近期，達能、菲仕蘭、雀巢等外資奶粉品牌紛紛發(fā)布2024年上半年在華業(yè)績?？傮w來看，一線外資奶粉品牌銷售較好，且牢牢占據(jù)300元以上高端奶粉價格帶。同樣，國產(chǎn)奶粉品牌今年業(yè)績也處于增長態(tài)勢。在2023年業(yè)績會上，國產(chǎn)奶粉“一哥”飛鶴對今年業(yè)績表達了樂觀預期，預計全年營收增長5%~10%。

　　然而，亮眼的業(yè)績并不能掩蓋奶粉市場需求疲軟的現(xiàn)狀。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。在業(yè)內(nèi)人士看來，奶粉行業(yè)頭部企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)增長，一方面，是因為市場份額進一步集中；另一方面，上半年的漲價潮“功不可沒”。值得一提的是，在消費端，針對“奶粉價格昂貴”的質(zhì)疑從未平息。需求疲軟卻仍然維持高價，奶粉行業(yè)為何不“親民”？

　　奶粉成養(yǎng)娃“無底洞”

　　“一箱6罐裝奶粉要2000元起，一個月工資都扛不住”“沒養(yǎng)過娃是真不知道‘掙奶粉錢’這么難”“超市奶粉價格‘嚇死’未婚青年”……近期，不少消費者在社交平臺上吐槽奶粉價格昂貴。當前超市中主流奶粉產(chǎn)品的價格普遍超過200元/罐，部分高端奶粉的價格甚至超過400元/罐。

　　“我們家寶寶吃的是飛鶴星飛帆系列，一罐368元，每個月要吃四罐多，每月光奶粉錢就需要花費1500多元。”正在選購奶粉的消費者劉女士感慨道，“孩子的奶粉錢都快趕得上一家人的飯錢了，壓力屬實不小。”旅居南京的香港寶媽Jojo表示：“在我到過的國家和地區(qū)里，內(nèi)地的奶粉價格算比較貴的了，并且同檔次的奶粉，國產(chǎn)品牌似乎比國際大牌還貴三成。”有消費者發(fā)出疑問，“都說生育率在下降，為什么奶粉價格還是下不來？”

　　事實上，奶粉價格不僅沒有隨著生育率下降而降價，反而在今年一季度出現(xiàn)過一波“漲價潮”。“年初飛鶴、伊利、君樂寶等知名品牌都給我們發(fā)了漲價通知，少則漲5元，多則漲60多元，調(diào)價幅度并不低。”有奶粉經(jīng)銷商表示，“在某品牌的經(jīng)銷商大會上，廠家表示，今年是龍年，預計會有一波生育潮，年內(nèi)奶粉需求將大幅增長，因此對產(chǎn)品做出漲價決定。”

　　值得一提的是，在大會上，曾有經(jīng)銷商質(zhì)疑，該品牌產(chǎn)品價格已經(jīng)超過同檔次外國奶粉，如果繼續(xù)漲價，消費者可能不會買賬。對此，廠商代表稱，“不同地區(qū)的奶粉會根據(jù)本地寶寶的體質(zhì)和飲食習慣，針對性地添加不同營養(yǎng)元素，相比于外國奶粉，我們的產(chǎn)品更適合中國寶寶。”

　　成本大頭是“知名度”

　　“這種說法沒有準確的科學依據(jù)。如果有地區(qū)之分，那南方寶寶和北方寶寶就應該喝不同的奶粉，但目前并沒有哪家企業(yè)會進行這種細分。”有營養(yǎng)師表示，“嬰配粉主要成分可以分為必須和非必須兩個大類，前者主要根據(jù)年齡不同而調(diào)整比例，各大品牌之間并無本質(zhì)上的區(qū)別，而后者噱頭意義大于實際意義。”

