2024哪家強(qiáng)？

　　中國市場新茶飲香！

　　兩個(gè)月前，茶百道成功登陸港股，成為繼奈雪的茶之后，新茶飲賽道第二股，并創(chuàng)下了2024年港股最大IPO。與此同時(shí)，本家的其它選手，比如茶顏悅色、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等也已遞交上市申請(qǐng)，擠破腦袋要進(jìn)入資本市場。

　　新茶飲市場如火如荼，乳業(yè)市場卻表現(xiàn)掙扎。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，在26家上市乳企中，有超過半數(shù)的企業(yè)經(jīng)營狀況堪憂，市場整體處于低迷期、瓶頸期。能否開辟第二增長曲線，降低對(duì)新生兒業(yè)務(wù)的依賴，成為國內(nèi)乳企穿越周期的關(guān)鍵。

　　01

　　2000億

　　火爆的新茶飲賽道

　　2024年4月，入行16年的茶飲老兵茶百道掛牌上市，其開場即巔峰的驚艷表現(xiàn)立刻引起資本市場的覬覦。

　　當(dāng)天上午，茶百道開盤價(jià)達(dá)15.74港元，市值一度超過200億，成為2024年度港股最大IPO。

　　從熊貓之都四川成都起家的茶百道，產(chǎn)品主要通過中國茶與鮮果的組合創(chuàng)新制作呈現(xiàn)，目前已經(jīng)形成了由經(jīng)典茶飲、季節(jié)性茶飲及區(qū)域性茶飲構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣。據(jù)招股書顯示，茶百道的五款經(jīng)典產(chǎn)品加起來占總GMV的近四成比例。

　　向加盟店銷售貨品及設(shè)備是茶百道主要的營收來源，占比總營收的90%以上。據(jù)招股書披露，過去三年以及今年一季度，茶百道的貨品及設(shè)備收入分別為10.21億元、34.47億元、40.2億元及11.86億元，分別占同期總收入的94.5%、94.6%、95.0%及95.1%。

　　圖片來源：茶百道招股書截圖

　　茶百道的收入來源其次為特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)，過去三年及今年一季度分別為0.53億元、1.59億元、1.72億元及0.49億元，占比均不超5%。

　　據(jù)了解，2023年茶百道門店一共賣出10.16億杯奶茶，總零售額達(dá)到約169億元。截至2024年4月，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8016家，遍布全國31個(gè)省市。

　　窺斑見豹。從茶百道的強(qiáng)勁表現(xiàn)，可以窺見新茶飲正成為消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)品類。根據(jù)2023年8月的數(shù)據(jù)，全國在營的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超36%。

　　從地域分布上看，根據(jù)天眼查專業(yè)版向乳業(yè)圈提供的數(shù)據(jù)顯示，廣東、江蘇以及廣西，三地新茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有4.6萬余家、3.1萬余家以及3萬余家。

　　而隨著消費(fèi)場景日益多元化，新茶飲消費(fèi)市場前景依舊廣闊。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）相關(guān)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年新茶飲市場規(guī)模將達(dá)到2015億元。另據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，預(yù)計(jì)隨著消費(fèi)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)茶飲需求上升，到2027年新式茶飲店行業(yè)市場規(guī)模將增至4845億元，占2027年中國飲品店行業(yè)近7成的市場份額。

　　當(dāng)下，除已成功上岸的耐雪的茶和茶百道外，茶顏悅色、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等依然拼得火熱，悉數(shù)提交上市申請(qǐng)書，意在資本市場施展拳腳。

　　02

　　2008年以來的寒冬

　　乳業(yè)第二增長曲線在哪里

　　和茶飲如火如荼發(fā)展不同的是，中國乳業(yè)正面臨繼2008年以來最大考驗(yàn)。

　　2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，多數(shù)乳企營收出現(xiàn)了不同幅度的下降，其中不乏龍頭企業(yè)。比如伊利股份，第一季度營業(yè)總收入同比下降2.60%到325.77億元。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)常溫乳品銷售額同比降低0.4%，低溫乳品銷售額同比降低6.1%。受出生人口持續(xù)走低等方面影響，2023年國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模已經(jīng)由2020年的1600億元左右萎縮至1300億元左右，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“減量市場”競爭的新階段。

　　如此境遇，在去年的行業(yè)財(cái)報(bào)就已現(xiàn)端倪。根據(jù)31家A股、H股與新三板掛牌乳企發(fā)布的2023年財(cái)年報(bào)告中，就有達(dá)8家乳企的營收和歸母凈利潤雙雙下滑，其中飛鶴、妙可藍(lán)多等明星企業(yè)赫然在列。

