今年過節(jié)，除了傳統(tǒng)的粽子禮盒活躍在線上線下各個(gè)平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)很多中老年奶粉活動(dòng)也出沒于各個(gè)“角落”，比如伊利、蒙牛、飛鶴、宜品等旗下產(chǎn)品都在積極“營(yíng)業(yè)”。不難看到，近年來中老年奶粉熱度居高不下。

　　究竟這個(gè)市場(chǎng)有何吸引力？未來產(chǎn)品又將如何演變？今天我們一起看看。

　　用戶的基數(shù)，很大程度決定了一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的人口數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%；2022年全年60周歲及以上人口新增1268萬人，2023年全年新增1693萬人。相比于不斷萎縮的嬰配粉市場(chǎng)，中老年市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大成為眾多乳企增量挖掘的重要意向市場(chǎng)。

　　以奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)為例，中老年奶粉2024年Q1季度關(guān)注熱度同比2023年Q1增長(zhǎng)3.1%，環(huán)比2023年H2增長(zhǎng)更是高達(dá)35.66%，在同時(shí)期所有細(xì)分品類中環(huán)比增長(zhǎng)幅度是最大的。

　　熱度走高的背后，具體我們可以再通過以下幾組數(shù)據(jù)進(jìn)一步探析：

　　1、《中國(guó)中老年奶粉行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，2021年我國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)242.8億元，較上年同比增長(zhǎng)142%。到2050年，我國(guó)65歲及以上人口占總?cè)丝诒壤龑⑦_(dá)到34.9%；老齡人口消費(fèi)潛力將增長(zhǎng)到106萬億元左右，GDP占比將增長(zhǎng)至33%。

　　2、數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年淘系平臺(tái)中老年奶粉產(chǎn)品銷售額達(dá)到1.14億元，同比增長(zhǎng)57%。今年618全面開啟之際，京東健康宣布全面升級(jí)免費(fèi)“問營(yíng)養(yǎng)師”服務(wù)，并攜手雀巢營(yíng)養(yǎng)科學(xué)、健合集團(tuán)等品牌提供免費(fèi)咨詢。其中，老年人、術(shù)后康復(fù)等人群是目前使用“問營(yíng)養(yǎng)師”服務(wù)最多的用戶群體。

　　3、匯員幫《2023年中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，成人奶粉（包含中老年奶粉）品類雖然基數(shù)小，起步晚，但2023年上升幅度大。2024年一季度數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，成人奶粉銷售占比同比增長(zhǎng)4%，銷售額同比增長(zhǎng)30.9%，是所有奶粉品類中銷售額增長(zhǎng)幅度最大的。

　　可以看到，不管是人口結(jié)構(gòu)老齡化趨勢(shì)所帶來的中老年市場(chǎng)紅利，還是線上、線下中老年奶粉品類銷售數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中老年奶粉品類似乎都是值得乳企重點(diǎn)精耕的市場(chǎng)。

　　基于向好的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們細(xì)數(shù)了正在積極布局中老年奶粉賽道的乳企。目前奶粉智庫(kù)小程序/網(wǎng)已收錄超250款中老年奶粉，如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、宜品、和氏、雅泰等都在積極搶占這一市場(chǎng)。

　　比如前不久伊利推出了伊利欣活悠享奶粉；蒙牛推出了添加有MLCT營(yíng)養(yǎng)素等的悠瑞系列；宜品蓓康僖的蓓寢中老年純羊奶粉采用了“純羊配方+高羊乳清蛋白+羊初乳”；以及達(dá)能敢邁、雀巢怡養(yǎng)、佳貝艾特營(yíng)嘉、君樂寶、貝因美、和氏等都在持續(xù)布局。這些產(chǎn)品不僅滿足了中老年群體普遍的營(yíng)養(yǎng)需求，更針對(duì)性添加了易于睡眠、骨骼、心腦血管等方面的營(yíng)養(yǎng)素，對(duì)配方進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。中老年奶粉也在向“高精尖”領(lǐng)域不斷進(jìn)發(fā)。

