在兒童奶粉市場(chǎng)中，“概念型”產(chǎn)品出現(xiàn)較早，吸引了消費(fèi)目光也推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展，但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么突出，也不容易維持長(zhǎng)久地生命力。隨著兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，兒童奶粉競(jìng)爭(zhēng)也走向了新的階段，其中配方創(chuàng)新升級(jí)較為明顯。

　　對(duì)于兒童奶粉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，雖然“功能型”具備較大的吸引力，也比較容易切中消費(fèi)需求，但是僅僅維持在概念階段很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，科研或許將為其提供更有利的支撐。而且在精細(xì)化喂養(yǎng)的需求之下，兒童奶粉在走向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)時(shí)同樣需要科研基礎(chǔ)，有助于幫助品牌更好地建立起專業(yè)化形象。

　　Part 1

　　“概念”型產(chǎn)品出現(xiàn)較早，

　　但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠突出

　　一開(kāi)始在兒童奶粉市場(chǎng)中，比較常見(jiàn)有著“長(zhǎng)高”賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這與消費(fèi)需求有著很大的關(guān)系。3歲以上的兒童依舊處于生長(zhǎng)發(fā)育的黃金階段，一旦錯(cuò)過(guò)了發(fā)育期，身高就很難再發(fā)生改變，可以說(shuō)“長(zhǎng)高”是兒童群體的一個(gè)頭等大事。

　　主要是根據(jù)《中國(guó)兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，我們國(guó)家大約還有54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒(méi)有達(dá)到遺傳身高。從這一方面來(lái)看，幫助兒童在此階段順利地實(shí)現(xiàn)骨骼發(fā)育、穩(wěn)定長(zhǎng)高就成為了家長(zhǎng)們的關(guān)注重點(diǎn)。

　　順應(yīng)這一需求，不少兒童奶粉品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，正好切中了消費(fèi)痛點(diǎn)。從這些有著“長(zhǎng)高”賣點(diǎn)的兒童奶粉產(chǎn)品來(lái)看，很多都是借助某一或某些營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)凸顯，在一定程度上放大了這些營(yíng)養(yǎng)素的價(jià)值，也讓兒童奶粉“概念”問(wèn)題較為突出。

　　比如很多“長(zhǎng)高”類兒童奶粉重點(diǎn)關(guān)注的是骨骼發(fā)育，在產(chǎn)品中添加的也是與骨骼發(fā)育相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)素，像鈣、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白（CBP）、維生素D、維生素K等。但是需要注意的是，兒童長(zhǎng)高并不是只受營(yíng)養(yǎng)素的影響，環(huán)境、遺傳等多種因素都在其中扮演著重要作用。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，僅僅憑借營(yíng)養(yǎng)素來(lái)打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)也不太夠看，一方面同類產(chǎn)品較多，另一方面缺乏有利的支撐。而且在這一過(guò)程中，可能也容易出現(xiàn)擦邊宣傳的情況，反而不利于品牌和產(chǎn)品的有序發(fā)展。

　　不可否認(rèn)“概念”類產(chǎn)品的出現(xiàn)，為兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很大的助力，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注和選擇兒童奶粉這一品類，但是在市場(chǎng)逐漸做大的過(guò)程中，概念只能維持較短的生命力，最終還是要靠產(chǎn)品和品質(zhì)來(lái)說(shuō)話。

　　Part 2

　　兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，

　　配方優(yōu)化逐漸成為潮流

　　兒童奶粉已經(jīng)成為一個(gè)確定性增量市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月淘寶+天貓兒童奶粉銷售同比增長(zhǎng)115.4%。在企業(yè)加速布局和消費(fèi)需求增加的雙重驅(qū)動(dòng)之下，兒童奶粉熱度持續(xù)提升。

　　現(xiàn)階段布局兒童奶粉這一品類的品牌不僅越來(lái)越多，而且不乏頭部乳企。像飛鶴、伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、惠氏、宜品等都已經(jīng)推出了自己的兒童奶粉產(chǎn)品，其中既有專門的兒童奶粉品牌，也有在嬰配粉品牌上的進(jìn)一步延伸，比如伊利的QQ星、金領(lǐng)冠塞納牧、金領(lǐng)冠悠滋小羊等。

　　在此期間不能忽視的是，兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將變得越來(lái)越激烈，主要是品牌和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。而且兒童奶粉相對(duì)來(lái)說(shuō)準(zhǔn)入門檻較低，很多品牌憑借也在嬰配粉市場(chǎng)的布局輕松地進(jìn)入了兒童奶粉市場(chǎng)，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有超千款兒童奶粉產(chǎn)品。

