隨著人們對(duì)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)的不斷增強(qiáng)，嬰幼兒食品的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由僅僅為孩子購(gòu)買奶粉等嬰幼兒主要食品逐步向購(gòu)買輔食以豐富嬰幼兒飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換。并且隨著輔食市場(chǎng)認(rèn)知度的提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于輔食的需求也在連年增長(zhǎng)。但需要注意，輔食作為寶寶6月齡后必須添加的食品，其剛需特性還有待充分的挖掘。

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　　輔食剛需性更加顯現(xiàn)

　　當(dāng)下的市場(chǎng)，米粉、果泥、面條、餅干等各類輔食品牌越來(lái)越多，既有傳統(tǒng)的輔食企業(yè)，也有近兩年剛?cè)刖值男滦推放?，嬰幼兒輔食已經(jīng)從傳統(tǒng)單一家庭自制向購(gòu)買市場(chǎng)銷售的多樣化成品產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

　　隨著90、95后成為育兒主力軍，他們的育兒觀念和消費(fèi)需求與傳統(tǒng)爸媽截然不同，新生代父母更加喜歡“嘗鮮”的同時(shí)， 更注重品質(zhì)，崇尚科學(xué)育兒，對(duì)更“精細(xì)化”的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，因此嬰幼兒輔食的剛需特性也更加顯現(xiàn)。

　　根據(jù)《2020 Q1中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在育兒觀念轉(zhuǎn)變等因素的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)嬰幼兒輔食行業(yè)年均增長(zhǎng)率超過(guò)18%。從消費(fèi)情況來(lái)看，22.7%的受訪網(wǎng)民自制嬰幼兒輔食，卻抱怨耗時(shí)耗力，而47.8%的受訪網(wǎng)民選擇購(gòu)買成品輔食。總體來(lái)說(shuō)，78.2%的受訪網(wǎng)民對(duì)嬰幼兒輔食產(chǎn)品表示滿意，也意味著新一代父母對(duì)嬰幼兒輔食類產(chǎn)品接受度越來(lái)越高。

　　因此，這兩年市場(chǎng)上除了基礎(chǔ)的米粉、面條等產(chǎn)品，各種肉泥、溶豆、米餅等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)上，成為選購(gòu)的熱點(diǎn)。

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　　線上熱度高

　　解數(shù)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)，從Top20搜索詞來(lái)看，品牌的搜索詞人數(shù)占比較多，達(dá)到61.27%，而Top20核心詞中，米粉、面條、餅干、果泥的搜索人數(shù)較多，其中米粉的搜索人數(shù)接近140萬(wàn)人次，這些數(shù)據(jù)在一定程度上表明用戶購(gòu)買時(shí)有明確的品牌意向，并且不少用戶對(duì)品類比較了解。

　　其實(shí)，對(duì)于不少消費(fèi)者而言，大多都知道寶寶6個(gè)月左右就可以添加輔食了，”寶寶輔食“也因此成為母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期熱搜詞。在2020年小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱搜詞top20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%。

　　此外，輔食品牌測(cè)評(píng)、自制輔食教學(xué)成為小紅書(shū)、抖音、快手等社交平臺(tái)的熱門(mén)母嬰筆記和視頻，僅在小紅書(shū)平臺(tái)，就有254萬(wàn)+篇輔食筆記，輔食測(cè)評(píng)的筆記也有1萬(wàn)+篇。

　　而在抖音平臺(tái)上，”#寶寶輔食“話題的播放量已經(jīng)299.8億次，超過(guò)億次播放量的各種輔食相關(guān)話題也已有十個(gè)，輔食的熱度可見(jiàn)一斑。

　　當(dāng)下不少年輕消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上，他們對(duì)于新鮮事物的接受度比較高，并且樂(lè)于分享生活、喜歡追逐潮流，對(duì)網(wǎng)紅推薦、直播種草文化很是青睞，相關(guān)話題的超高關(guān)注度也意味著品牌們的宣傳重心可以適當(dāng)傾斜。

　　特別是窩小芽、秋田滿滿等新品牌的崛起和發(fā)力路徑也幾乎都是線上占據(jù)大部分，也為輔食品牌的發(fā)展提供了新的路徑參考。

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　　重視程度需要提升

　　盡管當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)方式更加多樣化，線上消費(fèi)量在增長(zhǎng)，但線下門(mén)店仍是母嬰消費(fèi)的重要貢獻(xiàn)者。有數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在母嬰店購(gòu)買輔零食；42.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在商超購(gòu)買谷物類輔食。

