全國家標準相繼出臺。時至今日，中國奶粉的工廠生產(chǎn)水平已經(jīng)成為藥品級標準，而國外奶粉生產(chǎn)仍然是食品級標準。

　　這樣的差異讓中國奶粉品牌近些年快速奪回市場。從目前市場占有率來看，中國2020年前五大品牌分別為，飛鶴（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、達能（10%）、君樂寶（7%）、澳優(yōu)（6%）。5大品牌中，中國占了3個。

　　2020年，中國幼兒奶粉市場規(guī)模近2,000億，預計2021年-2024年復合增速6.61%。近年來新生人口持續(xù)下滑，市場規(guī)模增長需要靠價格來提升。而家長的消費觀念也在改變，消費者更加追求高品質(zhì)和更高的攝入量，兒童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了傳統(tǒng)的牛奶制品，羊奶、駝奶等品類的滲透率也在攀升。

　　從奶粉單價來看，中國的奶粉價格遠超全球平均價，達到了35美元/900g，而全球平均價格為23美元/900g。人群的擴大和單價的提升，讓奶粉市場規(guī)模保持在千億水平。

　　下面來看看奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)模式。

　　和消費品產(chǎn)業(yè)鏈來對比，奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈要更為復雜，壁壘也更高。早年的三鹿等國產(chǎn)品牌，都是從奶農(nóng)手里收取奶源，通過一系列的加工，賣給消費者，所以奶源質(zhì)量很難把控。

　　而現(xiàn)在的國產(chǎn)奶粉品牌，從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)、奶粉生產(chǎn)加工銷售、渠道和售后服務都實現(xiàn)了全流程的管控，而且牧草種植極其花時間、花資金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越來越清楚，得奶源者得天下。頭部品牌伊利、蒙牛、飛鶴等乳業(yè)巨頭開啟奶源爭奪戰(zhàn)。

　　目前伊利擁有優(yōu)然牧業(yè)、中地乳業(yè)、賽科星；蒙牛擁有現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧；飛鶴擁有原生態(tài)。但奶源的爭奪還會持續(xù)。

　　銷售環(huán)節(jié)，國內(nèi)外的品牌在產(chǎn)品的售賣上，沒有太大的差別，基本都是通過線上的電商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母嬰專賣店（30%）。

　　然而不同品牌的銷售策略不同，比如國外品牌更側(cè)重在一線城市的線下KA渠道、線下分銷代理和線上代運營；而國內(nèi)品牌更愿意做下沉城市的母嬰專賣店，或培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商。

　　在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌還是會采取請明星代言+飽和投放方式。下面這張圖，或許代表了奶粉品牌的內(nèi)卷——夫妻倆分別代言不同的奶粉品牌。

　　至于如何打造好一個奶粉品牌，我們以飛鶴為例，分析企業(yè)背后的增長飛輪。

　　1. 鎖住源頭奶源地

　　飛鶴十分關注奶源建設，企業(yè)堅持自控奶源，而不是無序通過奶站、奶農(nóng)去收購原料奶，保證奶源安全。飛鶴在2007年就打造了第一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，目前原奶自足比例超過80%，因此奶粉事件一直未波及到該企業(yè)。

　　中國乳業(yè)的三巨頭：伊利、蒙牛和飛鶴，三家企業(yè)都在我國北方，伊利和蒙牛在內(nèi)蒙，主要做液態(tài)奶，飛鶴在黑龍江，主要做奶粉，從地理分布上，這幾家企業(yè)在奶源地上都有優(yōu)勢，處于黃金奶源帶上。

　　供應鏈實力在消費品品牌建設上至關重要，前期品牌和機構更關注流量投放效率，但后期拼的一定是供應鏈能力。有工廠，品牌對產(chǎn)品的研發(fā)、升級、擴品才更有自主權，也更容易優(yōu)化成本結(jié)構。

　　2. 渠道突圍

　　正如上文所說，惠氏、達能、美贊臣等外資品牌瘋狂搶奪一二線用戶，通過省級代理、分級銷售來做渠道，這種弱渠道管控導致竄貨嚴重，渠道利潤空間有限，渠道方推產(chǎn)品的意愿不強。

　　而像伊利、貝因美、完達山等老牌內(nèi)資奶企，和飛鶴一樣，也關注到下沉城市，但是鋪錯了渠道，沒有意識到母嬰渠道變革，更關注不到品牌價值，大打價格戰(zhàn)，導致原有的渠道價格體系崩盤。然而飛鶴卻巧妙開啟農(nóng)村包圍城市策略，聚焦中國25萬家母嬰店，當然這也是君樂寶奶粉搶奪市占率的關鍵。

　　目前母嬰渠道對飛鶴的收入貢獻近70%，截至2020年，公司全國經(jīng)銷商數(shù)超過1900個，覆蓋零售網(wǎng)點數(shù)超過11.9萬個。線上占比15%，線下占比85%；一二三線銷售額占比分別為10%、20%、70%；可見飛鶴靠代言人+下沉渠道，沖出了自己的一片天。母嬰店更像是國產(chǎn)奶粉品牌的種草機，為新生媽媽傳遞了育兒經(jīng)驗和產(chǎn)品推薦。

　　所以現(xiàn)在很多新品牌通過線上種草收割，雖然銷量爆炸，也俘獲了不少忠實用戶，但有些品類線下渠道才是長線制勝法寶。借助線下渠道網(wǎng)點，品牌力會更強，比如水、奶制品、速食等賽道，線下天然會更有優(yōu)勢。

　　3、打造大單品

　　隨著奶粉單價的提升，高端定位在中國奶粉市場中是正確選擇?？v覽所有高端奶粉線，飛鶴的星飛帆，通過不斷改良和配方升級，2020年銷量近100億，成為奶粉界的大單品。

　　目前很多品牌也是如此打法，通過打造大單品來迅速搶奪市場，只是很多品牌即使打透市場也不夠大，擴品艱難，很快就遇到單品牌天花板。

　　近4萬億嬰童市場，今年明顯的趨勢就是投融資數(shù)量在減少，而單筆金額在不斷加大，各個細分市場頭部被搶奪，產(chǎn)業(yè)上下游更加集中。而用戶需求的細化及場景渠道的變化，也意味著嬰童新品牌的機會正在到來。

　　上述分析只是泡騰研究員的拋磚引玉，我們歡迎更多從業(yè)者、投資人與我們進行深入探討交流。

　　在拆解過程中，我們還留有一些問題供大家思考：

　　1. 嬰童品牌未來會機會出上市公司嗎？會出現(xiàn)在什么品類？

　　2. 近幾年成長起來的新品牌有核心壁壘嗎？

　　3. 嬰童行業(yè)火熱的背后，大的變量是什么？