內(nèi)碼，作為竄貨亂價(jià)背景下催生出來(lái)的管控手段，自2021年推出以來(lái)就受到市場(chǎng)高度關(guān)注。如今內(nèi)碼推出已兩年有余，呈現(xiàn)出了何種趨勢(shì)？經(jīng)過(guò)深入研究2024年奶粉品牌的內(nèi)碼活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)碼迭代出了新方向。

　　回顧內(nèi)碼的演化進(jìn)程，2021年底，君樂(lè)寶首推內(nèi)碼，之后飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、宜品蓓康僖、輝山奶粉等品牌紛紛推出內(nèi)碼。探究?jī)?nèi)碼推出的原因，實(shí)際上核心是為監(jiān)控貨物異地流竄，助力廠家管控好市場(chǎng)秩序。那管控效果究竟如何呢？

　　一方面，在內(nèi)碼的加持下，部分品牌有效遏制了竄貨品的流通，一定程度緩解了產(chǎn)品亂價(jià)的現(xiàn)象。另一方面，對(duì)于部分品牌而言，內(nèi)碼實(shí)際上并未發(fā)揮出其應(yīng)有的效果。究其根本，內(nèi)碼只是品牌市場(chǎng)管控一體化措施的技術(shù)手段之一，它更多聚焦于竄貨后的“警告與追溯”，并未從源頭上斬?cái)喔Z貨的風(fēng)險(xiǎn)。因此，若要有效進(jìn)行市場(chǎng)管控，關(guān)鍵在于品牌管控的決心以及打造全流程、一體化的管控體系。正如有渠道商所言，“廠家不管，渠道不管，啥碼也不管用。”

　　但同時(shí)，需要注意的是，內(nèi)碼作為品牌管控市場(chǎng)的關(guān)鍵技術(shù)手段，在今年也有不少品牌基于內(nèi)碼升級(jí)出“電子圍欄”。比如，飛鶴自2月26日起對(duì)星飛帆系列產(chǎn)品調(diào)整為電子圍欄模式，筑牢市場(chǎng)管控“防火墻”。無(wú)獨(dú)有偶，佳貝艾特于3月1日正式實(shí)施電子圍欄，嚴(yán)控竄貨亂價(jià)。在精準(zhǔn)施策、靶向發(fā)力下也一定程度守好了價(jià)格的紅線，《奶粉圈》也不乏聽(tīng)到了諸如“品牌推出電子圍欄之后，價(jià)盤(pán)回升10-20元。”的聲音。

　　與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展演化，內(nèi)碼迭代出了一個(gè)新方向，即精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　1.活動(dòng)升級(jí)，拉新鎖客賦能渠道

　　伴隨新生兒大盤(pán)的縮水，“拉新、引流、鎖客”成為了母嬰店擺脫困境的三板斧。而內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)的多元化、分階段活動(dòng)可以打造出引流、開(kāi)新、轉(zhuǎn)化、留存的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

　　比如飛鶴臻稚卓蓓在全新上市之際推出掃2贈(zèng)1開(kāi)新鎖客的新品推廣活動(dòng)；藍(lán)河春天羊推出新客首購(gòu)+復(fù)購(gòu)于一體的內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅一定程度提升了開(kāi)新率，還培養(yǎng)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；英博寵粉活動(dòng)新升級(jí)，不僅中獎(jiǎng)率100%，最高還可贏華為平板電腦、華為手表等，強(qiáng)勢(shì)賦能門(mén)店提升新客留存率；多加多推出的“罐罐新喜”新國(guó)標(biāo)內(nèi)碼活動(dòng)分為“‘碼’上有禮”和“集七兌一”兩個(gè)部分，前者重拉新引流，后者重轉(zhuǎn)化留存。

　　2.玩法升級(jí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化定位

　　試想一個(gè)問(wèn)題，每當(dāng)消費(fèi)者完成一次掃碼，品牌就可以精準(zhǔn)觸達(dá)一個(gè)關(guān)鍵信息。長(zhǎng)此以往，這該產(chǎn)生多么大的營(yíng)銷(xiāo)效果？

　　目前，在內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)上，就有品牌這樣做。較具代表性的飛鶴，其推出掃內(nèi)碼得聰明卡的集卡兌換活動(dòng)，核心突出“聰明”二字，而這與飛鶴的新定位“專(zhuān)研大腦營(yíng)養(yǎng)，聰明寶寶喝飛鶴”直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　再比如金領(lǐng)冠塞納牧，此前推出頂配有機(jī)節(jié)，同時(shí)匹配掃內(nèi)碼得頂配有機(jī)刮刮樂(lè)活動(dòng)，借助內(nèi)碼傳播金領(lǐng)冠塞納牧“頂配有機(jī)”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　3.造勢(shì)升級(jí)，多方引流擴(kuò)大勢(shì)能

　　面對(duì)海量的信息，消費(fèi)者的注意力成為了一種珍貴的資源，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也是為了搶占消費(fèi)者注意力。

　　為了深度鏈接消費(fèi)者，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式也越來(lái)越多元化。圣桐特醫(yī)不僅孵化出321深?lèi)?ài)你特醫(yī)節(jié)這一品牌IP節(jié)日，更是疊加掃內(nèi)碼、抽大獎(jiǎng)節(jié)日大回饋活動(dòng)強(qiáng)化節(jié)日記憶、提升品牌效應(yīng)；金領(lǐng)冠珍護(hù)菁賜推出掃碼就有機(jī)會(huì)贏張杰演唱會(huì)門(mén)票，借助明星代言人的流量擴(kuò)聲勢(shì)；藍(lán)河綿羊奶粉則打通公域與私域，多平臺(tái)組合引流，即在小紅書(shū)上分享中獎(jiǎng)信息，有機(jī)會(huì)再得一份禮品，實(shí)現(xiàn)全渠道的相互導(dǎo)流。

　　此外，《奶粉圈》發(fā)現(xiàn)針對(duì)不同的產(chǎn)品與節(jié)點(diǎn)，品牌還會(huì)開(kāi)展差異化的營(yíng)銷(xiāo)打法。比如，輝山瑪瑞為提升品牌聲量，打造了“絹姍奶粉節(jié)”+新客掃碼活動(dòng)+老客復(fù)購(gòu)的一體化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為產(chǎn)品造勢(shì)；貝因美在母親節(jié)、6.18等具有“購(gòu)買(mǎi)氛圍”的特殊節(jié)點(diǎn)借勢(shì)推出“因愛(ài)而寵，用AI相伴”的主題福利掃碼活動(dòng)，借力為品牌提勢(shì)。

　　4.賦能加深，提升渠道參與積極性

　　在內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌越來(lái)越重視長(zhǎng)效發(fā)展，與渠道攜手共贏。

　　聚焦到內(nèi)碼活動(dòng)，其獎(jiǎng)勵(lì)范圍也擴(kuò)大至渠道，提升了渠道推廣內(nèi)碼產(chǎn)品的積極性。比如優(yōu)博金愛(ài)嘉對(duì)季度掃碼率高、異常率低的前10合伙人和前50門(mén)店，獎(jiǎng)勵(lì)青島特色游；季度掃碼率高、異常率低的前500名門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)精美促銷(xiāo)品，通過(guò)豐厚的福利回饋強(qiáng)化渠道商對(duì)內(nèi)碼活動(dòng)的推廣。

　　小小的內(nèi)碼，大大的能量。內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)不僅拓寬了福利設(shè)置對(duì)象的范圍，還衍生出了差異化以及多樣化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在內(nèi)碼營(yíng)銷(xiāo)上，還有很多可想象的空間，我們期待更多的創(chuàng)新！