隨著第七次全國人口普查數(shù)據(jù)的公布，新生兒人口數(shù)斷崖式下跌的問題被推到了風(fēng)口浪尖。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，全國人口共141178萬人，與2010年的133972萬人相比，增加了7206萬人，增長5.38%，年平均增長率為0.53%，我國人口10年來保持低速增長態(tài)勢，育齡婦女總和生育率為1.3，已經(jīng)處于較低生育水平。其中，出生人口數(shù)從2016年的1786萬人跌至2020年的1200萬人，同比下降33%。

　　人口危機是有目共睹的。

　　與之休戚相關(guān)的母嬰行業(yè)正經(jīng)歷著的行業(yè)震蕩。作為人口大國，母嬰行業(yè)長期受惠于人口紅利，新生兒規(guī)模斷崖式下跌，導(dǎo)致行業(yè)增量急速縮水，二胎三胎政策的陸續(xù)開放又會帶來新的變化，單個家庭潛在消費品類恒定但數(shù)量有上升趨勢，小童市場成為母嬰市場的需求新動能，而中童和大童市場的變化趨向則是未來品牌應(yīng)該重點關(guān)注的領(lǐng)域。

　　震蕩之中危機四伏，“危”的是如何在增量縮水的市場中穩(wěn)住戰(zhàn)局，“機”則是如何在新消費趨勢中尋找突破口。

　　順應(yīng)市場進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級的路上，“危中生機”將成為所有母嬰行業(yè)未來的關(guān)鍵詞。

　　大行業(yè)：新生兒斷崖式下跌的“危”與“機”

　　增量縮水？“危”機感是的保鮮劑

　　2015年國家全面二胎政策開放，2015、 2016年、2017年新出生人口分別為1786萬、1723萬人，2017年之后，二胎政策在一定程度上幫助提升了新出生人口數(shù)。然而2017年以后新生兒數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式的下降，2018年、2019年分別為1523萬、1465萬、1200萬人，2020年出生人口1200萬人，同比2016年下降33%，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。

　　新生兒規(guī)模的斷崖式下跌帶來的危機已在眼前：

　　（1）行業(yè)增量空間的大幅縮水，同行競爭激化；

　?。?）人口紅利優(yōu)勢減少，品牌力競爭上升。

　　盡管行業(yè)增量空間縮水、行業(yè)增速放緩，但行業(yè)規(guī)模仍然保持著大基數(shù)的增長，蛋糕變小了還是大蛋糕，要分這塊蛋糕的人只會增加不會減少，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭只能變得更加激烈。

　　危機感是的保鮮劑，母嬰品牌開始尋找新風(fēng)口，搶占新用戶的注意力。

　　2021年，抖音母嬰直播增長勢頭強勁，大批母嬰品牌入場布局，直播間數(shù)量和銷量快速增長，母嬰品牌積極探索直播帶貨新玩法，品牌自播、品牌與達(dá)人聯(lián)動、品牌與明星聯(lián)動成為母嬰行業(yè)直播的重要方式。“內(nèi)容+電商”的雙渠道合力，引導(dǎo)新一代母嬰用品用戶的購買決策。

　　在抖音母嬰直播的嘗試道路上，有不少品牌取得了不錯的成績。

　　如入場較早的母嬰洗護(hù)品類戴可思就準(zhǔn)確抓住了官方流量機會，通過廣告投放和直播兩大抓手，并大力開發(fā)1500+母嬰達(dá)人“種草”，在短短5個月時間內(nèi)就達(dá)成雙十一單日GMV過千萬。

　　國貨品牌兔頭媽媽在抖音的母嬰賽道也表現(xiàn)突出。2021年2月，兔頭媽媽抖音官方旗艦店播破百萬，當(dāng)日即榮獲母嬰用品類目直播，“寶寶呵護(hù)保濕面霜”在抖音雙11期間躍居抖in爆款的位置， 分齡護(hù)膚禮盒上線當(dāng)日就熱銷1萬套。

　　在這樣的競爭狀態(tài)下，母嬰行業(yè)受惠于人口紅利的優(yōu)勢不再明顯，品牌力的競爭開始愈演愈烈。產(chǎn)品性能、設(shè)計風(fēng)格、研發(fā)能力、品牌理念、社會責(zé)任等綜合能力組成的品牌力，成為影響母嬰用戶消費決策的關(guān)鍵因素。危機當(dāng)下母嬰品牌積極求索，向內(nèi)提升研發(fā)、設(shè)計能力，向外打造品牌美譽度。

　　危與機本就是一體兩面，新生兒斷崖式下跌的大背景下，品牌自生的生命力開始展露。

　　消費升級！危中生“機”絕處必然逢生

　　2018-2021年期間，雖然新生兒數(shù)量下降導(dǎo)致母嬰市場增長趨勢暫緩，但整體行業(yè)規(guī)模依然在擴大，《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》數(shù)據(jù)披露，2020年國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模突破4W億，未來母嬰市場仍具有較大的增長空間，到2024年母嬰行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到7W億。

　　85后、90后迎來二胎三胎政策下的生育期，95后也達(dá)到生育的黃金年齡，00后逐漸進(jìn)入母嬰消費潛力人群，母嬰行業(yè)消費主力人群正在發(fā)生變化。

