當前，抖音作為眾多母嬰品牌的重要發(fā)力陣地，在生態(tài)玩法上發(fā)生了越來越多變化。一些抖音直播間表面上售賣的是自家嬰兒推車、溜娃車，實際上賣的是紙尿褲贈品，在目睹這一情況后，一位嬰童安全座椅品牌的負責人直呼：“現在卷的是贈品，而不是產品。”

　　值得注意的是，抖音玩家“卷贈品”這一幕不僅僅發(fā)生在母嬰耐用品身上，也同樣適用于眾多紙尿褲品牌。

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　　從卷產品到卷贈品

　　抖音紙尿褲品牌生意玩法發(fā)生變化

　　近幾年來，圍繞產品賣點差異化、功能價值創(chuàng)新進行比拼早已成為紙尿褲行業(yè)的普遍現象，具體方向包括精華添加、芯體吸收性、面料透氣度等各個細分領域。在抖音平臺上，紙尿褲產品的內卷程度更是有過之而無不及。

　　在前不久由母嬰行業(yè)觀察舉辦的2023年全球母嬰大會上，抖音TOP達人帶娃的小璐曾透露，自己之所以會選擇與豪悅合作，除了頭部工廠實力強勁，還有一部分原因在于看中了其新品的“泡泡腰圍”，這一賣點少有中腰部品牌能夠做到，稱得上是產品的差異化優(yōu)勢所在。

　　不過在當前抖音平臺上，紙尿褲品牌主要以中低端為主，單片價格大多在2元左右，這些品牌即使互相卷來卷去，產品添加的精華、使用的面料也都是大同小異，基本沒什么特色。能夠真正做到產品差異化的，主要是在上游資源、研發(fā)等方面更具優(yōu)勢的頭部品牌。在此背景下，品牌無法在產品方面制勝，便開始另辟蹊徑，憑借實用又超值的贈品來吸引消費者。

　　從消費者反饋來看，紙尿褲買贈形式的確不失為一種直接又高效的品牌營銷方法?！?022年嬰兒紙尿褲消費白皮書》調研顯示，消費者在購買紙尿褲時的營銷偏好上，有56%的用戶更喜歡多買會多送紙尿褲，如買二贈一；有43%的用戶則偏好贈送其他母嬰產品。

　　“哪怕是1塊2塊，一個贈品兩個贈品，都要一次次談，讓產品達到一個爆單的程度。”一位MCN機構工作人員在談及如何與品牌方溝通合作時直言?？梢?，主播達人在選擇合作品牌時，不僅僅注重折扣力度，也很看重贈品的數量和品質。

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　　拆解抖音紙尿褲品牌的買贈邏輯

　　當前抖音平臺上，紙尿褲品牌們的贈品可謂包羅萬象，除了多買多贈送紙尿褲，還涵蓋奶瓶、毛毯、畫板、滑板、電動推車等各種寶寶用品。

　　令人感到困惑的是，單片價格只有幾毛錢、幾塊錢的紙尿褲，安排如此高價值的贈品不會虧本嗎？實際上，在促銷期間，很多抖音紙尿褲品牌不僅構建好了完整的促銷價格體系，還會根據購買量劃分不同層級的贈品，激發(fā)消費者多買多囤貨。

　　以bebetour為例，去年抖音雙十一期間，消費者需要買滿8包才會起送贈品，紙尿褲買得越多贈品價值就越高。譬如，拍8包送保溫杯/積木桌等3選1，拍12包送滑行車/滑板車等11選2，拍16包送餐椅＋餐桌等3選1……

　　雙十一抖音紙尿褲品牌買贈形式 數據來源：果集

　　針對紙尿褲買多了放不下，不能及時用完會過期的問題，很多品牌還會提供分批次、分時間發(fā)貨的貼心服務。消費者在一次性購入大量紙尿褲后，抖音店鋪首次發(fā)貨只會發(fā)一部分產品，等到首批紙尿褲用完后，再由消費者自行聯系商家確定剩余紙尿褲發(fā)貨量與發(fā)貨時間。

　　雖然現如今有很多抖音紙尿褲品牌都在做買贈搭配、促銷產品組合，但如果不提前做好搭贈規(guī)劃和贈品供應準備，重復性過高或是臨時拼湊出來的搭贈組合反而會弄巧成拙，勸退消費者。

　　此外，從抖音眾多品牌的買贈促銷經歷來看，贈品的確能夠幫助品牌更快速觸達目標用戶，提升當月GMV。不過贈品只是一種適用于短期生意爆發(fā)的營銷形式，而紙尿褲品牌想要做好長期生意，依然需要勤練內功，在品牌和產品的諸多基礎設施和底層要素上進行鞏固與創(chuàng)新。