　　其原因在于，中老年奶粉的用戶群體更為復(fù)雜和細(xì)分，需求也更加專業(yè)和精準(zhǔn)。中老年人受所處年齡階段的影響，存在補(bǔ)鈣、助眠、減脂、腸道健康、心血管養(yǎng)護(hù)等各類營(yíng)養(yǎng)攝入的需求。比如京東健康的銀發(fā)人群用戶畫像就顯示，養(yǎng)肝、清肺、調(diào)節(jié)三高、改善睡眠等方面都是他們關(guān)注的重點(diǎn)。所以對(duì)于想要挖掘中老年奶粉市場(chǎng)的乳企其實(shí)也頗具難度和挑戰(zhàn)。

　　綜合來看，雖然中老年奶粉市場(chǎng)挖掘潛力巨大，但并不代表所入局的乳企都能如愿“分得一杯羹”，需要真正的“高精尖”產(chǎn)品才能立足市場(chǎng)。但“高精尖”產(chǎn)品的背后其實(shí)是乳企間科研實(shí)力、品牌實(shí)力等維度的綜合比拼。

　　一方面，國(guó)家衛(wèi)健委新發(fā)布的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（簡(jiǎn)稱新國(guó)標(biāo)）中，對(duì)乳粉及調(diào)制乳粉的原料、有關(guān)理化指標(biāo)以及微生物限量等方面作出了新的規(guī)定。這標(biāo)志著乳粉及調(diào)制乳粉的生產(chǎn)、監(jiān)管與發(fā)展即將邁入一個(gè)嶄新的階段。其中，中老年奶粉市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范，入局門檻會(huì)更高。

　　另一方面，乳企本身也需要迭代升級(jí)，以提高自家產(chǎn)品在中老年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。日本戰(zhàn)略研究的代表性人物大前研一的3C戰(zhàn)略三角模型強(qiáng)調(diào)，成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素：公司自身、公司顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在制定任何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素。

　　而就目前中老年奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而言，中老年消費(fèi)人群越來越細(xì)分，產(chǎn)品愈發(fā)呈現(xiàn)高配化、功能化、專業(yè)化、定制化、精準(zhǔn)化營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)。各乳企要想成功搶占這一市場(chǎng)，關(guān)鍵之一還是需要構(gòu)建自己的核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如果對(duì)照嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程來看，中老年奶粉行業(yè)當(dāng)下還處在上升期，意味著母嬰店從業(yè)者在中老年奶粉這一新品類上將有機(jī)會(huì)獲得一定的發(fā)展空間。在匯員幫《2023年中國(guó)母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》中也有數(shù)據(jù)得出，同時(shí)購(gòu)買嬰兒粉和成人粉的客戶，留存率高達(dá)78.3%。

　　據(jù)咨詢了解，現(xiàn)在也已有部分母嬰店開始嘗試“店中店”的方案來接入中老年奶粉產(chǎn)品，即把自己的門店打造成沙龍或者社交空間，吸引寶寶的爺爺奶奶這類人群到店里來，然后將中老年奶粉產(chǎn)品介紹給對(duì)方。還有類似于中老年奶粉館的專業(yè)門店也初具雛形。

　　不過，需要特別重視的是，目前中老年奶粉的購(gòu)買渠道主要集中在線上電商平臺(tái)與線下大型商超，對(duì)于想要布局甚至轉(zhuǎn)型該品類的線下母嬰店而言難度不可小覷。其一，消費(fèi)者已經(jīng)形成了在線上電商平臺(tái)和線下大型商超購(gòu)買中老年奶粉的習(xí)慣，對(duì)母嬰店尚未建立足夠的購(gòu)買認(rèn)知。其二，從嬰幼兒到中老年群體跨度較大，需要母嬰店投入較長(zhǎng)時(shí)間和精力對(duì)員工進(jìn)行更為專業(yè)的培訓(xùn)，店員才可能具備足夠的中老年群體精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)性和主推力。

　　因此，中老年奶粉市場(chǎng)是個(gè)好市場(chǎng)，是母嬰店探索的方向之一，我們期待母嬰店能在該領(lǐng)域有所收獲。但要注意合理布局，在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上努力提高自己的專業(yè)能力、主推能力以及服務(wù)能力才是發(fā)展的關(guān)鍵。