　　由于乳制品市場恢復(fù)不及預(yù)期，原奶價(jià)格不斷走低，到今年5月底，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.37元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌近13個(gè)百分點(diǎn)。

　　受原奶過剩影響，2023年上游牧業(yè)公司歸母凈利潤相較于業(yè)務(wù)偏下游的乳企受影響更大?，F(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧、西部牧業(yè)、莊園牧場、賽科星、原生態(tài)牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)的歸母凈利出現(xiàn)了兩位數(shù)到四位數(shù)的下滑。

　　國內(nèi)乳制品消費(fèi)疲軟，原奶產(chǎn)業(yè)加速擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性過剩、奶價(jià)下跌，高企的飼料和人工成本，以致市場供需平衡被完全打破，一些牧場甚至不惜殺牛止損。

　　能否開辟第二增長曲線，降低對(duì)新生兒業(yè)務(wù)的依賴，成為國內(nèi)乳企穿越周期的關(guān)鍵。

　　據(jù)乳業(yè)圈調(diào)查了解到，包括伊利、新乳業(yè)、燕塘等在內(nèi)的多家乳企，已經(jīng)在積極開辟新的業(yè)務(wù)線以謀新的增長。

　　比如伊利股份希望通過推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化轉(zhuǎn)型，縮短了整個(gè)產(chǎn)品鏈生產(chǎn)周期。均瑤健康打造了新的產(chǎn)品線——益生菌產(chǎn)品線，根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年均瑤健康的益生菌食品收入同比增長205.62%。2023年7月，飛鶴旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市；同年11月，蒙牛上線“一口樂趣”高鈣餅干，布局烘焙賽道。

　　此外，部分乳企還把目光投向了成人營養(yǎng)領(lǐng)域。伴隨著社會(huì)老齡化及年輕人群對(duì)健康觀念的加重，成人奶粉的潛在用戶與受眾群體或?qū)⒃僖淮卧鲩L，成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。

　　國家統(tǒng)計(jì)局及衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全國60歲及以上老年人口則達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

　　研究表明，到2035年，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將占GDP的10.9%；到2050年，這一比例將超過15.9%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為影響我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　然而從目前來看，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較晚，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)仍難以滿足“銀發(fā)族”對(duì)高質(zhì)量生活的需求，行業(yè)發(fā)展面臨供求不對(duì)稱、發(fā)展不均衡、市場主體規(guī)模小、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平低等諸多問題。

　　嗅此商機(jī)，不少乳企拍馬趕到，加碼入局。根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂寶、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國內(nèi)外知名乳業(yè)品牌無一缺席。

　　值得一提的是，不少乳企還憑借奶源、渠道等優(yōu)勢，將產(chǎn)業(yè)觸角延伸至火爆的新茶飲賽道。

　　03

　　賽道很香

　　乳企能否學(xué)會(huì)新茶飲玩法

　　茶飲賽道的全面開花，掀起了國產(chǎn)茶飲新浪潮。市場新品不斷，乳企借勢入局。

　　據(jù)DT財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，共有41款茶飲在國內(nèi)市場上架，其中60%的創(chuàng)新來自無糖茶這一品類，共計(jì)18個(gè)品牌推出了25款無糖茶新品，涉及36種口味。

　　2023年3月，伊利高調(diào)宣布入局新茶飲，推出火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，并于6月1日首次生產(chǎn)。進(jìn)入茶飲賽道，伊利布局已久。2018年，伊利組建健康飲品事業(yè)部以來，并于2022年3月，推出旗下首個(gè)國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出了進(jìn)軍茶飲市場的關(guān)鍵一步。

　　而在伊利之前，新乳業(yè)就打算在新茶飲賽道上分一杯羹。2021年，新乳業(yè)入股新茶飲品牌一只酸牛奶。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品。光明乳業(yè)采用合作的形式入局茶飲，合作對(duì)象則是“上海茶葉大王”汪裕泰。去年11月，君樂寶戰(zhàn)略性入股茉酸奶，雙方在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)等領(lǐng)域開展深度協(xié)作。完達(dá)山則背靠央企北大荒集團(tuán)，在全國布局“乳此新鮮”茶飲門店。

　　盡管伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山等乳企試圖“攪局”茶飲市場，紛紛拋出新品，但乳企跨界要想立足難度依舊很大。

