隨著人口出生率的持續(xù)下滑，疊加奶粉新國標(biāo)的落地，國內(nèi)奶粉市場進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期，也讓依賴于奶粉銷售的母嬰渠道面臨困境。

　　近期第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年上半年部分門店的奶粉銷量比2019年同期減少一半，而奶粉業(yè)務(wù)收入一般要占到門店總收入的半壁江山。這一變化讓一直小而分散的國內(nèi)母嬰行業(yè)不得不面對(duì)殘酷的淘汰賽。

　　萎縮的母嬰生意

　　張晨在山東威海從事母嬰行業(yè)已經(jīng)十五年了，今年是他感到壓力最大的一年。在和第一財(cái)經(jīng)記者攀談前，他還在安排讓老父親去看看附近新開盤小區(qū)的門面房。

　　隔壁的小區(qū)還沒開始銷售，90平的門面房大約要100多萬，這個(gè)價(jià)格對(duì)于張亮來說也有壓力，但這是他籌劃的新計(jì)劃中的一部分。

　　張晨在威海市擁有3家母嬰門店，房租是其每年幾筆最大的支出之一。前幾年當(dāng)?shù)刈饨鸩桓撸瑥埑棵磕曛灰С?萬到3萬元/店，壓力并不大。但在2023年，隨著疫情放開，威海當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速回暖，而張晨位于港西鎮(zhèn)的門店，正好位于當(dāng)?shù)氐臒衢T旅游景點(diǎn)之中，景區(qū)的門面房租金也出現(xiàn)了快速上漲。

　　“對(duì)面很小的門面租金從8000元一年漲到2萬7千元，翻了2番。”張晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，房東已經(jīng)在吹風(fēng)要漲價(jià)。由于擔(dān)心房租漲幅會(huì)超出他可承受的范圍，張晨在考慮干脆買上一套門面房，如果萬一租金大漲，他就把店搬過去。

　　除了考慮租金的問題，看房子也是張晨思考的后路之一。雖然在母嬰行業(yè)里摸爬滾打15年，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但這兩年母嬰生意每況日下讓他感到擔(dān)憂，所以希望“最起碼生意不成還能留下套房子”，而不是讓幾年的租金打了水漂。

　　張晨告訴記者，2019年的母嬰生意雖然沒有前幾年增長的快，但依然保持著增長，但2020年以來，他明顯的感覺生意在逐年下滑，特別是2022年，門店生意比2021年同期要減少了3成左右。

　　2023年，母嬰店生意變得更加辛苦，張晨和妻子一天要忙十四個(gè)小時(shí)，才能保證營收整體和去年同期持平。今年6月到9月的市場旺季，銷售額也只能和疫情前的平時(shí)水平相當(dāng)。

　　張晨也曾好奇詢問同行的經(jīng)營情況，但大多數(shù)門店都反饋“今年還在掉量”。

　　“這幾年進(jìn)店人數(shù)明顯減少了，當(dāng)?shù)夭簧匍T店都關(guān)掉了。”在張晨看來，母嬰店的生意主要靠消費(fèi)者到店消費(fèi)，而進(jìn)店人數(shù)的減少，既有疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，越來越多的年輕父母開始習(xí)慣網(wǎng)購，也有出生人口的持續(xù)減少原因，讓母嬰客戶總量在減少。

　　2022年，我國全年新出生人口956萬人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬人幾乎腰斬，而在此前舉行的世界奶業(yè)大會(huì)上預(yù)測今年的人口新出生數(shù)或不超過800萬人。

　　尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第二季度末的12個(gè)月里，母嬰用品全渠道銷售額下滑了9.5%，其中線上渠道銷售額增長了1%，而線下渠道銷售額下降了13.5%。

　　此外，近兩年國內(nèi)奶粉市場由于總量萎縮，造成了市場供給過剩、競爭加劇，導(dǎo)致奶粉價(jià)格和市場秩序混亂，也影響到了門店的收入。

　　“原來單店奶粉一個(gè)月就可以賣4-5萬元，如今只有2019年的一半左右。”張晨透露。

　　西安母嬰連鎖店負(fù)責(zé)人陳智有同樣的感受，今年5月份以來，他旗下門店的奶粉業(yè)績下滑比較嚴(yán)重，他能夠感受到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更加敏感，各門店間產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的情況也變得更加激烈。相比于疫情前，今年他門店的奶粉業(yè)務(wù)收入減少了一半還多。

　　奶粉約占到母嬰門店收入的5成左右，奶粉業(yè)務(wù)的下滑，也直接影響了門店收益。

　　江蘇海安母嬰連鎖愛嬰房總經(jīng)理王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前主銷的奶粉品類“內(nèi)卷”已經(jīng)談不上利潤了，奶粉、紙尿褲類產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重，門店只能往其他方面尋找出路。

　　母嬰店面臨重新洗牌

　　根據(jù)母嬰服務(wù)系統(tǒng)匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月數(shù)據(jù)顯示，母嬰連鎖門店的業(yè)績較去年同期下滑，單店月均銷售額16.3萬元，較2022年同期下降1.1%，月均單店訂單量同比下降3.8%，其中奶粉業(yè)務(wù)銷售額下降了1.7%。

　　市場萎縮之下，中小母嬰連鎖和單店經(jīng)營越發(fā)困難，多位受訪者表示，當(dāng)?shù)氐哪笅氲陻?shù)量這幾年在陸續(xù)減少，這也讓母嬰渠道面臨新一輪淘汰和轉(zhuǎn)型。

　　一直以來，國內(nèi)母嬰行業(yè)中流傳著30萬家母嬰店的說法，但相比于奶粉行業(yè)行業(yè)前十名能夠達(dá)到80%的市場集中度，母嬰渠道反倒是呈現(xiàn)小而分散的狀態(tài)。

