近幾年，母嬰店生存發(fā)展臨近冰點(diǎn)。奶粉作為母嬰店第一大品類，過去支撐門店的利潤(rùn)，現(xiàn)在不僅賺得少，分?jǐn)偡孔?、人工、水電后，利?rùn)可能倒掛。于是，越來越多母嬰店把“雞蛋裝在多個(gè)籃子里”。那到底，母嬰店該如何贏得競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)？基本盤是什么？我們今天，來深度聊一聊！

　　匯員幫數(shù)據(jù)顯示，母嬰店經(jīng)營(yíng)品類中，2024年前三季度，僅有兩個(gè)品類占比提升，其余品類占比全部下滑。

　　大家猜一猜這兩個(gè)品類是什么？

　　一個(gè)是奶粉，占比提升2.6%，首次超過58%。

　　一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)品，貢獻(xiàn)份額超過零輔食，達(dá)到6.2%。

　　這，正印證了嬰童智庫(kù)提出的觀點(diǎn)：重新定義母嬰渠道基本盤，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食≥65%。

　　母嬰店的壓艙石

　　莫要盲目調(diào)低奶粉占比

　　受制于竄貨亂價(jià)、信息透明、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題，當(dāng)下不少人“唱衰”奶粉。此前，我們做了組調(diào)研，約1/3的渠道期望將奶粉的占比調(diào)至45%以下。

　　不過，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來看，我們想說：莫要盲目調(diào)低奶粉占比。為什么？

　　除了匯員幫數(shù)據(jù)，從孩子王、愛嬰室財(cái)報(bào)來看，奶粉的占比也在上漲。今年上半年，孩子王奶粉占比為53.77%；愛嬰室奶粉占比從2017年的44.87%，提升至今年上半年的59.96%。奶粉占比雖在提升，但毛利相對(duì)較低。

　　但正如愛嬰室董事長(zhǎng)兼總裁施瓊在《中國(guó)母嬰渠道精耕者》一書中談到，“簡(jiǎn)單地去看毛利率并不公平，周轉(zhuǎn)率也是一個(gè)重要的因素，因?yàn)槟谭鄣闹苻D(zhuǎn)率很高。奶粉的周轉(zhuǎn)可以提升整個(gè)門店的坪效，坪效提高，收益自然就會(huì)增長(zhǎng)。”

　　此外，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，奶粉就是母嬰店的大頭。比如，一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)月花在寶寶身上的錢是2000塊，可能其中超1000塊用來購(gòu)買奶粉，剩下的用于購(gòu)買紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品、零輔食、衣服等。若這個(gè)消費(fèi)者只在你門店消費(fèi)了500塊，在一定程度上，這個(gè)顧客的消費(fèi)力是外流的，門店并沒得到她消費(fèi)的重頭，這個(gè)重頭很大程度上就是奶粉。

　　正如愛之心創(chuàng)始人吳勇剛所言，“如果奶粉品類等還沒做好，就轉(zhuǎn)去做產(chǎn)康、做調(diào)理型門店或者別的項(xiàng)目，看起來是在延伸生意的寬度，其實(shí)是不夠聚焦，也沒有放平心態(tài)。而當(dāng)你基本盤不穩(wěn)的時(shí)候，可能很多動(dòng)作都是無效的。”

　　因此，母嬰店在把握好奶粉的基礎(chǔ)上，去組合更多高毛利產(chǎn)品，才能保障母嬰店的持續(xù)發(fā)展。而這個(gè)過程中，營(yíng)養(yǎng)品就是不錯(cuò)選擇！

　　營(yíng)養(yǎng)品是活力

　　做的是新增量

　　為什么我們要尤為重視營(yíng)養(yǎng)品？

　　從品類屬性來看，營(yíng)養(yǎng)品政策支持度高、消費(fèi)者需求提高、消費(fèi)頻次高、營(yíng)銷程度高、專業(yè)價(jià)值高，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升門店服務(wù)力有較好的加成。

　　正如海南健瑞兒總裁伍蘇科表示，“營(yíng)養(yǎng)品定位為一個(gè)戰(zhàn)略品類，其真正意義不在于能帶來多少銷量、利潤(rùn)，而是基于做這個(gè)品類，對(duì)團(tuán)隊(duì)的顧客服務(wù)進(jìn)行專業(yè)性提升。把最難或最專業(yè)的事情做好，給顧客的服務(wù)價(jià)值會(huì)更高。”

　　此外，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同連鎖母嬰店而言，營(yíng)養(yǎng)品占比3個(gè)點(diǎn)、5個(gè)點(diǎn)、8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)、12個(gè)點(diǎn)……它們的生存環(huán)境是完全不同的。往往營(yíng)養(yǎng)品能做好的門店，他們的生存和發(fā)展?fàn)顩r也較好。

　　同時(shí)，零輔食也是值得母嬰店重點(diǎn)精耕的品類，定價(jià)低、隨機(jī)購(gòu)買性強(qiáng)，能激起消費(fèi)者的連帶消費(fèi)，可以很好補(bǔ)充母嬰店利潤(rùn)。

　　比如，2024年上半年，愛嬰室重點(diǎn)在營(yíng)養(yǎng)食品類目上進(jìn)行突破，不僅在DHA產(chǎn)品領(lǐng)域陸續(xù)開發(fā)了合蘭仕智卓星DHA凝膠糖果、DHA藻油小爆珠等覆蓋不同價(jià)格帶的產(chǎn)品，還進(jìn)一步挖掘輔食新市場(chǎng)機(jī)遇，新創(chuàng)立了嬰幼兒輔食品牌“寶貝易餐”。

　　奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食≥65%

　　是母嬰店重要發(fā)展方向

　　那么，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食占比多少合適呢？

　　基于我們的調(diào)研與思考，我們認(rèn)為奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食≥65%，是相對(duì)合理的比例。

　　究其根本，其一，奶粉是基本盤，若占比低于50%，消費(fèi)者很容易被撬走；其二，對(duì)于傳統(tǒng)連鎖，營(yíng)養(yǎng)品很難做得很高，因?yàn)椴环舷M(fèi)者邏輯；其三，門店也要合理調(diào)整零輔食的占比。

　　而從匯員幫前三季度母嬰店?duì)I收份額來看，這三個(gè)品類營(yíng)收占比達(dá)到了68.8%，同樣佐證了這一點(diǎn)。

　　正如嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人劉磊在首屆中國(guó)母嬰童精耕者大會(huì)所言，“調(diào)理型和精品型門店的營(yíng)養(yǎng)品占比很高，奶粉占比很低，他們的用戶黏性以及用戶數(shù)量相對(duì)會(huì)少，所以奶粉是重要的基本盤，支撐用戶規(guī)模。營(yíng)養(yǎng)品和零輔食，尤其是營(yíng)養(yǎng)品，是一個(gè)新的重要發(fā)展方向和充滿活力的存在。”

　　綜上，母嬰店需要夯實(shí)奶粉，拓展?fàn)I養(yǎng)品和零輔食，奶粉+營(yíng)養(yǎng)品+零輔食占比≥65%！