隨著國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，具備健康、高品質(zhì)特點(diǎn)的產(chǎn)品需求逐漸增加，低溫鮮奶憑借天然營(yíng)養(yǎng)的屬性符合這一市場(chǎng)需求，布局品牌也在逐漸增多。在相關(guān)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷下，低溫鮮奶逐漸成為高端乳制品市場(chǎng)的代表，并憑借營(yíng)養(yǎng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

　　經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展以及國(guó)家政策的支持，低溫鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)逐漸走向成熟階段，低溫鮮奶這一賽道中品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)出現(xiàn)了產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的問(wèn)題，現(xiàn)階段品牌間的競(jìng)爭(zhēng)集中在鮮奶品質(zhì)、奶牛品種、產(chǎn)品價(jià)格等方面，如何尋求新的突破點(diǎn)是相關(guān)品牌需要思考的問(wèn)題。

　　Section 1

　　鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展史

　　低溫鮮奶通常采用低溫巴氏殺菌技術(shù)，在殺菌的同時(shí)保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)成分，但由于活性成分對(duì)溫度的感知十分敏感，低溫鮮奶的保質(zhì)期通常較短，并且需要全程冷鏈運(yùn)輸和冷藏保存。20世紀(jì)90年代初期，由于生產(chǎn)技術(shù)和運(yùn)輸條件的限制，鮮奶乳企多數(shù)采取以區(qū)域?yàn)榘l(fā)展核心的策略，鮮奶的供應(yīng)和消費(fèi)主要集中在奶源附近的地區(qū)，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和物流體系的完善，鮮奶的運(yùn)輸半徑得到了顯著的提升，為部分乳企的低溫鮮奶擴(kuò)大市場(chǎng)布局奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)《中國(guó)冷鏈發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模為 2987 億元，預(yù)計(jì)增速保持在 25%左右。冷鏈的發(fā)展為低溫鮮奶的運(yùn)輸提供了有利條件，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年低溫奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到833億元，同比增長(zhǎng)14.7%，其中低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到343億元，同比增長(zhǎng)11.4%。

　　2021年左右鮮奶市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至415億元。受疫情時(shí)代的影響，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于健康、新鮮、高品質(zhì)的食品需求增加，鮮奶逐漸成為了乳企投入的重要領(lǐng)域，市面上出現(xiàn)了越來(lái)越多的鮮奶產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展鮮奶也逐漸進(jìn)入了質(zhì)優(yōu)價(jià)平的階段。電商平臺(tái)中某品牌鮮牛奶（保質(zhì)期15天）規(guī)格960ml售價(jià)為9.9元；另一品牌鮮牛奶（保質(zhì)期15天）規(guī)格950ml售價(jià)為7.9元。

　　低溫鮮奶市場(chǎng)中布局的品牌眾多，乳企需要通過(guò)合理的工廠布局和供應(yīng)鏈管理，確保鮮奶的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性，受到冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗疲放仆ǔ?huì)在牧場(chǎng)周邊地區(qū)設(shè)置工廠，低溫奶的市場(chǎng)布局呈現(xiàn)出以工廠為半徑輻射周邊的格局。在鮮奶市場(chǎng)中不同地區(qū)有不同的代表品牌，行業(yè)呈現(xiàn)頭部乳企與區(qū)域性乳企遍地開花的狀態(tài)，資金實(shí)力較強(qiáng)的品牌建設(shè)工廠較多輻射范圍也會(huì)更廣，市場(chǎng)占有率也就更高。

　　Section 2

　　牛品種是主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)

　　價(jià)格差并不大

　　在低溫牛奶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奶牛品種的選擇成為了各大乳企間的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，品種比較優(yōu)質(zhì)的奶?？梢詾楫a(chǎn)品增加賣點(diǎn)。各品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)品種的選用來(lái)宣傳牛奶的優(yōu)質(zhì)，以此提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有的品牌直接宣稱“奶牛養(yǎng)得好、牛奶才會(huì)好”，但高品質(zhì)的奶牛品種引進(jìn)成本也會(huì)比較高，更加考驗(yàn)品牌的資金實(shí)力。

　　目前市場(chǎng)上常見的奶牛品種為荷斯坦奶牛，這一品種是公認(rèn)的產(chǎn)奶量較高的奶牛品種；還有較為稀有的娟姍牛，具有營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)；部分品牌還經(jīng)過(guò)DHA檢測(cè)篩選出A2型奶牛，該類型的牛奶賣點(diǎn)主要集中在“更多A2β-酪蛋白、親和易吸收”方面。不同的品種在產(chǎn)奶量、乳脂率和乳蛋白含量等方面存在細(xì)微差異，這些差異最終會(huì)反映到鮮奶的品質(zhì)和口感上。

