達能在1942初次進入美國市場，后來在1959年將美國分公司業(yè)務(wù)售出，達能1970年代重新進入美國市場，重點發(fā)展酸奶產(chǎn)品。達能通過旗下的酸奶品牌Dannon酸奶、Activia功能性酸奶以及先后收購的美國最大的有機酸奶品牌Stonyfield（2017年售給Lactalis蘭特黎斯）和植物基食品飲料公司W(wǎng)hiteWave，抓住了美國消費者對健康食品需求增加的趨勢。

　　達能在北美有6,000名員工，15個生產(chǎn)基地，達能為北美地區(qū)排名第一的植物基食品公司，北美地區(qū)排名第一的酸奶生產(chǎn)商，在奶精、即飲咖啡、特殊營養(yǎng)品和進口水領(lǐng)域排名第二。

　　2023年達能的全球總收入為276億歐元，同比增長了7%，其中北美營收為69億歐元，是僅次于歐洲的第二大市場。按照國家來算，達能目前前三大市場分別為美國、中國、法國。

　　初入美國市場：品牌名的調(diào)整

　　1942年，達能進入美國市場，丹尼爾·卡拉索（Daniel Carasso）與一位西班牙商人在紐約購買了一家小型酸奶工廠，開始生產(chǎn)酸奶，成為第一個全國性的鮮乳品牌。為了吸引美國消費者并避免品牌文化上的隔閡，達能將品牌名由“Danone”改為“Dannon”，使其更符合美國人的發(fā)音習慣。然而，早期的“健康與趣味”營銷策略并沒有在美國立刻取得成功。那個年代的美國，健康飲食尚未流行，在那個年代，“健康食品”通常被認為是某些狂熱分子的專屬，尤其集中在加州南部地區(qū)。歐洲，尤其是法國和西班牙的消費者比美國人更注重健康。因此，達能的創(chuàng)始人迅速通過對新市場的深入研究，調(diào)整了營銷策略。

　　創(chuàng)新與擴張：草莓夾心酸奶的突破與全國市場的布局

　　Dannon的市場突破點出現(xiàn)在它推出了草莓夾心酸奶，這一口味創(chuàng)新迅速抓住了美國消費者的心。從最初的“醫(yī)生推薦”和“健康食品”定位，Dannon成功轉(zhuǎn)型為“美味可口”的形象。這一轉(zhuǎn)變幫助Dannon在美國站穩(wěn)腳跟，并為達能的國際擴展鋪平了道路。

　　盡管進入美國市場的初期不順利，Dannon通過不斷推出新口味的酸奶逐步擴大了市場份額。很快，Dannon在美國的多個州建立了生產(chǎn)設(shè)施，成為首個覆蓋全國的生鮮食品供應(yīng)商。至1950年代中期，Dannon已推出六種不同口味的酸奶，占據(jù)了美國酸奶市場75%的份額，年銷售額接近300萬美元。

　　轉(zhuǎn)向歐洲：短暫的退出與迅速的回歸

　　1959年，Carasso家族決定將重心重新轉(zhuǎn)回歐洲市場，并將Dannon的美國分公司以約300萬美元的價格賣給了芝加哥的比阿特麗斯食品公司（Beatrice Foods）。盡管如此，Dannon在美國的業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，并在1981年再次被達能收購。重回美國市場后，Dannon的表現(xiàn)更加出色，進一步擴大了市場份額。

　　1978年，達能美國水公司（Danone Waters of America）將依云天然礦泉水引入美國和加拿大。

　　配送體系與產(chǎn)品創(chuàng)新：酸奶市場的領(lǐng)導者

　　Dannon酸奶在美國市場的迅速增長主要歸功于其全國性的配送網(wǎng)絡(luò)，Dannon是首家實現(xiàn)易腐食品全國性配送的公司，這也是其區(qū)別于其他競爭對手的重要因素之一。通過自營配送，Dannon能夠確保產(chǎn)品的新鮮度，而不是依賴外部公司進行運輸。為此，公司在費城、波士頓和華盛頓建立了配送中心，確保全國范圍內(nèi)的及時交付。

　　與此同時，憑借風味酸奶的創(chuàng)新，Dannon很快成為該細分市場的領(lǐng)導者。相比之下，大多數(shù)競爭對手規(guī)模較小，業(yè)務(wù)范圍局限于特定的城市或州，而Dannon則憑借全國性的擴展逐漸成為美國各地家喻戶曉的品牌。

　　到1967年，Dannon已經(jīng)推出了十種不同口味的酸奶，成為美國酸奶市場的關(guān)鍵玩家。在當時美國每年銷售的1億杯普通酸奶中，Dannon的銷量達到3500萬杯。酸奶的生產(chǎn)工藝保持了傳統(tǒng)工藝，通過細菌將巴氏殺菌的脫脂牛奶中的糖轉(zhuǎn)化為酸奶。盡管制作方法沒有大的變化，自動化技術(shù)的引入大大提高了公司的產(chǎn)量。

　　到1981年，Dannon在美國酸奶市場的份額已占三分之一，工廠遍布多個州。

　　持續(xù)創(chuàng)新：擴大產(chǎn)品線

　　在1980年代，Dannon持續(xù)推出新品，例如Dannon Ultra Smooth和含葡萄干的法式早餐酸奶。這些創(chuàng)新產(chǎn)品幫助Dannon應(yīng)對了市場競爭，并鞏固了其在美國的市場地位。

　　1983年紐迪希亞（Nutricia）北美創(chuàng)立，開創(chuàng)并提供醫(yī)療專業(yè)人士及其患者的特殊營養(yǎng)解決方案。

　　到1992年，Dannon每天銷售超過200萬杯酸奶，成為美國酸奶市場無可爭議的領(lǐng)導者。

　　成為植物基食品領(lǐng)導者與獲得B型企業(yè)認證

　　2017年達能以約125億美元收購的白波食品（WhiteWave Foods），成為今天達能北美的重要組成部分。WhiteWave是美國知名的植物基食品和飲料公司，旗下?lián)碛斜姸嗍軞g迎的品牌，如Silk（植物基飲品）、So Delicious、Alpro（植物基食品）以及Horizon Organic（有機牛奶）等。通過此次收購，達能不僅大大加強了其在北美市場的影響力，還在全球范圍內(nèi)加速了其在植物基食品和飲料領(lǐng)域的發(fā)展。因此，WhiteWave的收購對于達能在北美的擴展以及其植物基產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功至關(guān)重要。

　　達能北美和達能加拿大于2018年獲得B型企業(yè)認證，隨后達能美國水公司在2019年和Nutricia北美在2020年獲得認證。達能北美在2020年還收購了Real Food Blends。

　　總結(jié)

　　達能在美國市場的成功之路既是適應(yīng)和創(chuàng)新的典范，也是跨國公司如何滿足當?shù)叵M者需求的范例。從初入美國市場的品牌本地化、酸奶產(chǎn)品的口味創(chuàng)新，到全國性的配送網(wǎng)絡(luò)建立，達能通過不斷調(diào)整策略和豐富產(chǎn)品線，逐步贏得了消費者的青睞。盡管曾短暫退出美國市場，達能憑借對健康和植物基食品需求的精準把握，重返美國并成為行業(yè)領(lǐng)導者。

　　相關(guān)文章：

　　[1]About Danone North America（達能北美官網(wǎng)）

　　[2]Danone North America: A Leader in Plant-Based Innovation（2020年10月6日，World Animal Protections）

　　[3]Strategy Study: The Danone Growth Study（作者Tefi Alonso，2022年11月25日，Cascade）