雖然嬰幼兒奶粉品類增長面臨困境，但銀發(fā)乳制品消費市場今年有了啟動的跡象。

　　近日灼識咨詢聯(lián)合中老年新生活實驗室發(fā)布了銀發(fā)經濟藍皮書（下稱“藍皮書”），報告中淘系平臺數據顯示，2023年上半年，學生和女士奶粉品類在下滑，但中老年奶粉同比增長了57%。在業(yè)內看來，多方推動下，今年成人奶粉和中老年奶粉市場接受度在提升，但短期內市場體量仍待培育。

　　“今年嬰幼兒奶粉市場很難做，中老年奶粉反倒實際動銷比預期的好一些。”一家國產奶粉企業(yè)銷售人員告訴第一財經記者，往年中老年奶粉大多叫好不叫座，但今年市場動銷上有所變化，她最大一單曾出貨900聽，這在過往并不多見。

　　藍皮書顯示，今年上半年，淘系平臺全家奶粉銷售額為13.9億元，同比增長了16%，其中中老年奶粉品類上半年銷售1.1億元，同比增長了57%，相比之下，往年增長較快的學生奶粉和女士奶粉則分別下滑了313%和35%。

　　中老年奶粉也是乳企目前布局的重點品類之一。從2022年下半年開始，國內主要乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份、君樂寶，以及外資乳企達能等都在加速布局銀發(fā)乳制品消費市場。近期，天潤乳業(yè)發(fā)布的投資者關系記錄也顯示，其新收購的新農乳業(yè)將聚焦于中老年奶粉領域，避開嬰幼兒配方奶粉賽道。

　　乳企看重的是銀發(fā)經濟的市場規(guī)模。藍皮書顯示，2020年，中國65歲及以上人口已達約2億人，2022年起中國將進入老齡化加速期，預計2040年中國65歲及以上人口將占總人口比例超26%，參考同期日本市場，中國銀發(fā)經濟市場空間巨大。

　　值得注意的是，在2018年前后，由于當時液奶和嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，國內乳企曾密集推動中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費市場中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來，中老年奶粉在乳企的業(yè)績報表上卻鮮有表現。

　　獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，今年成人奶粉和中老年奶粉市場正在發(fā)生一些新變化，一方面，在嬰配粉市場快速萎縮后，乳企整體加大了對成人奶粉品類的投入和推廣力度，加速了市場的擴容；另一方面，隨著消費者的迭代，60后和70后逐漸步入中老年，其對營養(yǎng)攝入有更加正確而成熟的認識，也讓中老年奶粉的接受程度在提升。

　　同時，中老年奶粉的功能化、細分化也慢慢被消費者所接受。

　　灼識咨詢回復稱，近年來，針對中老年人關節(jié)健康、免疫力低下等問題的奶粉產品屢屢問世，功能性升級趨勢明顯，隨著市場教育程度加深，消費者對于這一新興品類接受度在提高。

　　此外，第一財經記者在市場走訪中也了解到，由于嬰配粉今年以來動銷緩慢，不少母嬰渠道也開始增加中老年奶粉和營養(yǎng)品等品類補缺，也加速了中老年奶粉的銷售。

　　在此前舉行的2023奶粉大會上，張書奶粉專賣董事長張東尚表示，雖然中老年奶粉并不是剛需，但中老年奶粉的市場潛力巨大，近幾年母嬰門店對于中老年奶粉的銷售力度進一步增加，并預計未來的中老年奶粉、營養(yǎng)品的消費市場要優(yōu)于現在。

　　不過在宋亮看來，雖然中老年奶粉市場熱度在上升，乳企也加速推動這一品類發(fā)展，但中老年奶粉行業(yè)仍然存在消費者認知不足等問題。而這也和過往行業(yè)的頑疾有關，由于中老年奶粉進入門檻較低，市場上品牌和產品眾多，行業(yè)依然存在名不符實的現象，也影響了消費者的信心。