當(dāng) "95 后都開(kāi)始當(dāng)爸當(dāng)媽?zhuān)碌南M(fèi)需求和觸媒習(xí)慣正在催生出母嬰，再加上線上流量紅利的消失殆盡，一切重構(gòu)，已成為變化中的核心關(guān)鍵詞。

　　機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的交錯(cuò)變動(dòng)之中，品牌如何以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)搶先抓住新賽點(diǎn)？

　　近日，新潮傳媒發(fā)布《母嬰行業(yè)洞察及營(yíng)銷(xiāo)策略》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)分析出母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　據(jù)報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)主要經(jīng)歷了4 個(gè)發(fā)展階段：

　　個(gè)階段為起步期，時(shí)間由上個(gè)世紀(jì) 90 年代，母嬰用品主要的售賣(mài)場(chǎng)所在百貨商場(chǎng)，品牌專(zhuān)賣(mài)店非常稀少；

　　第二個(gè)階段為快速發(fā)展期，伴隨著 21 世紀(jì)初前十年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起，母嬰類(lèi)社區(qū)、門(mén)戶網(wǎng)站出現(xiàn)；

　　第三個(gè)階段是 2011 年之后，電商全面爆發(fā)，線上母嬰行業(yè)平臺(tái)迎來(lái)大爆發(fā)，尤其是 2014 年到 2018 年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，母嬰行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期，垂直類(lèi)的母嬰電商從眾多賽道脫穎而出，2011~2018 是母嬰行業(yè)的黃金爆發(fā)期；

　　第四個(gè)階段即 2019 年至今，隨著新型社交媒體的興起，線下平臺(tái)借助實(shí)體門(mén)店及會(huì)員體系開(kāi)始大力發(fā)展私域流量。深度挖掘多元用戶需求，差異化經(jīng)營(yíng)與精細(xì)化運(yùn)作成為行業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)模式。

　　步入成熟期的母嬰行業(yè)，已經(jīng)建立起了自己專(zhuān)業(yè)的全渠道購(gòu)物場(chǎng)景，從廣告到銷(xiāo)售隨處可見(jiàn)精細(xì)化運(yùn)作的影子。

　　報(bào)告顯示，隨著近年來(lái)生育政策的放開(kāi)、收入的增加、育兒觀念的轉(zhuǎn)變和技術(shù)提升等等，母嬰市場(chǎng)供給側(cè)產(chǎn)品及服務(wù)的提升，預(yù)計(jì)到 2024 年行業(yè)規(guī)模將超 7 萬(wàn)億元。

　　一、大機(jī)遇：人群迭代 + 消費(fèi)升級(jí)

　　盡管人口增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，但" 人群迭代 + 消費(fèi)升級(jí) "才是母嬰行業(yè)的大機(jī)遇。

　　60 后當(dāng)父母時(shí)，由于物質(zhì)匱乏家庭收入偏低，普遍不會(huì)在母嬰用品上消費(fèi)太多。到了 70 后當(dāng)父母時(shí)，物質(zhì)條件升級(jí)，母嬰用品份額增長(zhǎng)。80 后是崇尚科學(xué)的一代，認(rèn)為孩子是家庭一切，依賴外資品牌，中產(chǎn)階層尤其舍得為孩子花錢(qián)，母嬰用品份額較高。

　　新一代父母 90 后、和 95 后，自主意識(shí)較強(qiáng)，消費(fèi)觀念已與前人大有不同，追求個(gè)性化與精細(xì)化育兒。母嬰用品隨著人群更迭和消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)加速細(xì)分，呈現(xiàn)高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化趨勢(shì)。

　　實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的根本原因，來(lái)自于居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局過(guò)往 7 年的數(shù)據(jù)顯示，居民人均可支配收入已從 2015 年的 16367 元上升到了 26265 元，即使是疫情的 2020 年，依然呈現(xiàn)增勢(shì)，也只是增速放緩而已。

　　報(bào)告里的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰消費(fèi)群體主要以生活在二三四線城市中高收入家庭的 25~35 歲高學(xué)歷女性為主。低線城市的生育意愿相比高線城市更強(qiáng)烈，且用戶的年輕化，也使得新的育兒觀、消費(fèi)理念及渠道等更容易被接納。