　　查看市場(chǎng)中的鮮奶產(chǎn)品，某品牌A2鮮牛奶（保質(zhì)期7天）900ml*2瓶售價(jià)為39.9元，平均22.17元/L，該品牌普通鮮奶（保質(zhì)期7天）900ml售價(jià)為19.9元，平均22.11元/L。某品牌的娟姍鮮奶（保質(zhì)期18天）200ml*6瓶售價(jià)為39.9元，平均33.25元/L，該品牌的荷斯坦鮮奶（保質(zhì)期18天）400ml*4瓶售價(jià)為37.9元，平均23.69元/L，價(jià)格差在10元左右。

　　盡管不同品種牛所產(chǎn)的鮮奶在品質(zhì)上存在差異，但A2奶源與普通奶源的鮮奶價(jià)格差距并不大，娟姍奶源的鮮奶價(jià)格略高于普通奶源。目前市場(chǎng)上的鮮奶產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，不同品牌鮮奶間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面，除了這些方面的提高，乳企還通過(guò)奶牛品種、產(chǎn)品價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得市場(chǎng)份額，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　Section 3

　　鮮奶的保駕護(hù)航

　　政策的支持對(duì)于乳品行業(yè)的發(fā)展起著重要作用，我國(guó)對(duì)于乳品行業(yè)保持著高度的關(guān)注和嚴(yán)格的監(jiān)管。目前，我國(guó)主要的乳品國(guó)標(biāo)有《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》等。對(duì)于低溫鮮奶的定義、理化指標(biāo)、生產(chǎn)加工等方面都做出了明確的規(guī)定，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。2023年底，修訂后的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》向公眾征求意見。

　　《巴氏殺菌乳》征求意見稿中修改了“巴氏殺菌乳”定義，將原料“生牛（羊）乳”修改為“單一品種生乳”；還修改了標(biāo)簽要求以及明確了巴氏殺菌的溫度時(shí)間要求；增加了巴氏殺菌乳加工方式等效評(píng)價(jià)要求；還調(diào)整了理化指標(biāo)和微生物限量要求，包括將巴氏殺菌牛乳脂肪上調(diào)為3.2g/100g。征求意見稿的提出意味著我國(guó)乳品行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化方面繼續(xù)前進(jìn)，更好地適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要。

　　2021年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，推動(dòng)冷鏈物流高質(zhì)量發(fā)展。其中明確提出了推進(jìn)奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。重點(diǎn)支持東北、華北、中原、西北等奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)低溫液態(tài)奶冷鏈配送體系建設(shè)。這一規(guī)劃的出臺(tái)對(duì)于低溫鮮奶市場(chǎng)發(fā)展無(wú)疑起到重要的推動(dòng)作用，在政策的支持下低溫鮮奶市場(chǎng)還將迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　近期，促進(jìn)鮮奶消費(fèi)被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件，指出要“完善液態(tài)奶標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范復(fù)原乳標(biāo)識(shí)，促進(jìn)鮮奶消費(fèi)”，將進(jìn)一步推動(dòng)鮮奶市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)政策的監(jiān)管和約束作用也在促使乳企更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全管理，提升行業(yè)整體的品質(zhì)和形象。隨著我國(guó)乳品行業(yè)相關(guān)政策的不斷完善以及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)體系更新，低溫鮮奶行業(yè)將繼續(xù)走向規(guī)范化，政府也在鼓勵(lì)企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，推動(dòng)低溫鮮奶市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

　　Section 4

　　乳企摸爬滾打

　　進(jìn)入了真正的鮮奶好時(shí)光

　　隨著乳企在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打，低溫鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，鮮奶產(chǎn)品的品質(zhì)逐步提高，行業(yè)逐漸走向質(zhì)優(yōu)價(jià)平的發(fā)展階段。這一階段的到來(lái)，離不開企業(yè)布局、物流、線上線下銷售等多方面的利好因素共同推動(dòng)。

　　近年來(lái)無(wú)論是全國(guó)性乳企還是區(qū)域乳企基本都有低溫鮮奶產(chǎn)品的推出，企業(yè)布局的完善為低溫鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些頭部品牌包含伊利金典鮮牛奶、君樂(lè)寶悅鮮活，還有在低溫鮮奶領(lǐng)域較為出色的光明、新希望，以及天潤(rùn)、燕塘、卡士、衛(wèi)崗等區(qū)域乳企的布局都在推動(dòng)低溫鮮奶市場(chǎng)的快速發(fā)展，彭博數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年，中國(guó)低溫鮮奶復(fù)合增長(zhǎng)率13.2%，2022年同比增長(zhǎng)14.4%。