　　面對(duì)這樣多的同類產(chǎn)品，品牌需要打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。再加上在精細(xì)化、科學(xué)化、專業(yè)化等需求之下，也對(duì)兒童奶粉提出了更高的要求和期待。這些因素都推動(dòng)了兒童奶粉進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，其中配方自然成為了備受關(guān)注的一個(gè)方面。

　　尤其不少乳企將兒童奶粉作為嬰配粉的延伸，嬰配粉配方升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，同時(shí)也是各大品牌的發(fā)力重點(diǎn)。兒童奶粉無(wú)論是出于迎合消費(fèi)需求還是增加競(jìng)爭(zhēng)力的目的，進(jìn)行配方升級(jí)都屬于大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)在兒童奶粉產(chǎn)品中已經(jīng)有所體現(xiàn)。

　　其實(shí)兒童奶粉在配方創(chuàng)新升級(jí)的過(guò)程中，也有助于打造剛需認(rèn)知，畢竟兒童奶粉現(xiàn)在還處于一個(gè)比較尷尬的位置，推動(dòng)這一品類被更多的選擇，以及為兒童奶粉進(jìn)一步發(fā)展壯大帶來(lái)助力。

　　Part 3

　　基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)上深挖成分創(chuàng)新，

　　優(yōu)化產(chǎn)品組合

　　兒童奶粉一方面需要滿足基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)需求，另一方面則需要具備獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，可以圍繞某一營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行成分創(chuàng)新或強(qiáng)化組合，以此來(lái)增加兒童奶粉的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。在此過(guò)程中，也進(jìn)行了配方創(chuàng)新和升級(jí)，迎合了發(fā)展潮流。

　　像維生素、礦物質(zhì)等屬于比較基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)成分，嬰配粉對(duì)添加維生素、礦物質(zhì)等做出了強(qiáng)制要求，兒童奶粉同樣需要考慮這一需求。比如佳貝艾特睛瀅、海普諾凱1897、藍(lán)河鉑藍(lán)爵、惠氏藍(lán)鉆啟賦等兒童奶粉中，維生素的添加相對(duì)來(lái)說(shuō)比較全面。

　　除此之外，還有特色營(yíng)養(yǎng)素的使用，在兒童奶粉中添加特色營(yíng)養(yǎng)素，也是延續(xù)了嬰配粉的開(kāi)發(fā)特點(diǎn)，進(jìn)一步凸顯了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特色。比如在消化吸收方面可以添加膳食纖維、OPO等，在自護(hù)力方面可以添加乳鐵蛋白、HMO等。

　　現(xiàn)階段已經(jīng)有不少品牌推出了添加HMO的兒童奶粉，在兩種HMO成分正式獲批可用于嬰配粉、兒童奶粉產(chǎn)品中之后，由于受嬰配粉配方注冊(cè)制的影響，推出添加HMO成分的嬰配粉還需要一定時(shí)間，兒童奶粉就成為了首選。而HMO在兒童奶粉中的應(yīng)用，也為產(chǎn)品帶來(lái)了更高的熱度和吸引力。

　　另外在一些兒童奶粉中，還能夠看到燕窩酸、初乳堿性蛋白（CBP）、磷脂酰絲氨酸（PS）、水解蛋黃粉、玉米黃質(zhì)等特色營(yíng)養(yǎng)素的身影，只是相比之下應(yīng)用的頻率、含量等可能都需要進(jìn)一步提升?？偟膩?lái)說(shuō)，兒童奶粉在進(jìn)行配方創(chuàng)新時(shí)，還應(yīng)該針對(duì)性地對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的組合、添加量等作出改進(jìn)。

　　Part 4

　　開(kāi)辟精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道，

　　考慮個(gè)性化消費(fèi)需求

　　對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們是一個(gè)年齡范圍跨度較大的群體，在不同的年齡階段所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)也有所不同，因此在開(kāi)發(fā)兒童奶粉產(chǎn)品時(shí)也不能一概而論，應(yīng)該充分考慮到不同年齡群體的消費(fèi)需求，向精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方向發(fā)力。

　　比如根據(jù)年齡將兒童劃分為不同的階段，然后根據(jù)不同階段的營(yíng)養(yǎng)需求去針對(duì)性地進(jìn)行兒童奶粉研發(fā)和設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)在兒童奶粉市場(chǎng)中有所體現(xiàn)，像兒童奶粉品牌提出的分階概念。分齡、分階在輔食、洗護(hù)用品領(lǐng)域已經(jīng)被提出和應(yīng)用，也受到了消費(fèi)者的歡迎和關(guān)注。