　　2020孕嬰童展上公布的抽樣調(diào)研顯示，在母嬰渠道中，擁有門店數(shù)量在5家以下的母嬰零售企業(yè)占比達(dá)到49.4%，門店數(shù)量為5-10家的占比達(dá)到20.6%，而門店超過100家的占比僅為4.1%。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過去很長一段時(shí)間，母嬰渠道未能實(shí)現(xiàn)整合的原因，主要是行業(yè)持續(xù)增長，一些中小母嬰門店雖然規(guī)模不大，但盈利能力很強(qiáng)，不愿意接受大戶整合；此外，行業(yè)中大的連鎖品牌也沒有足夠的資金和時(shí)間去整合零零散散的中小門店資源。

　　如今這一情況正在發(fā)生改變。在近期舉行的多場行業(yè)論壇上，多位行業(yè)人士認(rèn)為，經(jīng)過幾年的淘汰，目前國內(nèi)母嬰門店數(shù)量或已不足15萬家。

　　王桂群告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)?shù)卦具€有不少單店和中小連鎖門店存在，如今主要只剩下他的十幾家門店和行業(yè)大戶愛嬰室了。

　　行業(yè)頭部企業(yè)也開始抱團(tuán)取暖。近兩年來，行業(yè)內(nèi)并購和聯(lián)合開始增多，比如愛嬰室收購貝貝熊、孕嬰世界整合川渝云本土連鎖品牌、南國寶寶聯(lián)合山東嬰貝兒等六家地方龍頭連鎖創(chuàng)立海南寶貝天下等。今年6月，孩子王宣布收購北方母嬰連鎖大戶樂友65%的股權(quán)，也是近年來最大的一筆母嬰行業(yè)并購。

　　在近期接受投資者調(diào)研時(shí)，孩子王管理層透露，目前雙方已經(jīng)進(jìn)入整合階段，收購樂友后，孩子王成為母嬰連鎖行業(yè)第一家規(guī)模過百億的企業(yè)，形成更大的規(guī)模優(yōu)勢、更強(qiáng)的競爭力。

　　值得注意的是，今年上半年，大型母嬰連鎖的日子整體要好于行業(yè)水平。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年上半年大型母嬰連鎖孩子王（301078.SZ）實(shí)現(xiàn)收入41.6億元，同比減少4.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤約6955.2萬元，同比增長3.9%，若剔除股權(quán)激勵(lì)帶來的股份支付費(fèi)用的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.2億元，同比增長74.9%。其中母嬰商品部分收入35.9億元，同比減少6.5%，其中奶粉業(yè)務(wù)收入21.4億元，同比減少6.2%。

　　愛嬰室上半年實(shí)現(xiàn)收入16.7億元，同比減少10.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4151.2萬元，同比增長0.6%。其中上半年門店銷售和電商銷售收入12.1億元和3億元，同比減少10.1%和18.3%，其中奶粉類收入9.4億元，同比減少17%，用品類收入2.7億元，同比減少16.9%，食品類收入1.6億元，同比增長19.1%，供應(yīng)商服務(wù)收入1.2億元，同比增長23.9%。

　　在業(yè)內(nèi)看來，大型母嬰連鎖品牌日子尚還“過得去”，與其規(guī)?；?jīng)營后，有能力開發(fā)部分自有品牌產(chǎn)品有關(guān)，后者的定價(jià)和利潤水平要比日常大流通商品好很多。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年孩子王差異化供應(yīng)鏈銷售收入為3.1億元，占母嬰商品銷售收入比重為8.5%，自有品牌收入同比提升27%，同期愛嬰室自有品牌銷售收入占到集團(tuán)總收入的約11%，同比增長16.8%。

　　在外界看來，通過進(jìn)一步整合，大型母嬰連鎖品牌會(huì)擁有更大的品牌和規(guī)模優(yōu)勢，可以通過定制、渠道開發(fā)等方式，進(jìn)一步規(guī)劃和打造自有品牌產(chǎn)品，從而更好的緩解奶粉業(yè)務(wù)下滑的問題。

　　愛嬰室董事長施瓊告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近兩年國內(nèi)出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發(fā)展模式不變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不變，那很難有增長。因此母嬰渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，轉(zhuǎn)而聚焦在其他品類上，比如棉紡、玩具等，這些還沒有超級(jí)品牌的賽道，通過提升自身能力以獲得更高的市占率，來驅(qū)動(dòng)業(yè)績的增長。

　　在施瓊看來，出生率的短期變化，雖然給行業(yè)帶來一些挑戰(zhàn)，但在4萬億母嬰行業(yè)市場規(guī)模下，渠道發(fā)展空間依舊巨大，未來愛嬰室將在優(yōu)化線下渠道的同時(shí)，增加線上渠道作為增量，并推進(jìn)自有品牌的研發(fā)推廣，拓寬母嬰多產(chǎn)業(yè)，延長對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)生命周期來提升經(jīng)營質(zhì)量。

　　對(duì)于中小母嬰門店，宋亮認(rèn)為，未來門店數(shù)量還會(huì)繼續(xù)減少，也許到5到8萬家是比較合理的范圍，這也是行業(yè)自我調(diào)整的方式。因?yàn)槟壳澳谭凼袌鲆?guī)模在快速萎縮，市場養(yǎng)活不了那么多靠銷售奶粉為主的門店。中小門店未來主要向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)型，一方面向服務(wù)型門店方向發(fā)展，比如提供更多兒童健康方面的服務(wù)；另一方面則要向全家精準(zhǔn)營養(yǎng)門店的方向拓展，但這一轉(zhuǎn)型需要很長的時(shí)間，對(duì)從業(yè)者都是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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