當(dāng)下乳業(yè)市場(chǎng)的奶源正在多元化發(fā)展，A2奶源、娟姍奶源、羊奶等等眾多小眾奶源迅速崛起。乳制品品類也是如此，除了基礎(chǔ)常溫奶外，奶酪、低溫奶等品類也被乳企重視。也正是因?yàn)槿橹破肥袌?chǎng)的百花齊放，從一定程度上推動(dòng)了區(qū)域性乳企被越來(lái)越多的消費(fèi)者熟知。

　　眾所周知，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)一直是兩大乳業(yè)巨頭雙足鼎立，但現(xiàn)在也有不少區(qū)域性乳企開始拓展銷售區(qū)域，并且取得了不錯(cuò)成就，比如海河牛奶等。為何這些乳企能夠在區(qū)域外不斷拓展？除了有資金支持外，這些品牌還有哪些投入值得學(xué)習(xí)？

　　Section 1

　　區(qū)域乳企，擁有獨(dú)特的營(yíng)銷定位

　　在一款產(chǎn)品或是一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品的營(yíng)銷扮演著至關(guān)重要的角色。它不僅可以幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立品牌形象。數(shù)字化與實(shí)體化作為營(yíng)銷體系的“雙引擎”，既是貼近瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)的關(guān)鍵路徑，也是企業(yè)保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

　　大部分新生代消費(fèi)者意識(shí)獨(dú)立，并且極具個(gè)性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統(tǒng)、常見(jiàn)的營(yíng)銷方式對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)免疫，甚至?xí)斐刹糠窒M(fèi)者的反感。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式對(duì)于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度而言，確實(shí)有一定幫助，比如電梯廣告、電視廣告等，但是對(duì)于大多數(shù)區(qū)域乳企而言，這是一項(xiàng)需要大規(guī)模進(jìn)行投入的營(yíng)銷方案，需要大量的資金，可能結(jié)果并不會(huì)盡如人意。

　　所以區(qū)域性乳企需要根據(jù)自身品牌特色，結(jié)合當(dāng)代精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，每個(gè)區(qū)域性品牌“走紅”的方式可能都不一樣。比如海河牛奶近幾年通過(guò)營(yíng)銷，其知名度迅速提升，究竟該乳企在營(yíng)銷上有何不一樣？

　　在營(yíng)銷平臺(tái)上，海河從更接近年輕人的角度，不斷投入抖音、快手、小紅書、B站等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，全新搭建老奶站背景，開播上線“海河新鮮訂”直播平臺(tái)，這種方式能夠很快觸達(dá)年輕消費(fèi)者，但這種方式只是眾多營(yíng)銷中的一種，因?yàn)楝F(xiàn)在乳企幾乎都在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷。每個(gè)區(qū)域性乳企都需要根據(jù)自身品牌特色來(lái)進(jìn)行線上宣傳，尤其是每個(gè)區(qū)域的文化特色都有所區(qū)別，可能更容易吸引新生代消費(fèi)者。

　　海河牛奶在線下?tīng)I(yíng)銷上也在不斷投入，比如和祥禾餑餑鋪的聯(lián)名，開業(yè)首日現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆，達(dá)成現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅門店，聯(lián)名新品發(fā)布會(huì)同步開啟現(xiàn)場(chǎng)直播，當(dāng)天直播觀看人數(shù)破10萬(wàn)。通過(guò)線上線下雙營(yíng)銷方式，來(lái)打造品牌知名度和影響力。

　　Section 2

　　高性價(jià)比很吸引人

　　隨著90后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認(rèn)知。但是如何抓住年輕消費(fèi)群體是個(gè)難題，首先從消費(fèi)觀上就有很大差異，雖然有時(shí)候他們并不在乎產(chǎn)品價(jià)位的高低，但是追求產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比也成為一個(gè)明顯特點(diǎn)。

　　比如參加“夕陽(yáng)紅”旅行團(tuán)，和老年人一起去旅游；不想點(diǎn)外賣，打卡清淡健康的社區(qū)長(zhǎng)者飯?zhí)?；想上興趣班，到老年大學(xué)去上課……針對(duì)于眾多老年的活動(dòng)，現(xiàn)在的新生代人群也在積極參與，因?yàn)楸阋藢?shí)惠，成為了年輕消費(fèi)人群一種別具一格的時(shí)尚。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示他們?cè)谙M(fèi)觀念上更保守，而45.6%的00后年輕人更傾向于嘗試產(chǎn)品平替。

