孕婦奶粉作為全家營養(yǎng)布局的品類之一，對比同屬細分品類的兒童奶粉和中老年奶粉，體量和熱度都相對較小，但其對于品牌的作用卻不“小”。

　　隨著嬰幼兒奶粉市場的逐漸飽和，企業(yè)想要提升市場份額和營收，只能去搶占其他企業(yè)的份額，或是延長產品線，其中孕婦奶粉就是企業(yè)完善產品線中的重要一環(huán)。并且孕婦奶粉還具有分擔工廠產能、毛利較高、增加消費粘性等作用，更大的市場份額還有待企業(yè)去開發(fā)。

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　　增加產能利用率

　　奶粉工廠產能過剩是依舊存在的問題，但此問題的產生要追溯到2016年，奶粉政策正式發(fā)布，每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個品牌，每個品牌可以注冊3個配方，一共可以注冊9個配方，并且未經注冊的奶粉品牌不得在國內生產和銷售，因此讓國內嬰幼兒配方奶粉配方數(shù)從3000多個銳減至當前的1300個左右。

　　部分企業(yè)為了能夠獲得更多的配方注冊資格，就選擇建設工廠，因此國內掀起了建設工廠的風潮。并且有較多品牌建設的工廠都是以萬噸來計量，但很快就出現(xiàn)了產能過剩的問題，市場內供大于求，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國年產量不足1000噸的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)占30至40%。

　　2019年國家發(fā)改委、工信部、市場監(jiān)管總局、商務部和海關總署等七部委聯(lián)合制定的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》發(fā)布，其中加快推進連續(xù)3年年產量不足1000噸或年銷售額不足5000萬元、工藝水平和技術裝備落后的企業(yè)改造升級，此方案的推出提升了整個奶粉市場的發(fā)展水平。

　　此前，部分品牌將工廠建造較大，產能與銷量不匹配，目前也依舊有不少工廠還是產能過剩。而孕婦奶粉雖然體量較小，但在一定程度上也為品牌分擔了一定產能。

　　大部分嬰幼兒奶粉品牌都有布局孕婦奶粉，對于孕婦奶粉市場是較為看好，才會進行試水，只是目前該市場體量與市場呼聲并不匹配，還需要企業(yè)加大投入，教育市場，讓消費者對孕婦奶粉充分認知，才能夠擴大市場體量。

　　02

　　完善產品線

　　據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)顯示，隨著出生人口呈下滑態(tài)勢，嬰幼兒奶粉消費人口數(shù)量也有所下滑。2021年中國嬰幼兒奶粉規(guī)模約為175194百萬元，同比增長3.5%；其中2021年1段&2段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為96987百萬元，同比下降0.7%；3段嬰幼兒奶粉規(guī)模約為78207百萬元，同比增長9.4%。一二段市場規(guī)模下降說明出生人口不斷下降的影響已經開始表現(xiàn)，嬰幼兒奶粉市場消費人群正不斷減少。

　　根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場總規(guī)模為1885億元人民幣，增速降至7.4%。該領域增長速度一直處于降速狀態(tài)，并且隨著出生人口的影響，嬰幼兒奶粉市場開始受限，品牌想要擴大份額，就是與其他品牌正面對抗，搶占領地。

　　另外，企業(yè)為了尋求增量將產品線延伸到了全家營養(yǎng)的布局，以此來提升企業(yè)業(yè)績。近些年，全家營養(yǎng)奶粉布局成為了趨勢，各大品牌陸續(xù)完善了產品線。

　　其中，孕婦奶粉成為了延伸產品的一點，但相比于兒童奶粉、中老年奶粉，企業(yè)對孕婦奶粉的重視度較低，可能產品試水后，反響并不理想。

　　因為相比于兒童與中老年人群而言，孕婦消費群體較為特殊，她們對于奶粉口味有著較高的要求，并且不同消費者口味喜好上可能相差較大，這對于產品研發(fā)有著較高的考驗。

　　03

　　需要“精準”營養(yǎng)

　　目前市場上飛鶴、伊利、君樂寶、雀巢、合生元、菲仕蘭、惠氏、澳優(yōu)、雅培、恒天然等乳企都已經推出了孕婦奶粉，眾多品牌陸續(xù)涌進孕婦奶粉市場，是因為奶粉企業(yè)將其作為新增長點的“試金石”，但目前仍處于“試水階段”。

　　另外，也說明了孕婦奶粉門檻較低，對于嬰幼兒奶粉品牌而言，研發(fā)孕婦奶粉較為容易。但相比于其他，孕婦奶粉在營養(yǎng)配方上還是需要精準，需要滿足孕婦的營養(yǎng)需求。

　　眾所周知，在孕婦營養(yǎng)品中葉酸可謂是“明星”營養(yǎng)元素，大部分孕婦消費者不管是在備孕期間還是孕期，都會適量食用葉酸，而中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量也推薦孕婦每天需額外攝入葉酸600ug。

　　所以在眾多孕婦奶粉中，葉酸是必不可少的競爭點，含量上的比拼或是葉酸品類上的比拼。比如澳優(yōu)能立多“超級葉酸”的澳優(yōu)優(yōu)+孕產婦配方奶粉，該款產品以澳優(yōu)“1+6全球研發(fā)體系”提供了技術支持，運用的葉酸是6S-5-甲基四氫葉酸鈣（第“四代”超級葉酸）。

　　除此之外，“減脂”也是孕婦奶粉中的一大特點，比如飛鶴星蘊孕婦奶粉脂肪含量較全脂乳粉相對降低50%；安滿孕婦奶粉減少了40%脂肪；伊利金領冠與全脂奶粉相比脂肪減少約76%......

