成人奶粉，是近兩年各大乳企布局第二增長曲線，以及不少中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要陣地。

　　但是，隨著布局企業(yè)越來越多，成人奶粉的發(fā)展同樣凸顯出了“產(chǎn)品同質(zhì)化”的痛點(diǎn)。

　　長高、補(bǔ)鈣、益生菌、乳鐵蛋白、舒適腸道......

　　幾乎每家企業(yè)都布局了不同細(xì)分賽道，其中又有哪一個賽道是特別具備發(fā)展?jié)摿Φ哪兀?/p>

　　行業(yè)還在觀望、思考。

　　直到2024年，行業(yè)頭部企業(yè)第一次提出了“藥食同源”的新理念，這預(yù)示著未來奶粉行業(yè)將涌現(xiàn)一些有著實(shí)際功效的產(chǎn)品。比如：輔助降糖/控糖奶粉。

　　據(jù)乳業(yè)圈不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已經(jīng)有伊利、三元、紅星美羚等企業(yè)推出了此類產(chǎn)品。

　　那么，“保健”奶粉是不是未來奶粉行業(yè)的新風(fēng)口？它需要企業(yè)做哪些準(zhǔn)備？

　　北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長雷永軍先生從成人粉的市場升級、消費(fèi)者需求的底層邏輯、保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢三個方面做了分析，相信可以給我們的行業(yè)、企業(yè)、渠道帶來全新的機(jī)遇的思考——

　　01

　　成人粉的市場升級

　　談保健奶粉，主要還是談成人粉。我想，我們首先有必要了解成人粉市場是如何發(fā)展的。

　　成人粉在發(fā)展初級階段，最開始是全脂和全脂加糖這兩支產(chǎn)品。我記得10多年前，曾經(jīng)有一家企業(yè)的成人粉做到了15個億，其中這兩支產(chǎn)品就要賣到12個億。無獨(dú)有偶，陜西曾經(jīng)也有一家企業(yè)的成人粉賣將近3億，其中這兩支產(chǎn)品就超過2個億。

　　這是成人粉最早的產(chǎn)品，它代表著消費(fèi)者對營養(yǎng)最初級的需求，那個時候大家是需要能量的、也需要口感的，所以奶粉里還加了糖。

　　第二個階段是大約在90年代中后期，成人粉發(fā)展到了人群細(xì)分時代。在這個時候，市場上誕生了學(xué)生奶粉、女士奶粉、中老年奶粉，后來還有了媽媽奶粉、4段奶粉（4段奶粉就是3-7歲的年齡段的人群喝的奶粉），產(chǎn)品從人群的角度上做了一次分類，從這個時候開始，成人奶粉的需求開始多元化。

　　之后緊接著，在大概2010年前后，成人粉開始根據(jù)人群細(xì)分進(jìn)行了配方升級，我們把它稱作精準(zhǔn)營養(yǎng)時代。在這個階段，誕生了到今天都很熱門的高鈣奶粉，添加DHA\ARA、益生菌、益生元，甚至是乳鐵蛋白的奶粉等等，品類非常豐富。

　　它雖然不是很精準(zhǔn)，但是也在朝著今天我們要做的方向在努力。我們發(fā)現(xiàn)，在這個階段出現(xiàn)了一些特別好的品類，人長期吃了以后感覺身體方面有所改善。

　　這個行業(yè)再進(jìn)一步發(fā)展，就到了今天的保健功能時代。

　　這個發(fā)展又看分為兩類：一類產(chǎn)品是真真正正取得保健功能標(biāo)識、經(jīng)過完整科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明具有一定功效性的產(chǎn)品；另一類產(chǎn)品是“打擦邊球”的產(chǎn)品。

　　今天來講，“擦邊球”能不能打？我覺得是可以打的。“打擦邊球”在這里不是一個貶義詞，你會發(fā)現(xiàn)像長高奶粉，美顏奶粉，調(diào)節(jié)腸道菌群奶粉，甚至現(xiàn)在還有中醫(yī)五行奶粉等等，它們做得還挺好。比如長高奶粉這一個產(chǎn)品曾經(jīng)就在短短幾年時間里做到了大幾十億，如果不是我們經(jīng)濟(jì)周期下行的原因，它肯定要沖到百億規(guī)模。

　　這就是市場。

　　這說明什么？

　　說明成人粉市場的發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品在不斷變化，更是消費(fèi)者在不斷變化，市場上不斷誕生新的需求。

　　比如現(xiàn)在保健奶粉（取得保健功能標(biāo)識的奶粉）是可以直接在市場上宣稱它的功能性的，我相信，這比打擦邊球產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通要簡單得多。這樣的產(chǎn)品對于經(jīng)銷商以及渠道朋友來講，它的銷售的發(fā)展就要好很多。

