2023年，隨著人口紅利式微，嬰配市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　從品牌端看，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)落地，行業(yè)準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步抬高，錨定創(chuàng)新賽道、強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值成為品牌突圍的關(guān)鍵；從渠道端看，整合發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)等亂象頻現(xiàn)，渠道價(jià)值鏈需要重塑；從用戶端看，90后、00后成為養(yǎng)娃主力軍，崇尚精細(xì)化喂養(yǎng)，更加注重產(chǎn)品成分和服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品配方、專業(yè)性提出更高要求。

　　臨近年末，「奶粉關(guān)注」總結(jié)復(fù)盤了行業(yè)年度關(guān)鍵詞，透視新國(guó)標(biāo)開局之年，希望能為從業(yè)者贏戰(zhàn)新周期帶來思考和啟迪。

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　　新國(guó)標(biāo)

　　隨著出生率下降，嬰配粉市場(chǎng)大盤收縮，同時(shí)隨著奶粉準(zhǔn)入門檻提高，預(yù)計(jì)未來將有三分之一的奶粉企業(yè)消失。嬰配市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升維，新國(guó)標(biāo)政策持續(xù)加碼，配方注冊(cè)嚴(yán)上加嚴(yán)。對(duì)于奶粉企業(yè)而言，新國(guó)標(biāo)只是新賽段的入場(chǎng)券，不是保命符，企業(yè)發(fā)展核心還是要靠精細(xì)化運(yùn)作，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)上下游利益鏈、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　02

　　溯源

　　2023年是奶粉品牌溯源營(yíng)銷集中迸發(fā)的一年，飛鶴、金領(lǐng)冠、海普諾凱1897、美素佳兒、輝山、雅泰......紛紛溯源，一方面，奶粉品牌通過溯源與用戶深度鏈接，及時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化；另一方面，借力溯源營(yíng)銷展示企業(yè)實(shí)力，為產(chǎn)品造勢(shì)。

　　03

　　整合供應(yīng)鏈

　　當(dāng)下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈面臨效率低、銷售難等問題，整合供應(yīng)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨。品牌端，伊利打造“全域一盤貨”（DTB）數(shù)字化渠道合作新模式、飛鶴用數(shù)字化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群數(shù)智化轉(zhuǎn)型，整合資源、持續(xù)賦能渠道；零售終端，線下母嬰零售行業(yè)的整合勢(shì)頭正盛，例如在川渝市場(chǎng)，大連鎖都在“撿尸”，一些門店加入后活得還不錯(cuò)。

　　值得注意的是，整合供應(yīng)鏈并不意味著取消代理商。在母嬰行業(yè)觀察主辦的「出路·2023新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)」上，許多代理代理商表示：“未來代理商的出路在于進(jìn)階為服務(wù)商，鏈接好品牌方與市場(chǎng)，幫助門店把生意做好”。

　　04

　　功能性賽道

　　在存量博弈加劇的嬰配市場(chǎng)，圍繞用戶精細(xì)化需求創(chuàng)新仍有增量探索空間，例如a2深耕A2型蛋白質(zhì)賽道、優(yōu)博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致優(yōu)推出小分子奶粉、愛悠若特定位低敏純羊，飛鶴星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、明一智優(yōu)園等推出含葉黃素奶粉......

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　　HMO

　　10月7日，衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)HMO應(yīng)用于嬰配粉，眾多乳企率先布局HMO賽道，推出首款HMO奶粉，如飛鶴星飛帆卓睿4段奶粉、小小魯班“詮維愛未來”奶粉、合生元HMO乳鐵蛋白調(diào)制乳粉、惠氏啟賦兒童成長(zhǎng)奶粉等，HMO成為乳企新一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

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　　純羊

　　在羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高的同時(shí)，羊奶粉成分不純的問題也時(shí)有發(fā)生。2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源，應(yīng)與產(chǎn)品名稱中的動(dòng)物字樣同步”，今年10月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》規(guī)定“產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來自該物種”。

　　羊奶粉新政疊加新國(guó)標(biāo)落地，“純羊”成為研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，在這背后，不僅是對(duì)羊奶粉企業(yè)上游資源掌握、配方研發(fā)技術(shù)的檢驗(yàn)，更是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)綜合實(shí)力的考量。

　　07

　　渠道定制

　　2023年市場(chǎng)集中度正在不斷提高，乳企和渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，渠道定制款產(chǎn)品成為維護(hù)企業(yè)和渠道商利益的橋梁。譬如伊利金領(lǐng)冠推出的悠滋小羊有機(jī)奶源、惠氏啟賦推出的有機(jī)白金版、佳貝艾特推出的悅白有機(jī)奶源版......乳企通過定制款產(chǎn)品穩(wěn)定渠道信心，搶占市場(chǎng)份額；渠道通過供應(yīng)鏈的差異化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　08

　　全家營(yíng)養(yǎng)

　　嬰配粉賽道內(nèi)卷嚴(yán)重、乳企需要挖掘新增量疊加消費(fèi)者健康意識(shí)提高、營(yíng)養(yǎng)需求抬升，全家營(yíng)養(yǎng)正成為母嬰行業(yè)的新風(fēng)口。伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等奶粉品牌瞄準(zhǔn)全家營(yíng)養(yǎng)，逐步推出全生命周期產(chǎn)品，持續(xù)加碼全家營(yíng)養(yǎng)賽道。正如高級(jí)行業(yè)分析師宋亮所說：“未來中國(guó)高端化發(fā)展的客觀邏輯就是專業(yè)化營(yíng)養(yǎng)，從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)跨越，而專業(yè)營(yíng)養(yǎng)代表的是精細(xì)化的全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)。”

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　　整合加速

　　“新國(guó)標(biāo)”大考下，2023年不僅是嬰配行業(yè)邁入“五年新周期”的元年，更是奶粉市場(chǎng)煥新升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。企業(yè)重組升級(jí)，如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳優(yōu)、光明與坦途“聯(lián)姻”、君樂寶入股茉酸奶/一然生物等。

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　　專業(yè)背書

　　今年以來，不少企業(yè)積極尋求專業(yè)背書，高筑專業(yè)化壁壘。一方面，品牌與專家、機(jī)構(gòu)合作推出白皮書，提高專業(yè)性，如合生元聯(lián)合中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)發(fā)布《0-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)精準(zhǔn)補(bǔ)充指南》；英珞維攜手中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)發(fā)布《中國(guó)0-6歲兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》、攜手鮑秀蘭教授發(fā)布《嬰幼兒分階全營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充指南》；海普諾凱1897聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)嬰幼兒健康工作組發(fā)布《中國(guó)0-3歲寶寶營(yíng)養(yǎng)現(xiàn)狀與全面營(yíng)養(yǎng)白皮書》。

　　另一方面，開展跨領(lǐng)域合作，提升品牌力。譬如飛鶴聯(lián)合北大醫(yī)學(xué)部、哈佛B(yǎng)CH平臺(tái)開展“腦發(fā)育戰(zhàn)略”研究；宜品成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，開展多項(xiàng)聯(lián)名活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)破圈。

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　　專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值

　　聚焦行業(yè)現(xiàn)狀，一是隨著新世代父母成為養(yǎng)娃主力軍，母嬰消費(fèi)者更加高知，注重配方和服務(wù)的專業(yè)性，反向指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新、反向影響渠道選品；二是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升維，品牌迎來專業(yè)致勝新階段；三是，越來越多渠道從業(yè)者意識(shí)到，獨(dú)特性、專業(yè)性、服務(wù)化才是最強(qiáng)的粘性。