受消費(fèi)力波動(dòng)、人口出生率下滑等因素影響，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)存量博弈加劇，品類(lèi)格局正在重塑。過(guò)去一年，在母嬰行業(yè)觀(guān)察團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，談及品類(lèi)發(fā)展，從業(yè)者給到的一致反饋是，“奶粉、紙尿褲這兩大品類(lèi)生意越來(lái)越難做，相反，嬰童用品市場(chǎng)則開(kāi)始顯現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。”

　　魔鏡洞察數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模潛力大，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年全年嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模為379.14億元[1]，其中，嬰童護(hù)膚、睡袋/涼席/枕頭/床品/浴巾、汽車(chē)安全座椅/安全背帶等細(xì)分品類(lèi)均保持正向增長(zhǎng)。

　　整體來(lái)看，嬰童用品市場(chǎng)廣闊又極度內(nèi)卷，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，2024年，嬰童用品行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？身處其中，新老玩家又該向何處探尋市場(chǎng)新機(jī)會(huì)？

　　談及嬰童用品行業(yè)的增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)，《2023母嬰行業(yè)觀(guān)察數(shù)據(jù)報(bào)告》給出三個(gè)重要方向：

　　一、人群+：錨定新趨勢(shì)用戶(hù)，以分齡分階重構(gòu)品類(lèi)

　　眼下，“分齡分階分段”理念已從嬰童食品市場(chǎng)席卷至整個(gè)行業(yè)，越來(lái)越多的嬰童用品品牌也開(kāi)始圍繞分齡分階展開(kāi)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新及品牌的戰(zhàn)略部署，深度挖掘細(xì)分賽道的增長(zhǎng)可能性。

　　在嬰童水杯領(lǐng)域，諸如Babycare、世喜等頭部品牌均對(duì)旗下該產(chǎn)品進(jìn)行了分齡升級(jí)。例如，Babycare針對(duì)兒童不同成長(zhǎng)階段將嬰兒學(xué)飲杯分段為“6個(gè)月~1歲”的鴨嘴杯、“1歲~3歲”的吸管杯；世喜則將兒童水杯分為“7+個(gè)月”的小月齡保溫杯、“18+個(gè)月”的兒童吸管杯和保溫杯以及適合兒童的噸噸桶。另外，從用戶(hù)需求來(lái)看，新生代父母在關(guān)注水杯材質(zhì)、保溫效果、功能體驗(yàn)和高顏值外觀(guān)設(shè)計(jì)之外，愈發(fā)追求科學(xué)、精細(xì)養(yǎng)育，因而更加細(xì)致化的分齡分階產(chǎn)品一時(shí)間成為新生代父母的心頭好。

　　與此同時(shí)，“分齡”這一概念也早已風(fēng)靡嬰童洗護(hù)市場(chǎng)。例如，兔頭媽媽從不同年齡兒童肌膚問(wèn)題出發(fā)，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“分齡護(hù)膚”理念，并將產(chǎn)品劃分為S+問(wèn)題肌、0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等板塊，著力于探索中大童市場(chǎng)空白點(diǎn)。另外，在淘寶官方旗艦店中，松達(dá)也專(zhuān)門(mén)推出針對(duì)0-3歲、3歲+不同年齡段的兒童專(zhuān)區(qū)，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品。此外，嬰童出行領(lǐng)域分階浪潮趨勢(shì)盡顯，近兩年Joie巧兒宜、逸樂(lè)途、Cybex等嬰童出行品牌也紛紛聚焦分齡推出相關(guān)的出行產(chǎn)品系列，讓品牌率先贏(yíng)得更多市場(chǎng)關(guān)注。

　　值得注意的是，盡管品牌商家爭(zhēng)相布局分齡分階產(chǎn)品，但在始終變化的行業(yè)趨勢(shì)面前，持續(xù)性且差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新在未來(lái)才能搶得增長(zhǎng)先機(jī)。

　　二、專(zhuān)業(yè)+：延展精細(xì)化需求，功效至上、功能升級(jí)

　　近兩年嬰童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再度升維，無(wú)論是持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的頭部品牌，還是在紅海市場(chǎng)廝殺中逐步嶄露頭角的新銳品牌，無(wú)一不在比拼專(zhuān)業(yè)實(shí)力。

