近日，魔鏡洞察發(fā)布《2024年二季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，其中，對(duì)2024年二季度母嬰賽道進(jìn)行了季度復(fù)盤(pán)總結(jié)。

　　*核心要點(diǎn)提煉如下👇

　　01

　　行業(yè)概覽：線下渠道仍具規(guī)模優(yōu)勢(shì)，母嬰護(hù)理賽道呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　線下渠道仍具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，

　　線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大

　　2024年Q2，母嬰線上渠道銷(xiāo)售額達(dá)到615.5億元，銷(xiāo)量接近7億件，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12.0%。均價(jià)方面，母嬰市場(chǎng)均價(jià)回暖，相較于上一季度，均價(jià)上漲 1.4%，主要在于市場(chǎng)向高端化細(xì)分，產(chǎn)品附加值增加。

　　分渠道來(lái)看，線下渠道仍具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但線上渠道持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，2016 年至今的增長(zhǎng)率均高于線下渠道。

　　線上線下整體來(lái)看，中國(guó)0-5歲嬰幼兒年均消費(fèi)金額不斷增長(zhǎng)，大眾對(duì)于嬰童消費(fèi)的重視程度與消費(fèi)力度仍在逐步上升。

　　嬰童必需用品市場(chǎng)保持穩(wěn)定，

　　母嬰護(hù)理賽道表現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，嬰童奶粉市場(chǎng)的規(guī)模最大，2024年Q2銷(xiāo)售額達(dá)133億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.1%。

　　其次是大體量的嬰童尿褲市場(chǎng)，銷(xiāo)售額超96億人民幣，增速為12.2%，該增長(zhǎng)主要受龍年“龍寶寶”扎堆出生，以及618大促節(jié)、主播帶貨等因素影響。

　　值得關(guān)注的是增速較快的母嬰護(hù)理市場(chǎng)，2024年第二季度，母嬰護(hù)理線上市場(chǎng)體量達(dá)48.5億元，同比增長(zhǎng)41.6%。

　　02

　　細(xì)分品類(lèi)：液態(tài)奶、駝奶成爆品，

　　成人護(hù)理漲勢(shì)優(yōu)于嬰童護(hù)理類(lèi)目

　　乳制品：嬰幼兒牛奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位，DHA受到高關(guān)注

　　2024年Q2乳制品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.2%，市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)。從類(lèi)目分布情況來(lái)看，嬰幼兒牛奶粉占據(jù)主導(dǎo)地位，占比41.0%，而低溫乳制品在本季度增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)35.6%，特殊配方奶粉市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)售額同比增速-35.2%。

　　2024年Q2，熱銷(xiāo)商品中，HMO、益生菌與酪蛋白等健康成分的加入成為亮點(diǎn)，聚焦于促進(jìn)兒童長(zhǎng)高、增強(qiáng)免疫力及補(bǔ)鈣等核心功能，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的高要求。此外，低脂、原味等熱銷(xiāo)概念也反映了現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的偏好與追求。

　　本季度爆品主要集中在液態(tài)奶、駝奶和嬰幼兒奶粉上，爆品占比均超過(guò)10%，增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)勁。

　　高增長(zhǎng)品牌的TOP商品基本均勻分布在三大平臺(tái)，利用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固牛奶與奶粉的傳統(tǒng)陣地，同時(shí)借助抖音的流量紅利，讓駝奶粉、西梅酸奶等創(chuàng)新產(chǎn)品迅速走紅，平臺(tái)間的微妙差異進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)的多元化與包容性，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)布局的均衡發(fā)展。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策維度上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)，最關(guān)注產(chǎn)品的異味/氣味、味道和口感等與飲用體驗(yàn)最直接相關(guān)的方面，對(duì)于產(chǎn)品的外觀、沖泡效果等信息的關(guān)注度相對(duì)較低。相較于2023年同期，本季度消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品飲用效果和成分的關(guān)注度明顯高于去年，主要源于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和信息透明度的增加，從而更好地滿足自身的消費(fèi)需求。

　　乳制品的消費(fèi)群體中，排在首位的是兒童，此類(lèi)人群正處于身體發(fā)育階段，需要通過(guò)乳制品來(lái)補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)。另外，相較于去年同期，今年學(xué)生人群比重小幅上升，主要源于DHA牛奶的不斷推廣，DHA作為“腦黃金”，更有助于促進(jìn)智力發(fā)育、保護(hù)視力和提高學(xué)習(xí)效率。

　　在功效方面，“補(bǔ)腦”成為本季度消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，將奶粉與DHA等益智成分相結(jié)合，使得聲量同比增速達(dá)589.8%，備受消費(fèi)者關(guān)注。

　　母嬰護(hù)理：市場(chǎng)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，品質(zhì)與性?xún)r(jià)比成為購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)因素