　　母嬰產(chǎn)品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到 95 后時(shí)，這個(gè)占比已經(jīng)上升到了 30%。比起價(jià)格實(shí)惠，越來(lái)越多母嬰消費(fèi)者認(rèn)為健康與品質(zhì)重要，愿意在社交網(wǎng)站 / 社區(qū)與他人分享經(jīng)驗(yàn)或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物，追求精細(xì)化養(yǎng)育。

　　所謂精細(xì)化，其實(shí)指的是專(zhuān)業(yè)化。在高質(zhì)量生活、品質(zhì)需求增強(qiáng)以及優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及的前提下，新爸媽 / 準(zhǔn)新爸媽對(duì)于孕育觀念逐漸轉(zhuǎn)變，母嬰群體在知識(shí)獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段均密切相關(guān)。

　　隨著母嬰資訊獲取和產(chǎn)品消費(fèi)階段前移，母嬰群體分階學(xué)習(xí)和消費(fèi)的需求愈發(fā)明顯。

　　報(bào)告稱，超過(guò)九成母嬰群體都會(huì)從母嬰社區(qū)獲取相關(guān)資訊，其中 66% 母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的 APP。對(duì)于母嬰群體來(lái)說(shuō)，母嬰社區(qū)相比社交平臺(tái)和內(nèi)容分享平臺(tái)等渠道更具科學(xué)、全面、專(zhuān)業(yè)、易懂的優(yōu)勢(shì)，因此信任度也會(huì)更高。

　　從獨(dú)占率來(lái)看，母嬰社區(qū)中獨(dú)占率較高的三大平臺(tái)分別是媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)和親寶寶，其中媽媽網(wǎng)的獨(dú)占率為 40.5%。頭部母嬰社區(qū)平臺(tái)擁有覆蓋全面、持續(xù)更新的育兒及選品信息，因而通過(guò)母嬰社區(qū)平臺(tái) " 種草 " 可以幫助女性群體及媽媽群體縮短決策路徑。

　　基于其流量?jī)?yōu)勢(shì)，" 社區(qū) + 電商 "經(jīng)營(yíng)模式很快獲市場(chǎng)認(rèn)可。母嬰社區(qū)作為電商導(dǎo)購(gòu)的主導(dǎo)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講有一定的黏著力。

　　二、電商當(dāng)?shù)溃顿Y熱情不減

　　綜合類(lèi)母嬰電商平臺(tái)已成為消費(fèi)者主要的購(gòu)物渠道，幾乎所有的母嬰消費(fèi)者均有在線上購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有 73% 的消費(fèi)者以線上平臺(tái)為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足 10%。

　　報(bào)告顯示，2020 年中國(guó)母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模為 10000.5 億元，預(yù)計(jì) 2021 年將達(dá) 11000 億元。近年來(lái)母嬰電商用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2020 年母嬰電商用戶規(guī)模達(dá) 2.45 億人，預(yù)計(jì) 2021 年將達(dá)到 2.5 億人。

　　疫情強(qiáng)化了母嬰人群線上消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響，超過(guò) 80% 母嬰人群強(qiáng)化了線上購(gòu)買(mǎi)母嬰商品的行為，其中 95 后母嬰人群線上購(gòu)物傾向更加明顯，而疫情對(duì)低線城市母嬰人群的購(gòu)物渠道影響相對(duì)較弱。

　　資本對(duì)母嬰電商的態(tài)度相對(duì)積極，根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2015 年到 2021 年期間，2017 年和 2019 年中國(guó)母嬰電商投融資數(shù)量及規(guī)模有所下滑，其余年份都處于上升態(tài)勢(shì)。2021 年受三孩政策驅(qū)動(dòng)，生育率有望提升，政策及相關(guān)配套措施落地將帶動(dòng)母嬰消費(fèi)群體新增量，中國(guó)母嬰電商投資熱度高漲。

　　從母嬰消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)大類(lèi)來(lái)看，吃、穿、用仍是消費(fèi)主力品類(lèi)。而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然在當(dāng)前母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來(lái)品類(lèi)發(fā)展?jié)摿^大。

