轉(zhuǎn)眼之間，2023年已經(jīng)過大半，消費(fèi)復(fù)蘇回暖并沒有如同想象中那樣到來，企業(yè)生意依舊艱難：近期，花王宣布停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲；維達(dá)、中順潔柔等生活用紙巨頭囿于成本泥潭之中；寶潔、金佰利更不止一次在財(cái)報(bào)中提及通貨膨脹與經(jīng)營(yíng)環(huán)境艱難所帶來的業(yè)績(jī)影響……

　　狂風(fēng)暴雨之下，抗住外部壓力、強(qiáng)化基本盤顯然是每個(gè)企業(yè)都要做好的必修課，不過談及未來生意發(fā)展，“穩(wěn)中求變”、“防守與攻堅(jiān)具備”、“艱難也要增長(zhǎng)”依然是多方玩家們的一致想法。

　　“越是這個(gè)時(shí)候越要頂住、守住，在合適的時(shí)候該進(jìn)攻還是要進(jìn)攻的。”

　　“關(guān)于2023年出路在哪里，一是要越來越專業(yè)，二是做細(xì)分，三是品類創(chuàng)新。”

　　“很多人選擇躺平，這會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。一些能夠看清方向，及時(shí)改變模式、改變打法，提前布局的品牌還有機(jī)會(huì)。”

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　　實(shí)際上，新品類、新渠道、新場(chǎng)景一直是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的動(dòng)力所在。尤其是某些細(xì)分品類的出現(xiàn)，不僅為萎靡的市場(chǎng)增添了活力，更或多或少為新老品牌們提供了增長(zhǎng)契機(jī)。

　　在2023年乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意場(chǎng)下，哪些機(jī)會(huì)品類正在涌現(xiàn)？哪些品牌已經(jīng)把握住機(jī)會(huì)，并成功實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)？

　　01

　　乳霜紙巾

　　乳霜紙巾，即添加了保濕因子（乳霜成分）的紙巾，相較于普通紙巾更具柔軟性、光滑感、保濕性。由于產(chǎn)品具有柔軟的觸感與保濕潤(rùn)膚的功能，乳霜紙巾被廣泛應(yīng)用于嬰幼兒、鼻炎患者、敏感肌人群等群體，其中被“種草”最為成功的的一批典型消費(fèi)者就是精致寶媽，“反復(fù)擦拭不泛紅”等產(chǎn)品賣點(diǎn)很好擊中了她們的育兒痛點(diǎn)與訴求。

　　在京東超市今年3月發(fā)布的2022年度十大母嬰趨勢(shì)商品中，乳霜紙巾便占有一席之地，同比增速達(dá)50%以上。在今年京東618開門紅期間，嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙巾、嬰童濕巾更是銷量整體同比增長(zhǎng)152%。

　　面對(duì)旺盛的消費(fèi)者需求，不少品牌紛紛布局乳霜濕巾領(lǐng)域，譬如金佰利旗下舒潔品牌推出的紙巾主打添加“北海道牛乳成分”，給予寶寶更溫柔呵護(hù)；Babycare云柔巾則每包蘊(yùn)含20g進(jìn)口乳霜，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“如云朵般柔軟”；妮飄聚焦紅鼻子問題推出的“鼻貴族”系列，添加天然甘油、角鯊?fù)榫A等保濕成分的同時(shí)，印有兔子、海豹等動(dòng)物面容與鼻子特寫的可愛外包裝也令自身吸睛了不少。

　　值得注意的一大現(xiàn)象是，現(xiàn)如今嬰童乳霜紙巾、嬰童棉柔巾等目標(biāo)使用者為嬰幼兒的紙品，卻有很大一部是成年人自用。雖然當(dāng)前乳霜紙巾仍屬于增速高、規(guī)模小的細(xì)分品類，不過更為寬泛的消費(fèi)年齡段將為該行業(yè)帶來更多發(fā)力點(diǎn)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　02

　　濕廁紙

　　作為頗具創(chuàng)新性的藍(lán)海品類，濕廁紙賽道也同樣前景可觀。近幾年，產(chǎn)品超強(qiáng)的屁屁潔凈功能與卓越舒適性體驗(yàn)，正讓越來越多年輕母嬰家庭開始嘗試并接受該品類。

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年濕廁紙市場(chǎng)規(guī)模約為7.52億元，同比增長(zhǎng)15.29%。就品類使用人群結(jié)構(gòu)來看，嬰幼兒用濕廁紙占比最多，達(dá)到48.32%；而女性用濕廁紙占比為31.45%。

　　雖然嬰童濕巾行業(yè)頭部玩家眾多，但濕廁紙這一細(xì)分賽道的出現(xiàn)還是給了其他新銳玩家彎道超車的機(jī)會(huì)，德佑便是其中的典型案例。

　　據(jù)悉，Deeyeo德佑為河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司旗下的品牌，2020年首次推出專用濕廁紙，2021年銷量開始起量。根據(jù)歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，Deeyeo德佑濕廁紙已累積售出8000萬包，濕廁紙銷量額全網(wǎng)第一。而在2019年之前，德佑的產(chǎn)品布局與品牌形象還是以母嬰為主。

　　拆解Deeyeo德佑的崛起之路，品牌在初期轉(zhuǎn)型“家清洗護(hù)”賽道過程中，以濕廁紙這一擁有更大市場(chǎng)教育空間的新興賽道為切入點(diǎn)，不僅重新定義品類，也憑借品牌大使蘇醒與較強(qiáng)濕廁紙有著心智關(guān)聯(lián)的綜藝節(jié)目表現(xiàn)，成功實(shí)現(xiàn)流量破圈，并塑造“品類等于品牌”的用戶印象。在后續(xù)品牌形象強(qiáng)化與專業(yè)背書方面，Deeyeo德佑不僅官宣龔俊為代言人，還攜手CBNData共同發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，進(jìn)一步拉升品牌整體勢(shì)能與銷量。

　　03

　　大碼拉拉褲/大童專用紙尿褲

　　近兩年，無論從整體嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，還是拉拉褲市場(chǎng)角度來看，消費(fèi)者對(duì)大碼紙尿褲的需求都正在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月滾動(dòng)一年，XXXL碼拉拉褲年增長(zhǎng)率達(dá)到90%，是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)來源。

　　究其原因，一方面，從嬰童身體發(fā)育視角來看，中國(guó)嬰童肥胖率正逐年上漲，同年齡段寶寶所需要使用的紙尿褲尺碼相較過去自然有所增大；另一方面，從使用周期來講，紙尿褲消費(fèi)周期正向幼童階段延伸。以前父母養(yǎng)小孩紙尿褲一般會(huì)使用到2歲，而現(xiàn)在可能會(huì)使用到3.5歲。

　　就當(dāng)前市面上的紙尿褲產(chǎn)品來看，不少品牌已經(jīng)將自家產(chǎn)品線拓寬至3XL、4XL，更有一些品牌推出了大童專用紙尿褲、青少年專用紙尿褲，后者尺碼達(dá)到6XL、7XL，7XL尿褲的寶寶適用體重甚至達(dá)到70斤-160斤不等。此外，大碼拉拉褲產(chǎn)品在使用方面也有更多細(xì)分功能與場(chǎng)景需求，譬如運(yùn)動(dòng)專屬、貼身無感、如廁訓(xùn)練等等。