如火如荼的跨境營(yíng)養(yǎng)品賽道，近日又迎來(lái)了巨頭加碼。

　　跨境營(yíng)養(yǎng)品

　　百度也要分一杯羹？

　　7月19日，百度旗下健康服務(wù)平臺(tái)「百度健康」舉辦商家生態(tài)大會(huì)。會(huì)上，百度大健康事業(yè)群組電商和商業(yè)部總經(jīng)理武曉云宣布平臺(tái)正式推出“全球購(gòu)模式”。這也就意味著百度健康商城已開(kāi)始招收跨境進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)保健品商家。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，百度健康全球購(gòu)業(yè)務(wù)共分為三期，首期支持海外直郵模式+開(kāi)放海外保健品入駐；二期支持保稅倉(cāng)模式：廣州、杭州、寧波、鄭州、重慶、上海、深圳、天津；三期支持其他保稅倉(cāng)+開(kāi)放其他海外健康類目入駐。截至目前，百度健康全球購(gòu)二期已完成上線。

　　已開(kāi)放類目推薦品類方面，資料中提到了骨骼健康、鈣、氨糖/軟骨素、調(diào)節(jié)三高、魚(yú)油、輔酶Q10、維生素、復(fù)合維生素等等，幾乎涵蓋了所有常見(jiàn)的營(yíng)養(yǎng)保健品類型。

　　關(guān)于入駐門檻，相關(guān)資料中提到商家需在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)設(shè)有店鋪且運(yùn)營(yíng)時(shí)間在一年以上，并對(duì)商家日均GMV、主體公司成立時(shí)間、投放金額等作出明確要求。同時(shí)作為跨境營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的“新銳渠道”，百度健康亦提到平臺(tái)將對(duì)入駐商家提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，并基于包括補(bǔ)貼、權(quán)益等在內(nèi)的資源傾斜支持。

　　與長(zhǎng)期被外界調(diào)侃“缺乏電商基因”的騰訊相比，百度電商業(yè)務(wù)的受關(guān)注度似乎要更低一些。從百度有啊、百度樂(lè)酷天再到百度MALL，這家昔日的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)頭羊，早年間對(duì)電商領(lǐng)域的諸多嘗試無(wú)一不以失敗告終。直至2019年百度推出「度小店」，將旗下自媒體平臺(tái)「百家號(hào)」與電商打通，百度電商業(yè)務(wù)終于步入了正軌。

　　截至目前，百度電商共包括一般消費(fèi)品牌平臺(tái)「百度優(yōu)選」與前文提到的醫(yī)藥垂直電商平臺(tái)「百度健康商城」兩大板塊。其中百度健康商城上線于2021年，主要售賣醫(yī)療器械、藥品、保健品等，大致可視為對(duì)標(biāo)阿里健康大藥房、京東大藥房的垂直電商平臺(tái)。

　　與天貓、京東等已開(kāi)放跨境營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)許久的成熟渠道相比，百度健康商城跨境營(yíng)養(yǎng)品類目的競(jìng)爭(zhēng)壓力無(wú)疑是相對(duì)較小的，對(duì)推廣預(yù)算較少、尚處在起步階段的跨境營(yíng)養(yǎng)保健品牌們具備一定吸引力。

　　“買遍全球”的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者

　　近年來(lái)，在利好政策支持與物流效率提升的推動(dòng)下，“海淘”便利性大大提高，通過(guò)跨境電商渠道選購(gòu)海外商品已成為部分中國(guó)消費(fèi)者的日常。據(jù)《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2023年中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模達(dá)5483億元，用戶近兩億。

　　細(xì)分品類表現(xiàn)方面，據(jù)《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口電商B2C行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（下文簡(jiǎn)稱B2C白皮書）顯示，膳食營(yíng)養(yǎng)品類滲透率為27%，且有52%的受訪者表示未來(lái)將增加對(duì)跨境膳食營(yíng)養(yǎng)品類的消費(fèi)支出。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境營(yíng)養(yǎng)保健品的日漸青睞也如實(shí)投射在品牌的銷售數(shù)據(jù)上。如不久前的天貓國(guó)際618年中大促中，比利時(shí)魚(yú)油品牌WHC開(kāi)賣4小時(shí)成交增速便暴增至342%，Swisse PLUS PQQ大腦煥能瓶整場(chǎng)銷售額突破百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到了驚人的1442%。健合國(guó)際近期公布的2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中也提到，Swisse在跨境電商渠道的銷售額上升了12.2%。

　　消費(fèi)偏好方面，《B2C白皮書》顯示在選擇具體產(chǎn)品時(shí)，46%的購(gòu)物者偏好能滿足個(gè)人細(xì)化需求的精準(zhǔn)膳補(bǔ)產(chǎn)品，44%的購(gòu)物者偏好工藝先進(jìn)且具備獨(dú)有專利的，還有42%的購(gòu)物者注重更高級(jí)的成分和前沿科技的使用。

　　這也從側(cè)面驗(yàn)證了用戶選購(gòu)跨境營(yíng)養(yǎng)保健品的核心訴求：一方面是追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面是買到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫缺的營(yíng)養(yǎng)成分產(chǎn)品。如NAD、南非醉茄、NMN等較熱門的原料成分，目前在國(guó)內(nèi)尚未獲批應(yīng)用于營(yíng)養(yǎng)保健品。