　　有調(diào)研顯示，超1300名消費(fèi)者中，近8成來(lái)自于一線及強(qiáng)二線城市，超8成消費(fèi)者年齡段為25歲-45歲，7成以上消費(fèi)者年收入超10萬(wàn)元，這些人群屬于主力消費(fèi)人群。21.68%的消費(fèi)者“不再特別追求大品牌了，覺(jué)得符合使用需求的情況下，性價(jià)比最重要”，21.34%的消費(fèi)者會(huì)“在有的產(chǎn)品上繼續(xù)升級(jí)，但是一些產(chǎn)品上就會(huì)特別在意性價(jià)比”，11.78%的消費(fèi)者“希望買一些經(jīng)久耐用或者保值率更高的東西”。

　　所以區(qū)域性乳企想要抓住年輕消費(fèi)者，高性價(jià)比是很重要的，價(jià)格可以并不實(shí)惠，但是需要品質(zhì)、品牌價(jià)值等匹配上價(jià)格。2023年常溫奶大部分乳企的價(jià)盤呈現(xiàn)下降狀態(tài)，尤其是過(guò)節(jié)期間活動(dòng)力度會(huì)更大，如果頭部企業(yè)開始了“價(jià)格戰(zhàn)”，會(huì)讓區(qū)域乳企很難做，除了整體價(jià)盤再次下降外，其實(shí)提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)與賣點(diǎn)也是方式之一。

　　Section 3

　　健康發(fā)展是趨勢(shì)，但“好喝”更是重點(diǎn)

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》顯示，77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識(shí)更強(qiáng)，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無(wú)法放下味蕾享受。

　　現(xiàn)在整個(gè)食品市場(chǎng)都在追求健康化，乳制品本身定位就是健康食品，因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)動(dòng)向的推動(dòng)，乳制品現(xiàn)在除了在不斷簡(jiǎn)化配方，追求天然外，還在做加法，也有不少功效性產(chǎn)品的推出。雖然健康化是趨勢(shì)，但是在這個(gè)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，需要產(chǎn)品更好吃。

　　消費(fèi)者還會(huì)追求產(chǎn)品口感、口味，口感是復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵點(diǎn)之一，能夠在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度。

　　比如某乳企推出的鮮奶除了本身自帶的品牌性外，營(yíng)銷推動(dòng)和開始發(fā)展時(shí)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，是吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買的因素，但是長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品的好喝優(yōu)勢(shì)則功不可沒(méi)。海河牛奶銷量較高的巧克力牛奶、草莓牛奶等系列產(chǎn)品也是因?yàn)楹煤?，才?huì)受到眾多消費(fèi)者追捧。

　　根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受益于消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)高端白奶產(chǎn)生日常自飲的需求。一方面，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，喝安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，成為新一代年輕人生活方式的優(yōu)選；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范疇，被賦予了更多的產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)意義。

　　Section 4

　　創(chuàng)新化可以與區(qū)域特性相連

　　乳制品市場(chǎng)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，上新速度也越來(lái)越快，除了基礎(chǔ)的品質(zhì)保障外，賣點(diǎn)上也需要注意創(chuàng)新化，才能夠有賣點(diǎn)和講點(diǎn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。

　　對(duì)于區(qū)域性乳企而言，結(jié)合本地特色會(huì)和品牌理念等較為契合，也會(huì)更加吸引外地消費(fèi)者，尤其是對(duì)于新生代消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)更加關(guān)注。

　　根據(jù)《2024超新生代消費(fèi)圖鑒》報(bào)告顯示，隨著對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國(guó)潮消費(fèi)的增長(zhǎng)率超過(guò)10%，其中年輕消費(fèi)者占比接近50%。95后和00后年輕消費(fèi)者活躍在社交媒體上，引領(lǐng)著新的消費(fèi)趨勢(shì)；他們具有強(qiáng)烈的文化自信和個(gè)性表達(dá)欲望；他們對(duì)真實(shí)品牌的口碑有著高度的關(guān)注。

　　《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》也顯示，年輕一代集體認(rèn)同感與自豪感更強(qiáng)，更愿意為國(guó)貨品牌、民族特色買單；同時(shí)也強(qiáng)烈地追求個(gè)性表達(dá)，拒絕泯然眾人，因此圈層化更加小眾、細(xì)分。

