近日，尼爾森IQ發(fā)布了《2024美妝個護年度趨勢》報告。報告中提到根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年1月至7月，化妝品類限額以上單位商品零售額同比增長0.3%，顯示出了中國美妝個護市場的穩(wěn)健發(fā)展和良好趨勢。

　　我們從報告中了解到，通過對比化妝品零售額、社會消費品零售總額和消費者信心指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)化妝品零售額與消費者信心指數(shù)高度正相關，這表明美妝個護品類的零售與市場情緒和消費者信心密切相關。疫情后，消費者信心受到一定沖擊，化妝品零售也因此大幅波動。自2022年起，市場整體消費者信心不足，美妝個護消費者逐漸趨向理性消費，化妝品零售表現(xiàn)低于總體零售市場。報告中這一趨勢被定義為個護美妝發(fā)展的第三階段，即“回歸理性時期”。盡管中國個護市場進入了回歸理性時期，但個護品牌在市場上仍有新的機遇。

　　個護品牌的增長與發(fā)展

　　報告中的數(shù)據(jù)顯示，2024年，個人護理品類在全渠道仍保持正增長（MAT2407增速為1.8%），且增速高于快消品整體（MAT2407增速為0.1%）。與快消品整體的渠道構成不同，個人護理品類的銷售主要依賴線上市場，線下渠道僅占30%。在線上渠道中，內容電商的增速高達32%，而傳統(tǒng)電商和線下的表現(xiàn)則相對持平。內容電商的快速發(fā)展使其成為個護全渠道增長的主要動力。

　　從個護行業(yè)的渠道發(fā)展歷程來看，自2004年化妝品店大規(guī)模進入線下市場，2009年阿里、京東等傳統(tǒng)電商開始大力布局線上，2015年線上、線下渠道開始獲取新流量，2019年之后個護市場正式進入全渠道時代。近年來，個護市場的多種渠道蓬勃發(fā)展，各大渠道的銷售占比逐漸接近，競爭也愈加激烈。

　　從報告來看，個護品類的銷售在線下渠道和傳統(tǒng)電商渠道的占比相近，分別為30%和27.8%（MAT 202407）。從消費結構來看，消費者在這兩種渠道的購物目的相似，主要是進行大宗購買，并且在購買時間節(jié)點和包裝規(guī)格上也有較高的相似性。就購物時間節(jié)點而言，傳統(tǒng)電商和線下渠道都高度依賴促銷節(jié)慶，無論是線上購物節(jié)如雙十一、618，還是傳統(tǒng)節(jié)慶如春節(jié)和三八婦女節(jié)，這兩個渠道在促銷季的月度銷售額都顯著高于平時。

　　在個護品類增長最快的內容電商渠道，抖音電商上相關店鋪數(shù)量高達6萬家。雖然店鋪總數(shù)保持小幅增長，但店鋪的迭代速度很快，關店率和開店率幾乎相同，均超過60%。抖音個護店鋪在波動中前進，旗艦店和大型店鋪正成為未來整合發(fā)展的新方向。就店鋪類型而言，旗艦店在銷售額和店鋪數(shù)量的增速上都遠超三方店鋪。按規(guī)模劃分，年銷售額超過1億人民幣的大型店鋪在旗艦店和第三方店鋪中引領增長。

　　有關消費者的趨勢

　　《快消品》從報告中了解到，“聚焦健康、個性化與包容性、聚焦成分”是中國消費者最關注的三大產(chǎn)品趨勢。疫情前后，消費者對健康的關注達到了頂峰。個性化與包容性、聚焦成分是近十年來逐漸興起的流行趨勢，同時，清潔和可持續(xù)性也受到越來越多廠商和消費者的關注。

　　報告稱，消費者對個護產(chǎn)品的偏好主要體現(xiàn)在三個方面：專業(yè)性、情緒價值和情懷感。專業(yè)性指，消費者更青睞與專業(yè)人士合作或有權威背書的產(chǎn)品，尤其是在有特定健康需求時，他們傾向于選擇具有專業(yè)功能的產(chǎn)品。情緒價值則是指個護產(chǎn)品能夠帶來自我愉悅和關愛的體驗，尤其是那些支持戶外和社交活動的產(chǎn)品，受到消費者的歡迎。情懷感則是隨著民族自豪感的增強，國風元素在消費市場上大受歡迎，與中國風相關的個護產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

　　除了對健康的關注，消費者對產(chǎn)品的精細化需求也在增加。根據(jù)消費者的需求，個護行業(yè)的發(fā)展可以被分為四個階段。自2023年以來，消費者對個護產(chǎn)品的需求正向更高階、更具情緒價值和自我實現(xiàn)的方向發(fā)展。“精細用途、精致需求、特定場景” 是三大趨勢方向，即消費者希望個護產(chǎn)品具備更多個性化細節(jié)，能夠帶來內心滿足感，并適用于更豐富的使用場景。

　　消費者對健康和精致化的需求在一定程度上通過個護產(chǎn)品的成分來實現(xiàn)。從成分的生命周期來看，成分從引入使用到高速發(fā)展期（如勝肽、膠原蛋白等），再到成熟期，可能會從一個品類擴展到其他品類，如從護膚品到個人洗護。在成熟期后，有些成分可能會減少使用場景，而有些則通過升級迭代進入新的周期。對于品牌而言，通過將成分延伸到其他品類或進行迭代，可以延長成分的使用壽命，從而贏得消費者的偏好和信任。