　　從母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)看，品質(zhì)健康、價(jià)格與價(jià)值是當(dāng)下的主要考量，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、成分健康成為消費(fèi)者決策的第一準(zhǔn)線。

　　母嬰護(hù)理市場(chǎng)中，以面部護(hù)理用品、潤(rùn)膚乳、兒童防曬和洗面奶四類(lèi)日常商品為主，其24年Q2銷(xiāo)售總額32.3億元，整體以基礎(chǔ)需求為主。

　　從增速來(lái)看，月子/孕期口腔用品和孕產(chǎn)婦美護(hù)發(fā)用品表現(xiàn)良好，銷(xiāo)售額增速分別為669.0%和506.6%，滿足了孕期及產(chǎn)后女性對(duì)口腔健康與美麗形象的雙重需求；嬰童護(hù)唇/潤(rùn)唇和潤(rùn)膚乳略有下降，面霜和洗面奶類(lèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　關(guān)于社媒平臺(tái)上對(duì)于母嬰護(hù)理的討論，高線城市、年輕女性的占比在擴(kuò)大，整體來(lái)看，該賽道主流消費(fèi)人群的需求更多集中在基礎(chǔ)的保濕。對(duì)于產(chǎn)品，她們更看重成分是否安全，對(duì)于主打成分天然且安全的產(chǎn)品和品牌，她們不僅信任度高，而且成套一站式購(gòu)買(mǎi)，這體現(xiàn)出母嬰護(hù)理賽道消費(fèi)者對(duì)于成分和品牌的粘性在提升。

　　另外，孕媽用護(hù)膚產(chǎn)品的人群中，部分為非孕婦的普通消費(fèi)者，該群體同樣是被產(chǎn)品的成分安全所吸引，這不僅是人群的遷移，更是護(hù)膚賽道未來(lái)趨勢(shì)的體現(xiàn)，即成分的重要性。

　　而在社媒對(duì)于嬰童防曬產(chǎn)品的功效認(rèn)知上，保濕、清爽和好推開(kāi)效果提及較多，得益于夏季的炎熱氣候特點(diǎn)，而嬰童防曬賽道品牌主在社媒推廣時(shí)普遍提到產(chǎn)品的清爽、好推開(kāi)效果，以迎合消費(fèi)者需求。

　　在消費(fèi)者決策層面，份量和氣味分別占到了33%與24%，說(shuō)明消費(fèi)者在決策時(shí)更注重性?xún)r(jià)比和感受，更青睞于無(wú)刺激、氣味溫和的產(chǎn)品，以保障寶寶的嬌嫩肌膚。

　　保健食品：體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康等市場(chǎng)上漲

　　在保健品市場(chǎng)的廣闊版圖中，體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康以及消化腸道與健康等細(xì)分功效領(lǐng)域呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些領(lǐng)域的快速崛起，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)健康生活方式追求的加深，也映射出了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于個(gè)性化和精細(xì)化健康管理需求的不斷提升。

　　2024年Q2，體重管理市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到33.7億元，同比增長(zhǎng)16.2%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22.6%。隨著代餐和保健需求的結(jié)合，保健品零食化進(jìn)一步加強(qiáng)，日常化、便捷性得到滿足，預(yù)示著體重管理市場(chǎng)正邁向新階段。

　　在體重管理市場(chǎng)下，膠囊仍然是主要?jiǎng)┬?，占?jù)33.0%的市場(chǎng)份額。除此之外，以果凍型為代表的零食劑型展現(xiàn)出較大潛力，其中多燕瘦藍(lán)莓膠原酵素果凍在2024年Q2銷(xiāo)售額3050.1萬(wàn)元，占據(jù)60.0%的市場(chǎng)份額。

　　在產(chǎn)品成分方面，酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣(mài)點(diǎn)依然是核心成分。同時(shí)，具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度較快，未來(lái)發(fā)展具有一定前景。

　　此外，2024年Q2的線上女性健康市場(chǎng)相比于2023年Q2，上漲了11.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.8億元；Top品牌中產(chǎn)品均價(jià)較高，最高超過(guò)了1800元，且產(chǎn)品類(lèi)型主要為益生菌、口服膠囊，產(chǎn)品類(lèi)型較為單一。

　　在女性健康話題上，消費(fèi)者更加關(guān)注品類(lèi)、原料、場(chǎng)景和功能功效，Q2社媒相關(guān)推文中與其相關(guān)內(nèi)容的聲量占比分別為19.8%、18.6%、15.7%和15.4%，且討論話題主要集中在健康調(diào)理的維度上。

　　在被消費(fèi)者普遍討論的保健品中，維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸、膠原蛋白是女性消費(fèi)者群體關(guān)注最多的幾款營(yíng)養(yǎng)健康成分，對(duì)應(yīng)解決增強(qiáng)免疫、婦科疾病恢復(fù)、生理期調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)生等諸多維度女性保健需求。