　　比如海河牛奶與天津博物館合作，推出以天津文化為主題包裝的牛奶、老酸奶聯(lián)名款，“天津海河乳品有限公司”小紅書賬號(hào)推出鍋巴菜牛奶、煎餅果子牛奶、罾蹦鯉魚牛奶、大麻花牛奶、熟梨糕牛奶5種口味“產(chǎn)品概念圖”，雖然都是概念圖，但是也引起了網(wǎng)友們的熱議，不少消費(fèi)者想要購(gòu)買嘗試。

　　內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)主推草原特色酸奶，在酸奶細(xì)分品類上創(chuàng)新推出了“一杯蒙餐”“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風(fēng)味酸牛奶”3款具有內(nèi)蒙古特色的產(chǎn)品；菊樂(lè)股份旗下?lián)碛写髥纹?ldquo;正宗四川味道”酸樂(lè)奶；廣東燕塘乳業(yè)推出“鮮奶甜品化”鮮奶布丁新品；天潤(rùn)乳業(yè)三季報(bào)中稱準(zhǔn)備繼續(xù)推廣網(wǎng)紅產(chǎn)品天潤(rùn)奶啤......

　　除了具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品外，一些概念性獵奇口味也備受關(guān)注，引起了眾多網(wǎng)友的好奇心，但是獵奇口味發(fā)展有一定局限性，人群比較受限，并且很可能會(huì)變成一次性消費(fèi)的產(chǎn)品，在其他食品行業(yè)中，也有不少案例，但是獵奇口味的推出，會(huì)在一定程度上提升品牌知名度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到區(qū)域性乳企。

　　Section 5

　　“量力而行”

　　區(qū)域乳企不一定非要把頭部搞得很沉(比如牧場(chǎng)自有、奶源自有)，現(xiàn)在布局這些資本市場(chǎng)也不一定闖關(guān)成功，活得久才是硬道理，有些區(qū)域性乳企并沒(méi)有進(jìn)行區(qū)域拓展，但是在本地市場(chǎng)卻是頭部，發(fā)展是較為不錯(cuò)的存在。而有些有資本的乳企想要獲取更多市場(chǎng)份額，自然就會(huì)投入更多，首先從營(yíng)銷上，就是一筆不小的投入。

　　根據(jù)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2015年至2020年，國(guó)內(nèi)一乳業(yè)巨頭的廣告營(yíng)銷費(fèi)從72.76億元增長(zhǎng)至110億元，而2022年更是增至146.97億。2023年上半年廣告營(yíng)銷費(fèi)用約為70.41億元，而去年同期為75.44億元，同比降低了6.67%。

　　根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，2018年-2021年，另一乳業(yè)巨頭的銷售費(fèi)用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費(fèi)用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年其產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用僅為54.951億元，相比2021年大幅下降23.8%。

　　根據(jù)某新興乳業(yè)品牌招股書顯示，2019-2021年其銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，占據(jù)當(dāng)年?duì)I收的比例分別達(dá)到22%、18%和19%。其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用也由2019年的7113萬(wàn)元一路增長(zhǎng)至2021年的4.14億元，占據(jù)銷售費(fèi)用比例由36.63%躍升至85.73%，呈現(xiàn)出翻倍式階梯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　營(yíng)銷是企業(yè)一個(gè)較重的投入，除此之外，頭部乳企還有產(chǎn)品研發(fā)的投入，市場(chǎng)上的熱門品類及時(shí)上新，或是品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品線的擴(kuò)展，頭部乳企需要建設(shè)的工廠就會(huì)更多，區(qū)域乳企在資金上可能難以支撐，所以不管是從產(chǎn)品線拓展上，還是從營(yíng)銷上，都需要量力而行。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：近兩年，不少區(qū)域性乳企發(fā)展較為優(yōu)異，市場(chǎng)占比有所提升，知名度迅速提升，不少區(qū)域性乳企會(huì)選擇以本地為圓心，進(jìn)行擴(kuò)張，付出的成本會(huì)更低一些，并且以本地為圓心消費(fèi)習(xí)慣可能差距較小一些，更加容易拓展。另外，核心產(chǎn)品對(duì)于區(qū)域性乳企也較為關(guān)鍵，需要加大投入與創(chuàng)新，創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于區(qū)域性乳企而言也會(huì)更容易出圈。