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大屏到小屏,奧運流量去哪兒抓?|“奧運營銷戰(zhàn)”系列報道

2024-07-25 09:06   來源:食悟

  距離巴黎奧運會開幕僅剩2天時間了,你是否知道今年的觀賽入口?哪些平臺可以直播?哪些平臺只有回放?不同平臺對于賽事呈現(xiàn),會有什么側(cè)重?

  對于上述問題,可能新生代的奧運觀眾會一片茫然,畢竟近幾屆的奧運觀賽渠道除了央視,多了不少新面孔,即使無法通過現(xiàn)場或者電視親自看完比賽,總還有各種社交平臺可以輕松刷完各種奧運賽事的集錦和花絮。

  但對于瞄準(zhǔn)奧運營銷價值的企業(yè)而言,面對上述問題少不了糾結(jié):哪些觀賽平臺和企業(yè)客群重合度更高?不同平臺的曝光政策是怎樣的?今天還有多少觀眾看奧運?

  BC兩端的困惑,恰恰反映了近幾屆奧運觀賽上媒介格局的轉(zhuǎn)變,央視不再一家獨大,版權(quán)四分五裂,奧運流量變現(xiàn)的平臺更多,但觀眾想免費順利地看比賽卻愈發(fā)困難了。媒介格局變化背后,究竟有何底層邏輯,在碎片化的營銷環(huán)境下,企業(yè)營銷的出路在哪?

  請看食悟“奧運營銷戰(zhàn)”系列報道第七期。

  本質(zhì)而言,觀賽媒介的格局變化,還是源自奧運之于國人的地位變了。

  在食悟此前“奧運營銷戰(zhàn)”系列報道中提到,北京奧運會凝聚了舉國上下的注意力,也開創(chuàng)了全家人圍坐在一起的觀賽傳統(tǒng)。

  從各項數(shù)據(jù)看,當(dāng)年的北京奧運會都可謂創(chuàng)造了一個難以逾越的收視巔峰:尼爾森估計,在北京奧運會前十天,全球收看的觀眾就達到44億人,遠超悉尼、雅典規(guī)模;據(jù)CSM數(shù)據(jù),收看過央視奧運轉(zhuǎn)播及相關(guān)體育報道的觀眾達11.2億,開幕式創(chuàng)造了40.54%的收視率、83.7%的收視份額,單場比賽的最高收視率達11.92%。

  但北京之后,觀眾的觀賽熱情不復(fù)從前,人們“殺時間”的手段越來越多,比起刷短視頻、玩游戲、追劇,守在電視面前看奧運比賽越來越少見。

  以歷屆奧運會開幕式的收視情況為例,據(jù)CSM數(shù)據(jù),倫敦、里約、東京這幾屆可謂是江河日下:倫敦奧運會開幕式,全國與32中心城市的收視份額分別達48.7%與63.84%;里約奧運會開幕式,全國與35中心城市的收視份額分別達29.9%與43.47%;東京奧運會開幕式,全國與35中心城市的收視份額分別達16.85%與15.98%。

  到了北京冬奧會,由于這場冰雪盛會在家門口舉辦,收視也有了保障,但各項數(shù)據(jù)比起2008年北京奧運會還是差了一截:據(jù)CSM數(shù)據(jù),收看過北京冬奧會的觀眾有接近6億,開幕式總收視率達20.1%,收視份額達68.2%,單場比賽的最高收視率達4.64%。

  電視媒介的收視情況下滑,不等于大家不看奧運,而是各種碎片化觀賽、了解奧運的平臺變多了。

  里約奧運會,移動端觀賽尚未普及,央視的各種終端媒體還牢牢占據(jù)奧運轉(zhuǎn)播的主陣地,騰訊優(yōu)酷等平臺分享點播權(quán)。

  東京奧運會,移動觀賽成主流,中國移動旗下的咪咕視頻率先成為版權(quán)“新貴”,與央視自家推出的5G新媒體平臺央視頻分庭抗禮,都可以直播且回放奧運賽事,還提供VIP增值服務(wù),騰訊、快手共享點播權(quán)。

  巴黎奧運會將近,格局延續(xù),咪咕仍然包攬賽事的實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、點播等權(quán)益,而抖音、快手、騰訊依然拿下的是點播和短視頻權(quán)益。

  媒介格局變化背后,既能看到賽事流量及版權(quán)從長視頻平臺向短視頻平臺傾斜;也能看到央視在大力擁抱新媒體平臺的同時,牢牢處于版權(quán)分發(fā)的優(yōu)勢地位,能夠直播觀賽的移動平臺始終只有央視頻和咪咕視頻兩家而已。

  與此同時,明面上有版權(quán)切割,實際觀賽時卻不乏暗流涌動。

  里約/東京奧運會開賽后,直播版權(quán)方的監(jiān)測系統(tǒng)顯示,存在地方電信運營商或網(wǎng)站侵權(quán)盜播比賽,雖然這些侵權(quán)鏈接都免不了失效或下架,但家中沒有電視的年輕人可謂兵荒馬亂一陣攻略,最終才發(fā)現(xiàn)只有央視頻、咪咕視頻可以看。

  央視頻、咪咕視頻的觀賽體驗也沒有好到哪里去。東京奧運會期間,央視頻平臺免費看的場次有限,且安排傳達120秒的廣告,要欣賞全部賽事且免掉廣告則需要開會員;相對而言,咪咕視頻會員價更低,免費看的片頭廣告更短,但卡頓、黑屏、畫面bug等掉鏈子問題同樣不少。

  雖然直播體驗要打折扣,加上各種資訊類平臺第一時間曝光賽事結(jié)果,延遲點播平臺常常跟不上賽事熱搜,但無論是央視,還是購買了央視版權(quán)的轉(zhuǎn)播商早就賺得盆滿缽滿,奧運版權(quán)仍然是所有線上平臺覬覦的香餑餑。

 

編輯:李娜

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