　　對(duì)于企業(yè)來說，盡管渠道趨同，產(chǎn)品的門檻比較低，但是對(duì)消費(fèi)者來說，對(duì)乳品和茶飲的認(rèn)知還是有本質(zhì)的區(qū)別，這是決定乳企能否成功轉(zhuǎn)入茶飲賽道最為關(guān)鍵的要素之一。

　　在新茶飲市場上，乳企作為來者，消費(fèi)者對(duì)它的品牌認(rèn)知與對(duì)傳統(tǒng)新茶飲玩家的認(rèn)知完全不在一個(gè)維度上。因此在消費(fèi)者認(rèn)知教育上，乳企需要做的功課還很多。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新和更新迭代上，傳統(tǒng)乳企能否跟上老牌新茶飲玩家的步伐呢？

　　新茶飲品牌研發(fā)上市的產(chǎn)品是追著時(shí)代步伐和年輕人的消費(fèi)理念走的，除了要研發(fā)新品，其更新?lián)Q代的速度更是讓人眼花繚亂。

　　以茶百道為例，僅去年一年，茶百道就研發(fā)了近250款產(chǎn)品，其中上新48款產(chǎn)品，升級(jí)13款經(jīng)典產(chǎn)品配方。換句話說，茶百道全年幾乎都能做到“周周有上新”，持續(xù)給消費(fèi)者帶來新鮮體驗(yàn)。

　　作為年輕人的味蕾新寵，乳企在對(duì)新茶飲文化的理解和塑造同樣重要。

　　從最初的奶茶、果茶，到如今的各式創(chuàng)意茶飲，新茶飲不僅滿足了年輕人對(duì)于口感和品質(zhì)的追求，更在無形中塑造著他們的生活方式和社交文化。它不僅在口感上進(jìn)行了創(chuàng)新，融入了更多的元素和風(fēng)味，還在包裝設(shè)計(jì)上注重時(shí)尚感和個(gè)性化，讓年輕消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，也能感受到品牌的文化內(nèi)涵和審美追求。

　　以霸王茶姬為例。標(biāo)榜新中式茶飲的霸王茶姬一直在年輕人中占有一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年5月，霸王茶姬門店總數(shù)超過4000家。如此佳績，與其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)波功不可沒。因其外包裝設(shè)計(jì)世界高奢時(shí)尚品牌LV、迪奧的相關(guān)產(chǎn)品相似度較高，引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注和熱議。于是，不少網(wǎng)友干脆用霸王茶姬的奶茶袋改造成包包，并調(diào)侃“喝霸王茶姬，拿迪奧同款包包”。雖然贏得不體面，但霸王茶姬通過設(shè)計(jì)的出圈，也讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性。

　　圖源：霸王茶姬官方微博、迪奧官網(wǎng)

　　“都是飲用品，牛奶其實(shí)也有很多花樣可以玩。中國乳業(yè)的液態(tài)奶企業(yè)要調(diào)整傳統(tǒng)的牛奶營養(yǎng)思路，走到時(shí)尚、娛樂、休閑的賽道上來，和茶飲品牌展開爭奪年輕人的戰(zhàn)役”，普天盛道戰(zhàn)略咨詢董事長、乳業(yè)資深專家雷永軍表示：“有分析表示，茶飲到2027年來有將近5000億的份額，乳品品牌要勇于嘗試，打造新的品類賽道，在這塊蛋糕中切出1000億來。就像我們在乳業(yè)打造常溫酸奶那樣，現(xiàn)在也有500-600億的規(guī)模。”

　　換句話說，要想切割新茶飲的狂歡，分到1000億蛋糕的甜頭，需要我們的乳企具備戰(zhàn)略布局、品牌塑造、產(chǎn)品塑造的能力。

　　對(duì)此，雷永軍補(bǔ)充道：“一杯咖啡有半杯奶。過去幾年，咖啡在全國的高速發(fā)展，其實(shí)就給乳業(yè)有所助力。在茶飲上，乳業(yè)應(yīng)該可以跨界聯(lián)合，把含乳茶飲和茶飲企業(yè)推成爆款品類。要做到這一點(diǎn)，大型乳企的引導(dǎo)性顯得尤為重要。”

　　在中國經(jīng)濟(jì)陣痛恢復(fù)期的大環(huán)境下，在這個(gè)問題上，中國乳企能否承壓向前、放手一搏呢？

　　我們拭目以待。