　　相比較于前幾代人，90后、00后在受教育水平、消費理念、獲取信息的方式等方面與過去幾代人相比存在一些新的特點：

　?。?）更加看重商品的消費體驗和顏值，對價格敏感度降低；

　　（2）逐步形成品牌意識，并對品牌忠誠度較高；

　?。?）科學(xué)備孕/育兒理念普及，更重視科學(xué)性；

　?。?）樂于在社交網(wǎng)絡(luò)分享/交流自己的育兒經(jīng)驗，口碑成為重要的消費決策因素。

　　可以看出，雖然有“危”，但不如將危機視為挑戰(zhàn)。

　　新母嬰消費人群的消費觀念及育兒風(fēng)格的變化為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費升級趨勢。與過往高速擴展廣度不同，現(xiàn)在的母嬰市場需求深度更垂直化，需求分級也更為明顯。

　　據(jù)《尼爾森IQ零售研究》數(shù)據(jù)顯示，相比2019.5-2020.4，2020.5-2021.4近一年的中高端市場份額均有所擴張，分別占比為53%和30%，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。

　　母嬰行業(yè)逐漸向高質(zhì)量、精細(xì)化、個性化轉(zhuǎn)向，新母嬰消費時代已經(jīng)到來。

　　除了從外部尋找尋找新的增量，母嬰品牌也需要契合實際推動自身產(chǎn)品迭代。

　　高質(zhì)量對應(yīng)著更高需求的產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計，精細(xì)化需要從產(chǎn)品品類細(xì)分入手，個性化需要品牌更為關(guān)注用戶特殊但是共性的需求，提升用戶認(rèn)可度從而進(jìn)一步被品牌卷入。

　　從廣度來看，雖然母嬰行業(yè)服務(wù)的年齡階段基本是恒定的，但是相較于歷史，如今分年齡、分層次的挑戰(zhàn)是更為艱巨的，即使是同一年出生的寶寶，也需要關(guān)注他們因為月份不同造成的需求差異，比如幾個月齡可以添加雞蛋？多大可以使用激素藥膏？等等這些都是很細(xì)節(jié)但是需要寶爸寶媽們了解的部分，品牌可以根據(jù)這些健康場景提供不同的產(chǎn)品，給予育兒助力。

　　從深度來看，寶寶需要照顧的需求面是更為豐富的，除了關(guān)注讓寶寶“吃飽喝足” 的表層需求外更需要關(guān)注寶寶“未言”的深層教育和情緒需求的滿足，這其中涉及到對寶爸寶媽的能力要求也更高了，嬰幼兒心理發(fā)育和家庭教育觀念等都需要迭代，而品牌正是可以在其中提供科學(xué)參考，輔助縮短決策路徑。

　　廣度和深度上的拓展，拉伸了母嬰行業(yè)的整體生命周期，迎來新的消費時代，對于品牌來說，如何快速調(diào)整步調(diào)成為致勝行業(yè)的重要秘訣。

　　小生態(tài)：母嬰品牌從震蕩中進(jìn)入新的發(fā)展

　　精細(xì)化育兒思維促生新消費市場

　　新母嬰消費時代，精細(xì)化育兒思維主導(dǎo)消費市場。嬰幼兒衣食住行的細(xì)分賽道已經(jīng)成為母嬰市場的第二增長曲線，以母嬰日用品為例，目前細(xì)分紙尿褲、洗護(hù)用品、喂養(yǎng)用品等類目，洗護(hù)用品除了基礎(chǔ)的保濕滋潤用品外，逐漸衍生出洗發(fā)水、沐浴露、面霜、防曬、唇膏等產(chǎn)品，充分滿足母嬰消費者不同年齡段不同產(chǎn)品的精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

　　另外，在科學(xué)育兒觀念的影響下，不同階段母嬰消費者對育兒知識的關(guān)注呈現(xiàn)差異化趨勢，嬰幼兒用品需求隨不同年齡段分化明顯。

　　備孕和懷孕階段消費者注重自我經(jīng)營，生育0-6個月階段的消費者對嬰兒撫摸、按摩更為關(guān)注，孩子7-12個月階段的消費者則注重嬰幼兒營養(yǎng)及心理健康，1-3歲階段不僅看中孩子的營養(yǎng)，也開始關(guān)注成長發(fā)育知識。

　　需求的細(xì)化使得母嬰行業(yè)品類細(xì)分也進(jìn)一步擴大。

　　以嬰童洗護(hù)用品為例，從基礎(chǔ)的清潔需求，到洗、防、護(hù)、美全方位覆蓋，從以往的一瓶全包，到不同年齡段需要不同的洗護(hù)產(chǎn)品。這種變化不是為了細(xì)化而細(xì)化，而是真正被市場驗證過的需求。

　　比如寶寶的輔食，眾所周知顆粒度精細(xì)度可以隨著寶寶的成長逐漸調(diào)整，終可以讓寶寶自然地過渡到食用家庭食物的階段。在這一點上，嬰幼兒輔食品牌寶寶饞了就做針對不同年齡階段的寶寶做了產(chǎn)品上的區(qū)隔，憑著精準(zhǔn)的人群分類和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，在2020年雙十一一躍成為天貓“寶寶輔食”類目的品牌，在5個月內(nèi)融資達(dá)到3輪，其品牌潛力可見一斑。

　　雖然新生兒人口數(shù)的減少會降低消費的數(shù)量，但國內(nèi)母嬰市場仍然是危中生機。消費能力的升級、消費需求的細(xì)化，終都會帶來產(chǎn)品價格的上漲和消費總金額的上升，消費數(shù)量減少，市場量未必會縮小，利潤反而能夠維持甚至提升。所以不必急著擔(dān)心斷崖式下跌對行業(yè)的影響，放下人口包袱，滿足用戶需求，這樣有市場靈敏洞察能力，堅持初心，腳踏實地做產(chǎn)品和口碑的品牌在未來依然大有可為。