　　兒童奶粉進(jìn)行產(chǎn)品分階，一方面能夠滿足越來(lái)越精細(xì)化的育兒需求，另一方面也能夠方便品牌在不同的年齡階段尋找不同的發(fā)展思路。在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充逐漸進(jìn)入精準(zhǔn)定制之際，兒童奶粉分年齡階段進(jìn)行科學(xué)定制也存在其合理性和必需性。

　　除此之外，兒童奶粉品牌還可以建立起龐大的兒童群體數(shù)據(jù)庫(kù)，追蹤和檢測(cè)他們所缺少的營(yíng)養(yǎng)成分，然后針對(duì)性地在兒童奶粉中進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)充?？赡芤哺菀淄癸@品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性，同時(shí)也能夠?qū)和a(chǎn)生更大的吸引力。

　　只是要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)還需要較長(zhǎng)的時(shí)間和精力，畢竟面對(duì)龐大的兒童群體，精準(zhǔn)定位和精確把控不是一蹴而就的事情。目前在兒童奶粉市場(chǎng)中，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)概念也還處于發(fā)展的初級(jí)階段，真正涉足其中的品牌也還很少。

　　從這一角度來(lái)說(shuō)，兒童奶粉要走精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的道路還是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，前期投入較大、后期回報(bào)較慢可能是阻礙精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)發(fā)展的主要原因之一。不過(guò)側(cè)面也反映出兒童奶粉精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道還有很大的可進(jìn)入空間，是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的一個(gè)重要方向。

　　Part 5

　　功能型產(chǎn)品需要投入科研支撐，

　　建立專業(yè)印象

　　雖然功能型兒童奶粉出現(xiàn)較早，以“長(zhǎng)高”為代表吸引了不少消費(fèi)者的目光，但是正如之前所說(shuō)，兒童能否長(zhǎng)高受多方面因素的影響，兒童奶粉如果僅僅將重點(diǎn)放在某一或某些營(yíng)養(yǎng)素上，缺乏較強(qiáng)的說(shuō)服力和信賴度。

　　此外像其他具備一定功能屬性的兒童奶粉，同樣面臨類似的考驗(yàn)。不僅容易出現(xiàn)打擦邊球式宣傳的問(wèn)題，而且也容易出現(xiàn)功能不及預(yù)期的質(zhì)疑。對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在打出功能屬性時(shí)還需要有相關(guān)科研、臨床等數(shù)據(jù)的支撐。

　　與嬰配粉相比，兒童奶粉在科研上是有所欠缺的，很多兒童奶粉中添加的特色營(yíng)養(yǎng)素或者專利營(yíng)養(yǎng)素，延續(xù)的都是嬰配粉的研究成果，專門針對(duì)兒童奶粉研發(fā)的還比較少見(jiàn)。換句話說(shuō)，無(wú)論是對(duì)于功能型兒童奶粉還是全營(yíng)養(yǎng)型兒童奶粉，都需要在科研上投入更多。

　　尤其是對(duì)于功能型兒童奶粉來(lái)說(shuō)，功能確實(shí)具備較大的吸引力，也方便消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品，但是在整個(gè)功能性食品市場(chǎng)中，還是“概念”占據(jù)著主導(dǎo)地位，真正具備切實(shí)功能的產(chǎn)品仍然需要品牌提供充分的佐證。

　　兒童奶粉品牌在瞄準(zhǔn)功能型產(chǎn)品時(shí)，更需要投入更多的科研力量，以科研、專利、臨床數(shù)據(jù)等來(lái)增加產(chǎn)品的說(shuō)服力，同時(shí)也能夠幫助品牌建立起專業(yè)化的認(rèn)知。值得一提的是，功能型兒童奶粉在宣傳時(shí)也需要格外注意，在凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要符合相關(guān)政策。

　　行業(yè)思考：兒童奶粉已經(jīng)成為一個(gè)備受乳企關(guān)注的市場(chǎng)，基于龐大的消費(fèi)群體和精細(xì)化的育兒需求，在一定程度上推動(dòng)了兒童奶粉市場(chǎng)的快速發(fā)展。一開(kāi)始在兒童奶粉市場(chǎng)中比較常見(jiàn)“概念型”產(chǎn)品，雖然瞄準(zhǔn)了一些消費(fèi)痛點(diǎn)，但是可能也放大了產(chǎn)品價(jià)值。隨著兒童奶粉產(chǎn)品逐漸增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，兒童奶粉開(kāi)始走向了“實(shí)質(zhì)型”競(jìng)爭(zhēng)，這可能也將成為兒童奶粉創(chuàng)新的主流趨勢(shì)。