　　僅就奶粉市場(chǎng)而言，2017-2019 年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模由 1873 億元增至 2578 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 17.32%。據(jù)預(yù)測(cè)，2022 年我國(guó)幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 3546 億元。同屬 " 吃 " 一類(lèi)的輔食市場(chǎng)規(guī)模一樣可觀，保守估計(jì)中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)規(guī)模保持 10% 的復(fù)合平均增速增長(zhǎng)，2022 年規(guī)?；虺^(guò) 500 億元。

　　母嬰產(chǎn)品階段性強(qiáng)，群體周期短，加之盡管 90 后 95 后已成為育兒主力，但以 85 后為代表的二胎及以上的人群還未退場(chǎng)。新舊交融之下，育兒及消費(fèi)理念、一胎 / 二胎消費(fèi)態(tài)度、需求的不同，均對(duì)母嬰用品市場(chǎng)產(chǎn)生影響，將更加劇細(xì)分化市場(chǎng)。

　　以早教市場(chǎng)為例，相比 80 后寶媽?zhuān)?0 后寶媽對(duì)讓孩子上早教持更積極態(tài)度。準(zhǔn)備讓 0-1 歲兒童接受早教教育的 90 后寶媽超出 80 后寶媽 6.1%。年輕媽媽對(duì)于早教意識(shí)的覺(jué)悟更強(qiáng)，態(tài)度更積極。

　　年輕一代還有著更多時(shí)尚追求，比如在選擇紙尿褲時(shí)，除了材質(zhì)、舒適度等基本需求外，越來(lái)越多的年輕爸媽愿意為顏值買(mǎi)單，IP 聯(lián)名是紙尿褲在顏值上吸引消費(fèi)者的熱門(mén)新方式。

　　母嬰產(chǎn)品本身的階段化以及消費(fèi)觀念差異，使得營(yíng)銷(xiāo)策略走向差異化、精細(xì)化運(yùn)作，將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景縱向拆解，內(nèi)容觸點(diǎn)高效收割，與更需要 " 走心 " 的母嬰用戶產(chǎn)生共鳴，方能構(gòu)建信任鏈條。

　　三、從內(nèi)容社區(qū)到生活社區(qū)，母嬰廣告梯媒？

　　互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經(jīng)逐漸成為媽媽群體為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰品牌擁有大量的用戶基礎(chǔ)和品牌知名度，在社群傳播領(lǐng)域擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

　　頭部品牌的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)后，會(huì)主動(dòng) " 找品牌 "，就像買(mǎi)二手車(chē)就會(huì)想到瓜子二手車(chē)一樣。這時(shí)僅靠線上流量已經(jīng)無(wú)法支撐品牌走得更遠(yuǎn)，需要包括電梯媒體在內(nèi)的線下戶外媒體實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的品牌曝光。

　　品牌廣告帶來(lái)知名度、認(rèn)知度的提升，會(huì)讓流量型廣告的轉(zhuǎn)化率提升 2-3 倍以上，從而使得獲客綜合成本降低。品牌一旦打進(jìn)用戶的心智就成了持續(xù)免費(fèi)的流量，是可以發(fā)揮長(zhǎng)效機(jī)制的。

　　線下，社區(qū)作為家庭觸達(dá)和公共觸達(dá)的交集是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的場(chǎng)景，停車(chē)場(chǎng)、電梯、小區(qū)門(mén)禁等多個(gè)場(chǎng)景下都能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

　　根據(jù)一項(xiàng)梯媒在線定量調(diào)研結(jié)果顯示，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率的戶外媒體，觸達(dá)率高達(dá) 92%，觸達(dá)頻次高達(dá) 89.5%。其次是小區(qū)門(mén)禁、小公園和休閑區(qū)域。

　　電梯廣告的傳播形式也在變化中，從早的框架廣告時(shí)代到 LCD 聯(lián)播網(wǎng)時(shí)代，再到智慧屏?xí)r代，成本不斷下降的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。

　　凱度報(bào)告指出，電梯廣告日到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但是其廣告日均接觸時(shí)長(zhǎng)卻位列各廣告。此外，受電梯必經(jīng)、強(qiáng)制、封閉、干擾少的特性，電梯廣告記憶度，其次才是互聯(lián)網(wǎng)媒體。

　　" 雙微一抖一梯媒"把線上與線下、內(nèi)容化與場(chǎng)景化高效結(jié)合，公域場(chǎng)所與私域流量相互補(bǔ)充，是今后引爆品牌有效的方式！