記憶點在消費者市場中起到了至關重要的作用,在消費市場中,能否被消費者記住,能夠在競爭中處于優(yōu)勢,消費者往往也會選擇知名度較高,被大眾所熟知的品牌和產品。所以現在很多都在品牌建設上進行投入,或是布局差異化領域,來增強產品記憶點。
“記憶點”的建立并不容易,需要各大品牌尋找順應自身發(fā)展趨勢的一點,來進行放大營銷,并且品牌自身投入也少不了,是品牌需要長久維持的點。但是記憶點形成后,對于品牌發(fā)展而言是具有一定優(yōu)勢的,更有利于品牌知名度的提升。
在嬰幼兒奶粉行業(yè)中,消費者對于“品牌”有著不同的見解,有消費者認為品牌性是產品品質的保障,也有消費者認為品牌并不重要,還得看產品和價格。
根據《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調研報告》顯示,消費者對于奶粉的安全性、營養(yǎng)配方和品牌關注程度占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。
隨著品牌性越來越重要,也在一定程度上推動著整個嬰配粉市場集中度不斷提升。有統(tǒng)計數據顯示,奶粉市場上幾乎90%的份額,被排名前十的企業(yè)占領,奶粉市場集中度不斷提升。據尼爾森數據顯示,目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右,而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。
因為消費者對于品牌重視度愈發(fā)提高,所以奶粉品牌也在自身品牌建設、知名度上疊加投入。比如將奶粉的廣告打到了電梯里和高鐵上,掀起了一股“高鐵熱”、“電梯行”的營銷熱潮,市場還有不少在高鐵上張貼嬰配粉產品的宣傳。
業(yè)內人士告訴《母嬰時代》,前幾年,部分中小品牌在品牌建設上花費不少,但其實所呈現出的效果并不明顯。
當然品牌團隊在進行產品營銷時,也不能單單只是電視廣告、明星代言的布局,還需要進一步讓消費者深度了解產品的優(yōu)勢。另外,品牌在完善產業(yè)鏈、投入科研等方面的投入,并且著重突出此方面的投入,也是建設品牌護城河的重要方式。
新國標的推出是對產品力要求的再次升級,并且產品力一直是嬰幼兒配方奶粉市場的主要競爭方向。想要在激烈的市場中生存下去,各大品牌都需要不斷進行自我迭代,提升產品力和競爭力,或是進行差異化布局。
因為嬰幼兒配方奶粉市場已經進入成熟時期,各類產品應有盡有,自己的定位,有獨屬于品牌的理念,才能更好地讓市場記住。差異化布局就是打造記憶點的重要手段之一。
比如提及綿羊奶粉可能會想到藍河,提及優(yōu)質奶源可能會想到飛鶴,提及母乳研究與專利營養(yǎng)可能會想到伊利,提及“六個世界級”就會想到君樂寶,提及娟姍奶粉會想到輝山......
這既是品牌實力的象征,也擁有著差異化的加成,才能夠更好地樹立起記憶點,提及此記憶點就能夠想到該品牌。比如藍河在羊奶粉剛剛起步階段,就注意到了綿羊奶粉市場,前瞻眼光布局了這一市場,所以此差異化布局,讓其品牌性更好地樹立,綿羊奶粉也與藍河聯系更加緊密。
藍河也表示,在建設護城河上,藍河秉持年輕化、娛樂化的策略來對話新一代父母,向其傳遞新營養(yǎng)新理念,帶來新一代高端奶粉的新選擇。
品牌與記憶點是相輔相成的,讓消費者看到某一記憶點就能夠想到其對應品牌,這對于一個品牌發(fā)展而言至關重要。當然,記憶點的形成并非一朝一夕的,需要品牌不斷在記憶點上進行投入,這也是為何品牌花費巨資在品牌投入上。
記憶點是讓市場記住的外在,內在也同樣不能缺少。配方升級和奶源細分一直是嬰幼兒配方奶粉市場的主要發(fā)展趨勢,核心資源的掌握是企業(yè)制勝的利器,從優(yōu)質奶源的選取和把控,到上游原料的掌握都是產品力比拼的關鍵。
2016年10月,藍河并購了意大利阿里曼塔(Alimenta S.r.l)公司。此后,藍河宣稱掌握了全球70%的綿羊D90脫鹽乳清粉資源,同時擁有全球70%的綿羊奶奶源。2020年,藍河乳業(yè)又整合中、新、意三國科研力量建立了藍河國際羊乳營養(yǎng)研究中心,掌控D90、WPC80等核心生產技術。
藍河表示,在產品力上配方優(yōu)勢突出,尤其是藍河新國標綿羊奶粉,在營養(yǎng)好吸收的基礎上,2800mg的乳鐵蛋白+8種實證HMO的雙自護組合上市后受到很多媽媽青睞;二是多年國際產業(yè)鏈資源布局和羊乳營養(yǎng)研究的沉淀。
從奶源、營養(yǎng)元素、技術升級等眾多方向進行不斷迭代,是現在嬰配粉市場必須具備的能力,這是品牌能夠在行業(yè)內發(fā)展的必備項。
隨著競爭愈發(fā)激烈,產品力也逐漸集中在創(chuàng)造差異化上,比如差異化奶源、差異化營養(yǎng)元素、差異化定位等。藍河除了主力產品綿羊奶粉外,還布局了牛奶粉、山羊奶粉等,而作為以前瞻眼光、差異化布局的藍河而言,貫徹這一點優(yōu)勢也是其發(fā)展的關鍵,所以近期也推出了水牛奶粉。
目前只有藍河、宜品等個別企業(yè)布局了水牛奶粉領域,雖然相比于傳統(tǒng)的牛奶產品,水牛奶粉在國內市場上的知名度和認可度相對較低,在一些地方或特定市場上,水牛奶產品也開始逐漸出現,并受到一些消費者的喜愛。隨著人們對多樣化乳制品的需求增加,未來水牛奶的認知度可能會逐漸提高。
并且水牛奶粉擁有自身的營養(yǎng)優(yōu)勢,也有差異化宣傳的優(yōu)勢,水牛奶的消費者主要集中在養(yǎng)生保健、高端人士等特定的消費群體中,也是高端化布局的選擇。
差異化、高端化是現在渠道所需產品的特質,不論是從賣點,還是從盈利上,都是渠道較為不錯的選擇,只是這一品類還處于初步發(fā)展階段,市場認知度還沒有打開,需要品牌、渠道不斷去進行市場教育與宣傳。
奶源優(yōu)質、配方全面、科學配比、營養(yǎng)元素品質等都是產品力中的重要一環(huán),需要全面發(fā)展才能夠提升產品力,并且產品力強勁對于建設品牌護城河而言也起到推動作用,所以現在品牌不僅僅在做單純的品牌宣傳,還會不斷提升產品力,來進行產品上的宣傳,從而達到更好的記憶點。
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