　　從生產(chǎn)成本來看，不同品牌的奶粉似乎也沒有太大區(qū)分。據(jù)奶粉經(jīng)銷商了解，終端售價300元/罐的奶粉出廠價僅為60元左右，不同廠商的成本差距不會超過20%。透過上市奶粉企業(yè)的財報不難發(fā)現(xiàn)，奶粉價格中占大頭的其實是營銷成本。貝因美2023年度財報顯示，其銷售開支超7.9億元，占營業(yè)收入的比例達31.34%；同樣，中國飛鶴2023年財報顯示，由于廣告和宣傳費用增加，公司銷售及經(jīng)銷開支增加至67億元，同比增長2.5%，這也是連續(xù)第三年飛鶴銷售費用維持在65億元以上。

　　“奶粉行業(yè)最重要的競爭既不是質(zhì)量的競爭，也不是價格的競爭，是知名度的競爭。”有業(yè)內(nèi)人士坦言，奶粉的消費黏性很高，一旦選擇了某款產(chǎn)品，家長輕易不更換，所以企業(yè)必須在營銷上下功夫。

　　有趣的是，在奶粉市場，高價也成了一種營銷方式。“貴的就是好的”疊加“再苦不能苦孩子”的理念，導致不少消費者更傾向于選擇高價位的奶粉品牌。君樂寶副總裁劉森淼就曾公開表示：“中國奶粉價格太貴了，幾十塊錢成本賣四五百、五六百依然有人買，賣得便宜消費者卻不敢買。”劉女士也坦言：“雖然會抱怨奶粉價格貴，但也不敢買低價奶粉，擔心對寶寶有不好的影響。”

　　同時，為了盡可能地鋪開產(chǎn)品并占據(jù)貨架優(yōu)勢位置，分銷渠道也成了奶粉品牌爭奪的重要陣地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)奶粉企業(yè)的經(jīng)銷商分為3—4級，從全國經(jīng)銷商到地區(qū)零售商，每一個環(huán)節(jié)都需要加價。毫無疑問，產(chǎn)品定價高可以更好地保證各方的利潤，進而在分銷網(wǎng)絡中占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　市場尋求新“平衡點”

　　降價不僅會拉低品牌形象，還會影響銷售渠道的穩(wěn)定，因此即便面臨需求疲軟的現(xiàn)實壓力，奶粉企業(yè)也不會選擇以價換量，反而在漲價的道路上越走越遠。然而，這種緣木求魚的做法并不能維持當下奶粉市場脆弱的平衡，不少業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)已經(jīng)到了重塑的時候，品牌、經(jīng)銷商、消費者間，都在尋求新的“平衡點”。

　　“近一年，奶粉價格的波動是比較厲害的。部分奶粉大品牌追求業(yè)績增長，一方面增加供給，另一方面又提高價格；而在銷售端，由于客流量整體下滑，部分母嬰店為了爭奪客戶不斷降價，部分熱門奶粉甚至虧本銷售。”孩子王相關人士表示，“兩方博弈下，奶粉價格難以穩(wěn)定。”“如果統(tǒng)一價格，消費者會選擇更便利的網(wǎng)購。很多母嬰店為了吸引客人，都是通過各種優(yōu)惠，以低于官方的價格出售，基本是賠本賺吆喝。”一奶粉經(jīng)銷商說，“壓力之下，異地竄貨套利的現(xiàn)象日漸增多。”

　　對于基層經(jīng)銷商的壓力，奶粉廠商反而收緊了管理。年初的“漲價潮”中，品牌方大都采用了“電子圍欄”的方式，即廠家給出固定利潤，讓采購價格透明化，消費者或門店直接在線上下單，廠家在后臺以紅包的形式返利。奶粉經(jīng)銷商表示，通過這種方式，確實可以有效防止竄貨，但如果消費者開罐后忘記到門店掃碼，那這部分返利成本就轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商頭上。因此，不少經(jīng)銷商對品牌方這一做法并不積極。

　　面對需求疲軟的國內(nèi)市場，不少奶粉品牌將“出海”作為戰(zhàn)略方向。中國飛鶴董事長冷友斌今年曾表示，全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場，很多并沒有本土嬰配粉品牌，目前中國飛鶴已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，并希望通過加拿大工廠覆蓋美國、加拿大和墨西哥等更多海外市場。澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢，深入布局全球市場。