　　對(duì)于母嬰用戶(hù)而言，產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性是購(gòu)買(mǎi)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品的重要考量因素。天貓數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)決策上，30%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮專(zhuān)業(yè)嬰童護(hù)膚品牌。面對(duì)化身為“成分黨”的寶媽寶爸，多數(shù)品牌精進(jìn)科研、迭代創(chuàng)新，從產(chǎn)品維度上塑造自身專(zhuān)業(yè)性。

　　與此同時(shí)，融入黑科技、多功能的智能母嬰用品也在育娃各個(gè)環(huán)節(jié)不斷滲透，比如在嬰童睡眠領(lǐng)域，i-baby推出恒溫低敏分腿睡袋；在嬰童喂養(yǎng)用品市場(chǎng)，區(qū)別于上一代消費(fèi)群體，90后、95后母嬰用戶(hù)更容易接受創(chuàng)新性的喂養(yǎng)產(chǎn)品，如dicobaby智能防脹氣奶瓶、孕貝奶瓶調(diào)奶器以及美德樂(lè)智能吸奶器等多功能產(chǎn)品均受到消費(fèi)者的青睞，同時(shí)，在這一趨勢(shì)下，智能奶瓶品類(lèi)也快速升溫，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓+淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年智能奶瓶銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)52.3%[1]。

　　可以看到，無(wú)論是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)研功效，還是喂養(yǎng)、睡眠等產(chǎn)品的升級(jí)功能，都順應(yīng)了嬰童用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化演進(jìn)的趨勢(shì)，也為嬰童用品市場(chǎng)躍遷升級(jí)帶來(lái)新的契機(jī)。

　　三、場(chǎng)景+：以差異化產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)用戶(hù)場(chǎng)景化體驗(yàn)

　　精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)性之外，母嬰消費(fèi)群體對(duì)于場(chǎng)景體驗(yàn)的需求也愈發(fā)旺盛，于嬰童用品品牌而言，諸如親子出行、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、舒適睡眠等新興場(chǎng)景不但延伸出了很多差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，也成為各品牌最佳營(yíng)銷(xiāo)切入口之一。

　　聚焦親子出行場(chǎng)景，Joie巧兒宜推出「Finiti」創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品兼具一體式護(hù)脊硬靠背+直徑22cm減震靜音輪+品牌獨(dú)創(chuàng)FLEX座艙避震系統(tǒng)三重保障，為新生寶寶提供安全舒適的乘坐體驗(yàn)。同時(shí)，隨著露營(yíng)成為當(dāng)下親子家庭的一種新生活方式，很多品牌也迅速下場(chǎng)布局，搶占消費(fèi)者視線(xiàn)，例如Babycare與戶(hù)外露營(yíng)裝備品牌牧高笛跨界聯(lián)名，推出「Free減壓背帶」，以新技術(shù)嵌入到新潮的露營(yíng)場(chǎng)景，為戶(hù)外露營(yíng)親子生活減輕負(fù)擔(dān)。Stokke也針對(duì)露營(yíng)這一場(chǎng)景進(jìn)行了品類(lèi)的延展布局，比如推出兒童充氣床墊系列產(chǎn)品。

　　除此之外，針對(duì)寶寶睡眠場(chǎng)景更有品牌推出了“哄娃利器”智能嬰兒床，能夠幫助父母搖晃寶寶哄睡時(shí)，也可以提供遠(yuǎn)程控制和實(shí)時(shí)檢測(cè)寶寶的睡眠情況，助力寶寶擁有舒適的睡眠環(huán)境。

　　回歸行業(yè)視角，當(dāng)前嬰童用品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的進(jìn)化，最終留在牌桌上的品牌勢(shì)必對(duì)用戶(hù)和市場(chǎng)有著靈敏的感知力和洞察力，高度專(zhuān)注細(xì)分賽道且持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　參考資料：

　　[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年1月1日-2023年12月31日；通過(guò)統(tǒng)計(jì)電商平臺(tái)淘寶、天貓數(shù)據(jù)計(jì)算所得。