　　而對(duì)于終端門(mén)店而言，奶粉品類一直是利潤(rùn)的主要來(lái)源，但隨著奶粉市場(chǎng)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)以及市場(chǎng)亂象的影響，加上終端門(mén)店開(kāi)新客難，進(jìn)店率低，使得奶粉這一品類的毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)在下滑，門(mén)店需要找到新的利潤(rùn)支撐。站在渠道的角度來(lái)看，攀升的市場(chǎng)熱度和上漲的輔食消費(fèi)需求，使其成長(zhǎng)為門(mén)店的新增量。

　　據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，2008年我國(guó)嬰兒輔食市場(chǎng)規(guī)模僅35億元，2019年之后，嬰幼兒輔食市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率為23.1%。2021年，三胎政策的落地，也有望推動(dòng)輔食市場(chǎng)的發(fā)展。預(yù)計(jì)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)至546.3億元人民幣。

　　因此在對(duì)待輔食品類的態(tài)度上，終端門(mén)店也需要加強(qiáng)重視，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。前兩年有奶粉做支撐時(shí)，可能有不少門(mén)店對(duì)于輔食的看法都是順帶著做，可有可無(wú)的品類，但隨著輔食的市場(chǎng)熱度和消費(fèi)需求的雙重提升，輔食的身份和重視度也需要轉(zhuǎn)變。

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　　終端專業(yè)度需提升

　　對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)們對(duì)奶粉的相關(guān)知識(shí)應(yīng)該有比較系統(tǒng)的了解，但對(duì)于輔食產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可能更多的還停留在推銷產(chǎn)品上，而對(duì)于輔食喂養(yǎng)的專業(yè)知識(shí)還不夠透徹、不夠系統(tǒng)。

　　另外，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，對(duì)于輔食產(chǎn)品的陳列管理和活動(dòng)設(shè)計(jì)方面需要加強(qiáng)，這樣才能更好的挖掘輔食的潛在消費(fèi)能力。

　　此前筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有輔食品牌設(shè)計(jì)了比較具備記憶點(diǎn)的動(dòng)銷活動(dòng)，頂多是陳列方面加一些和品牌調(diào)性、產(chǎn)品特點(diǎn)相符的裝飾。大多輔食的活動(dòng)都是滿減、三件享折扣、99元任選幾件產(chǎn)品等類似的活動(dòng)，在嬰配粉市場(chǎng)流行的媽媽班、運(yùn)動(dòng)會(huì)、親子活動(dòng)等多種多樣拉近與消費(fèi)者距離的活動(dòng)，很少有輔食品牌去做。

　　這固然與輔食客單價(jià)、利潤(rùn)不及奶粉的原因，沒(méi)有過(guò)多投入開(kāi)發(fā)也是一個(gè)問(wèn)題，而這不僅僅是門(mén)店的問(wèn)題，大多輔食品牌還處于”溫飽線“上，沒(méi)有多余的精力去扶持開(kāi)發(fā)市場(chǎng)也是關(guān)鍵。

　　但也不是沒(méi)有品牌去做，比如英氏在提出輔食分階喂養(yǎng)理念后，今年就圍繞渠道動(dòng)銷提供落地支持，讓門(mén)店可以自主設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)，這對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，不僅提高了在門(mén)店的份額，回購(gòu)率也不錯(cuò)，打破了渠道經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)，這一點(diǎn)是值得借鑒的。

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　　滲透率不高，教育尚未完成

　　在當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)精細(xì)化的時(shí)代，嬰幼兒輔食營(yíng)養(yǎng)的重要性得到了越來(lái)越多年輕父母的認(rèn)可，專業(yè)化的輔食產(chǎn)品被市場(chǎng)和越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。但在渠道端，輔食還需要充分挖掘、延長(zhǎng)消費(fèi)者消費(fèi)周期，這樣才能讓品類進(jìn)一步發(fā)展。

　　有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國(guó)嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國(guó)家已達(dá)到了80%的滲透率，這在一定程度上證明了國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)還有很大的提升空間和市場(chǎng)潛力，但也表明，國(guó)內(nèi)輔食的市場(chǎng)教育尚未完成。

　　前不久中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》也指出，與嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的繁榮相比，我國(guó)嬰幼兒輔食的研發(fā)與生產(chǎn)還處于產(chǎn)品品種較為單調(diào)、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)銷售成熟度不高的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面存在較大的提升空間。

　　行業(yè)思考：不可否認(rèn)，輔食仍然具備較大的增長(zhǎng)潛力和空間，但其剛需的屬性需要品牌、渠道的共同建設(shè)，潛力也需要深入挖掘。企業(yè)可以加強(qiáng)研發(fā)，針對(duì)當(dāng)下注重精細(xì)化、個(gè)性化喂養(yǎng)的特點(diǎn)，讓輔食產(chǎn)品更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，也可以加強(qiáng)營(yíng)銷，讓更多人認(rèn)可輔食，消費(fèi)輔食。