　　02

　　消費(fèi)者需求的底層邏輯

　　其次，我想講一下消費(fèi)者需求的底層邏輯。

　　今天的消費(fèi)者跟往日的消費(fèi)者不太一樣。

　　談成人奶粉的時候，我們經(jīng)常講到45歲以上人群。你會發(fā)現(xiàn)，我們以前講到這一類人群的時候，覺得他們有幾個特點(diǎn)：舍不得花錢，相對收入比較低，等等。

　　但是，如今乳業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，今天的中老年人群跟我們在十年前做市場的那些人認(rèn)識的中老年人群完全不同！

　　你可以想想，現(xiàn)在45歲的人是哪一年出生的？60歲的人是哪一年出生的？

　　可以說，現(xiàn)在的45歲-60歲之間人群是最具有購買力的！他們從國家改革開放一直到今年為止，退休金等各個方面是完全有保障的，收入也不錯。所以他們的購買力是比較強(qiáng)的。

　　不過，在這整個成人粉市場的發(fā)展過程中我們還需要了解另一個邏輯：消費(fèi)者有產(chǎn)品需求，但是市場整體的發(fā)展是靠什么來推動的？消費(fèi)者是怎樣接觸到我們的產(chǎn)品信息、知道我們這個產(chǎn)品是個好產(chǎn)品的呢？

　　是媒體。

　　研究商業(yè)，就要研究媒體的發(fā)展。

　　我是做戰(zhàn)略咨詢的，也投資過媒體，因此對媒體的發(fā)展特別了解。

　　媒體的陣地，從第一類的報紙、雜志、廣播、電視、DM直投，到后來的博客、微博、公眾號，再演變到抖音、快手、小紅書、視頻號。

　　我們能夠發(fā)現(xiàn)，最開始做市場的時候，哪怕你去借10幾個億，只要在電視上投放廣告，你就能賣近百億，最差也賣50億以上。因?yàn)殡娨晱V告是招標(biāo)的，價高者得，因此我們把那個時代叫“標(biāo)王時代”。稍微年長一點(diǎn)的人都知道，那個時代只要你有錢、你敢投，那你賺幾十個億一點(diǎn)問題都沒有。

　　第二個叫軟文時代，這指的是雜志和報紙。史玉柱怎么發(fā)財?shù)?？他把他?ldquo;腦白金”保健品放在報紙上，不斷地寫軟文、講故事，最后風(fēng)靡一時。我們身邊無數(shù)的產(chǎn)品都是如此。

　　我曾經(jīng)也做過一次軟文，那是我進(jìn)入到戰(zhàn)略咨詢行業(yè)里不久，我給一個企業(yè)做公關(guān)策劃，當(dāng)時僅河南省一個省就收到了十幾萬封來信，裝了滿滿20多個麻袋。當(dāng)時把我嚇了一跳，也把那家企業(yè)嚇了一跳！你就知道，那時候的消費(fèi)者有多么的瘋狂！

　　但是今天的媒體不一樣。從博客時代到微博時代，尤其到公眾號時代，你會發(fā)現(xiàn)那些權(quán)威的媒體、權(quán)力的媒體，或者有錢就能投的媒體，逐漸地在走向衰敗。

　　我們今天迎來了非常碎片化的、多元的媒體時代，有兩個案例特別典型。

　　一是去年刀郎發(fā)布了一首歌叫《羅剎海市》，它的播放量甚至影響到全球，有著幾百億的播放。它的傳播就是完全失控的，或者說它是有序地不斷進(jìn)行蝶變；

　　二是今年3月的熱門話題農(nóng)夫山泉，有著數(shù)百億的流量，它的聲音甚至蓋過了我們當(dāng)時全世界都在關(guān)注的會議，這就是今天的媒體的力量。

　　我們要研究商業(yè)，就先要研究媒體，因?yàn)槊襟w是一個非常重要的信息傳播載體。

　　我們的政府經(jīng)常講，要講好中國故事，同樣的，企業(yè)也要講好自己的故事。我建議，我們真的要對媒體的發(fā)展有一個非常深入的了解，才能講好各自的故事。今天，媒體已經(jīng)從經(jīng)營化、權(quán)利化、資本操縱化、單一化、發(fā)展可控化，演變?yōu)椴莞?、扁平化、難以操縱化、多元化、發(fā)展不可控化。

