近日，a2牛奶公司、菲仕蘭、雀巢、達(dá)能等外資企業(yè)相繼發(fā)布了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。在國(guó)內(nèi)出生率下降、嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，四家公司在中國(guó)市場(chǎng)的奶粉業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，一改過(guò)去幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢甚至下滑的困境，并紛紛表示將進(jìn)一步加碼中國(guó)市場(chǎng)布局。

　　與之相對(duì)的是，不少國(guó)產(chǎn)奶粉品牌在去年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或承壓情況，近年來(lái)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也在趨緩。面對(duì)日新月異的消費(fèi)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)將走向何方？

　　多家外資奶粉品牌披露財(cái)報(bào)

　　中國(guó)市場(chǎng)奶粉業(yè)務(wù)報(bào)增

　　外資奶粉品牌中，a2牛奶公司率先披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2024上半財(cái)年?duì)I收利潤(rùn)雙增。a2牛奶公司特別提到，自2021年宣布更新的增長(zhǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，公司在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)獲得可觀發(fā)展。在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的市場(chǎng)總量下降13.6%左右的背景下，上半財(cái)年a2中文標(biāo)簽嬰配產(chǎn)品在中國(guó)嬰配市場(chǎng)份額從4.9%上升到6.4%。與此同時(shí)，a2奶粉進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)前五。

　　荷蘭皇家菲仕蘭緊隨其后發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)在2023年的收入達(dá)到了131億歐元，盡管在全球范圍內(nèi)有輕微的下滑，但在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，其專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為出色。該業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入達(dá)到了11.55億歐元，比上一年增長(zhǎng)了8.9%。菲仕蘭方面表示，這一顯著增長(zhǎng)主要得益于皇家美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)超高端品類的優(yōu)異表現(xiàn)。

　　全球領(lǐng)先的食品和飲料巨頭雀巢近日發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)也顯示，在母乳低聚糖（HMOs）配方及特殊營(yíng)養(yǎng)配方等高端嬰兒配方奶粉的持續(xù)拉動(dòng)下，其嬰兒奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但未披露具體的增長(zhǎng)幅度。

　　2月22日，達(dá)能發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)也指出，第四季度在中國(guó)市場(chǎng)，其嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品均保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，同樣未披露具體的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

　　國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)萎縮

　　國(guó)產(chǎn)奶粉面臨增速下滑

　　過(guò)去幾年，外資奶粉品牌曾因成本增加、海內(nèi)外疫情等因素而出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)，如今恢復(fù)至集體增長(zhǎng)，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

　　嬰幼兒配方奶粉一直是社會(huì)也是國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，同樣是奶粉市場(chǎng)中最關(guān)鍵的一部分。而隨著生育率下降帶來(lái)的市場(chǎng)需求減少，奶粉企業(yè)幾乎是接受了正面沖擊。存量競(jìng)爭(zhēng)下，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)加速洗牌，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、品牌集中化加速。

　　尼爾森IQ去年發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在人口紅利減退大背景下，中國(guó)市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑。同時(shí)，尼爾森IQ最新數(shù)據(jù)顯示，2023年1～11月，嬰兒配方奶粉全渠道銷售額同比上一年同期下降13.7%，其中線下渠道下降17.4%。

　　在此背景下，國(guó)產(chǎn)奶粉受到較大影響，2023年已經(jīng)有不少上市企業(yè)籠罩在業(yè)績(jī)低迷的陰影中。比如中國(guó)飛鶴2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.55億元，同比增長(zhǎng)0.71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.08億元，同比下降38.96%；澳優(yōu)乳業(yè)在2023年上半年的營(yíng)收同比下滑3.67%至35.12億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑10.26%至1.85億元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，外資奶粉的集體增長(zhǎng)與國(guó)產(chǎn)奶粉的業(yè)績(jī)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。但事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉與外資奶粉在中國(guó)有著不同的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)CBME和魔鏡數(shù)據(jù)，目前，整體看來(lái)，中國(guó)奶粉行業(yè)中國(guó)產(chǎn)品牌更具有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更高的品牌熱度；從線上來(lái)看，外資品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額；在一二線城市中，外資品牌更具有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了更高的品牌熱度；從在低線城市中，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有更好的品牌熱度。

　　而面對(duì)外資奶粉的加速進(jìn)擊，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也紛紛謀求轉(zhuǎn)型，延長(zhǎng)品類生命線，在嬰幼兒配方奶粉以外轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童奶粉、老年奶粉等新領(lǐng)域。例如專做嬰幼兒配方奶粉的飛鶴近年來(lái)就加大中老年奶粉布局，去年上半年成人粉銷售額同比增長(zhǎng)57%。

　　市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升

　　同類型同價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　關(guān)于2024年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，隨著人口出生率持續(xù)下降及產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，奶粉價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了將近四年。市場(chǎng)格局明顯變化，集中度進(jìn)一步提升，前十家企業(yè)市占率達(dá)到85%以上，前五家達(dá)到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主的百億企業(yè)，及以君樂(lè)寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主的中大型企業(yè)。

　　而這些企業(yè)及其產(chǎn)品也在當(dāng)前的市場(chǎng)上正面“開(kāi)打”。據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2023年全年產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù)熱度源中，對(duì)比熱度排名前十的牛奶粉產(chǎn)品包括愛(ài)他美白金版、皇家美素佳兒、a2至初、海普諾凱1897荷致、愛(ài)他美卓萃、飛鶴星飛帆卓睿以及金領(lǐng)冠珍護(hù)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者在同類型、同系列、同段位的熱門產(chǎn)品中選擇更糾結(jié)，同時(shí)對(duì)進(jìn)口奶粉和新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品更加關(guān)注。

　　那么接下來(lái)無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資奶粉，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)新的奶粉市場(chǎng)變化？宋亮認(rèn)為，從過(guò)去四年表現(xiàn)看，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年的混戰(zhàn)和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以維護(hù)提升利潤(rùn)為目標(biāo)，維護(hù)自身價(jià)盤及渠道利益，堅(jiān)持以不變應(yīng)萬(wàn)變，扎實(shí)做好線下“媽媽班”和線上品牌形象，加快舊庫(kù)存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

　　這里的新賽道指向中國(guó)“一老一小”的健康安全問(wèn)題。宋亮表示，未來(lái)全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)率先表現(xiàn)出高增長(zhǎng)的將是在高齡老人領(lǐng)域，一方面中國(guó)“老齡化時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，另一方面在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域中國(guó)市場(chǎng)還是相對(duì)空白。