　　但將孕婦奶粉與其他成人奶粉相比較，其實差距并不明顯，葉酸的添加和低脂都是成人奶粉中較為普遍的。

　　據(jù)《食品安全國家標準 孕婦及乳母營養(yǎng)補充食品》（GB31601-2015）顯示，孕婦營養(yǎng)補充食品中必須成分有鐵、維生素A、維生素D、葉酸及維生素B12，可選擇成分有鈣、鎂、鋅、硒、維生素E、維生素K、維生素B1、維生素B2、維生素B6、煙酰胺、泛酸、膽堿、生物素、維生素C、DHA。

　　孕婦奶粉還是要根據(jù)對孕期、哺乳期媽媽和胎兒營養(yǎng)需求進行更加精細化的研究，相對于嬰幼兒奶粉，孕婦奶粉在執(zhí)行標準上要求較低，可有較大的創(chuàng)新空間。

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　　增加消費粘性

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場規(guī)模大約10億元，2018年孕產婦奶粉銷售額總計約到2.6億，同比增長速度也很快，高達31.22%。孕婦奶粉雖然銷量較低，但也能夠為品牌提供部分營收。

　　并且通過筆者查看市場內孕婦奶粉的價格發(fā)現(xiàn)，一般的價格都在100-200階段，但也有300+的產品，與嬰幼兒奶粉的售價幾乎在一個水平線上，而孕婦奶粉的毛利相對較高。

　　而孕婦奶粉對于渠道、母嬰店而言，也是利好的存在。孕婦奶粉可作為引流、拓展新客的突破口，從源頭上提升了奶粉銷量增長的可能性。

　　門店可以通過為孕婦們傳授孕育知識，招攬更多門店會員，建立與新客之間的聯(lián)系，為將來的嬰幼兒配方奶粉銷售打下基礎，增加了消費粘性。

　　但對于各大品牌而言，孕婦奶粉的體量較小，將其作為主要增長點還相差較遠，只能作為新增點的一個小品類。其主要作用還是引流，是戰(zhàn)略性產品，是可以拓展消費人群的重要手段之一。消費者使用某個品牌的孕婦奶粉后，在選購嬰幼兒奶粉時也可能選擇該品牌，從而提升消費粘性。

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　　“富裕”的孕婦們

　　隨著90、95后逐漸成為孕婦奶粉的消費主力，她們對于自身花費上較為大方，推動著該市場發(fā)展。

　　根據(jù)CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養(yǎng)保健品上的花費超過2000元。按照年1700萬孕婦群體人數(shù)測算，按照營養(yǎng)保健品花費比例，估計孕婦營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模接近300億。

　　而孕婦奶粉作為孕婦營養(yǎng)保健品的品類之一，也應能夠得到較好的發(fā)展，只是相對于其他品類，孕婦奶粉試水并不成功。這與孕婦消費者體制特殊有一定聯(lián)系，因為部分孕婦本身在孕期有孕吐現(xiàn)象，對于產品的口味要求較高，如果口味不適合，可能會加重孕婦的孕吐現(xiàn)象。

　　目前，市場內有部分產品對口味也做出了變化與改善，比如伊利金領冠稱添加了BID活性益生菌組合和膳食纖維呵護孕吐；圣元優(yōu)博媽咪孕產婦配方奶粉表示特別添加紅棗粉和山藥粉，提升產品口感，能應對孕期挑剔的口感。

　　筆者在與河南某連鎖母嬰店創(chuàng)始人交流時曾了解到，孕婦奶粉在其系統(tǒng)內銷售情況并不太好，有些消費者一桶奶粉能喝兩個月，“還沒有DHA吃的多”。他表示，剛剛懷孕的時候一般東西都不想吃，而且奶類的產品可能這個時期也不容易接受，這是孕婦奶粉面臨的現(xiàn)實問題。

　　認知&淺評：孕婦奶粉因為銷售人群較為特殊，所以在消費人群數(shù)量、消費周期等方面都有一定限制。只是隨著全民健康意識的不斷增加，孕婦奶粉還是擁有較大發(fā)展空間的，在消費認知和產品品質上還需提升。另外，孕婦奶粉除了自身發(fā)展，它還可以牽動嬰幼兒奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉的發(fā)展，這也是頭部奶粉品牌均進行布局的原因之一。