　　商業(yè)的發(fā)展，包括今天我們的食品行業(yè)、乳品行業(yè)、保健行業(yè)，都會因?yàn)槊襟w的變化而產(chǎn)生非常深刻的變化。

　　03

　　保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢

　　第三，我想講一下保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　今天，保健品行業(yè)也因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷迭代，消費(fèi)者的不斷迭代，以及媒體的不斷迭代，包括經(jīng)銷渠道的不斷迭代，也在不斷發(fā)生變化。

　　首先，從分類上來講，保健品目前基本上分為三類：保健用品，保健藥品，保健食品。它的整體規(guī)模目前大約8000億，其中保健食品規(guī)模不到2000億，且分布極廣，未來潛力也很大。相較保健用品、保健藥品來講，保健食品是唯一有著巨大增量的一個賽道。

　　所以保健品號稱萬億市場，的確是有一定道理的，但我們也要知道，保健品不是保健食品，不要混淆這個概念。

　　奶粉行業(yè)要積極布局保健食品的賽道，因?yàn)檫@會讓奶粉超越奶粉本身，創(chuàng)造新的需求。

　　第二是單就保健食品來看，它正從趨“藥”到趨“食”發(fā)展。從品牌角度來講，這指的是它從強(qiáng)調(diào)治病的藥性到強(qiáng)調(diào)食療的調(diào)節(jié)性的一個趨勢。

　　過去，只要一說到保健品，大家的印象里就是，它們的宣傳都想告訴你，這個東西是萬能的，你吃了可以治什么病，可以長生不老，甚至朝著這個方向去發(fā)展。

　　但是今天，它開始趨食化，你想想，我們一般吃藥都是有劑量要求的，但如果它是食品，它的食用量就會變大。

　　從消費(fèi)者角度來看，消費(fèi)者對保健食品的訴求已經(jīng)從需求療效變成了保養(yǎng)和養(yǎng)生，這是一個非常大的變化。尤其是女性朋友，在這方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在市場的前面。

　　舉個例子，你要說某個保健食品對皮膚好，很多女性朋友可以吃一年兩年來等待，來驗(yàn)證這產(chǎn)品到底好不好、有沒有效果？

　　從用量的變化來看，保健食品從片劑、少量多次服用的膠囊類為主，逐步演變至以粉劑、大量多次服用的食品類為主。比如保健奶粉，你一天喝2包、3包甚至4包，都沒有問題，但如果是保健藥品，你就不能吃太多、或者即使可以多吃，你也不敢吃太多，因?yàn)槟阈睦飼膏止荆@玩意兒吃多了到底要不要緊？這就是保健食品發(fā)展到現(xiàn)在的一個特點(diǎn)。

　　總體來看，從趨勢上來講，奶粉與保健賽道的碰撞，是普通成人奶粉的營養(yǎng)性到保健奶粉功能性的變化。對于渠道來講，這個創(chuàng)新的細(xì)分產(chǎn)品有毛利的保障，也具備發(fā)展的增量，這是保健奶粉非常重要的一個特點(diǎn)。

　　同時，對于消費(fèi)者來講，保健奶粉的賣點(diǎn)十分清晰，和消費(fèi)者的需求完全對稱。比如輔助降糖的奶粉，它的消費(fèi)人群是誰呢？

　　我們現(xiàn)在高糖人群（有糖尿病癥狀）有一個多億人口，但是我們沒有看到這些人群背后，還有需要控糖的人，那可能不止一兩個億，可能加起來有三、四個億，甚至四、五個億人口，而且不分年齡大小。

　　這與我們國人今天整體的營養(yǎng)過剩是有關(guān)系的，所以我特別認(rèn)同，今天我們?nèi)槠飞踔琳麄€食品行業(yè)從營養(yǎng)到健康方向的發(fā)展，這是一個非常好的趨勢。

　　另外，必須要提到的就是毛利的保障。

　　保健奶粉是一個創(chuàng)新品類，任何一個品類的發(fā)展，一定是走在最前面的那個創(chuàng)新品類，才能贏得高毛利。

　　從企業(yè)的角度來講，我覺得保健奶粉是一個全新的賽道，機(jī)遇空前。

　　當(dāng)前，市場上保健奶粉可能只有幾款，行業(yè)整體處于探索階段，但我相信它有可能會點(diǎn)燃整個奶粉行業(yè)對于保健功能方向的轉(zhuǎn)型，它帶有歷史的機(jī)遇，有可能會帶來這個行業(yè)真正的一個新賽道的發(fā)展，那完完全全做的就是這個行業(yè)發(fā)展的增量。（本文為普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長雷永軍先生在2024年《中國保健奶粉論壇》的主旨演講實(shí)錄，略有修改。）