　　在國(guó)家政策的支持下，冷鏈物流快速發(fā)展，物流體系的健全為低溫鮮奶的保鮮和運(yùn)輸提供了有力保障，不斷推動(dòng)著低溫鮮奶突破銷售半徑。在此背景下，某品牌推出了“24小時(shí)巴氏鮮牛乳”的爭(zhēng)“鮮”戰(zhàn)略，此后還相繼推出了“黃金24小時(shí)”、“24小時(shí)鉑金極優(yōu)乳”等，主打“只賣當(dāng)天奶”。另一品牌還推出“至淳5小時(shí)鮮牛奶”，以更短的時(shí)間突出產(chǎn)品的新鮮。相關(guān)乳企還通過(guò)1納米微膜原生鎖鮮技術(shù)、0.09秒科學(xué)鎖鮮等技術(shù)來(lái)保證產(chǎn)品新鮮。

　　低溫鮮奶的銷售主要包含線下、線上以及送奶到戶等渠道，近年來(lái)銷售渠道的發(fā)展為低溫鮮奶市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了有力支持。隨著電商平臺(tái)的崛起和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，線上銷售渠道已經(jīng)成為乳企拓展市場(chǎng)的重要途徑。而送奶到戶渠道占據(jù)消費(fèi)者粘性較高的優(yōu)勢(shì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示低溫鮮奶送奶入戶的份額占比為27%。

　　目前低溫鮮奶行業(yè)中全國(guó)性乳企和區(qū)域乳企都在向上努力，在此的過(guò)程中，不同品牌各自發(fā)揮著不同的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)低溫鮮奶市場(chǎng)的發(fā)展。全國(guó)性乳企憑借較強(qiáng)的品牌影響力和資源整合能力，在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)；而區(qū)域乳企則依托本地化的奶源和渠道優(yōu)勢(shì)，在本地市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　Section 5

　　未來(lái)突破口在哪？

　　目前市場(chǎng)中間低溫鮮奶的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面，但這些方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能為品牌帶來(lái)高增長(zhǎng)，因?yàn)槟壳案咂焚|(zhì)、天然營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)基本成為了低溫鮮奶產(chǎn)品的“標(biāo)配”。行業(yè)中低溫鮮奶產(chǎn)品逐漸走向同質(zhì)化，品牌需要從多個(gè)角度出發(fā)，尋找新的突破點(diǎn)。

　　在鮮奶市場(chǎng)高端化發(fā)展的背景下，進(jìn)口鮮奶可能會(huì)成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如俄羅斯牛奶。俄羅斯是世界上牛奶產(chǎn)量較大的國(guó)家之一，擁有豐富的奶源，進(jìn)口鮮奶能夠滿足部分消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品的追求，符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)鮮奶的需求。近期有消息稱，“俄羅斯乳制品控股公司Ekoniva宣布開始通過(guò)鐵路向中國(guó)出口商品。”此前該公司都是通過(guò)海運(yùn)將其生產(chǎn)的乳制品出口到中國(guó)，運(yùn)輸方式的拓展為進(jìn)口牛奶提供了便利條件。

　　乳企在國(guó)際市場(chǎng)上建立穩(wěn)定的采購(gòu)渠道和合作伙伴關(guān)系，還需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。進(jìn)口鮮奶的成本也會(huì)相對(duì)較高，售價(jià)也會(huì)隨之提高，可能會(huì)限制其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量。

　　相關(guān)品牌也可以從其他方面尋求突破，市場(chǎng)中年輕群體逐漸成為消費(fèi)主流，越來(lái)越淡化不喝冰飲的習(xí)慣，對(duì)于鮮奶也是利好的，鮮奶可以當(dāng)作一種營(yíng)養(yǎng)豐富、口感良好的飲品來(lái)占領(lǐng)年輕化市場(chǎng)。相關(guān)品牌可以根據(jù)年輕群體的需求痛點(diǎn)制定差異化的營(yíng)銷策略，例如針對(duì)久坐上班、宅家游戲等消費(fèi)場(chǎng)景的宣傳。還可以通過(guò)線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)提高品牌知名度，或是與熱度較高的新興產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名，吸引更多年輕群體的關(guān)注和購(gòu)買。

　　認(rèn)知&淺評(píng)：在國(guó)家政策的支持下，低溫鮮奶市場(chǎng)中全國(guó)性乳企和區(qū)域性乳企都在向上努力，共同推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。目前低溫鮮奶行業(yè)逐漸走向成熟階段，相關(guān)產(chǎn)品呈現(xiàn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)平的趨勢(shì)，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，品牌還需進(jìn)行多方面的探索，爭(zhēng)取進(jìn)一步拓寬低溫鮮奶的發(fā)展空間。