破產(chǎn)品

　　用一個(gè)概念形容現(xiàn)在的消費(fèi)者非常貼切，叫做“超級(jí)購買者”。其核心是指現(xiàn)在的消費(fèi)者在購物時(shí)，越發(fā)需要超級(jí)的購買理由，這些超級(jí)購買理由基本可以分為四類：

　　1）切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迎合其需求。

　　一個(gè)非常典型的案例就是亞馬遜推出的Kindle改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式。

　　2）滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值和社交屬性，能夠與其建立情感鏈接。

　　滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的泡泡瑪特，在2024年上半年實(shí)現(xiàn)營收45.6億元，同比增長(zhǎng)62%。

　　3）具備高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比，發(fā)揮產(chǎn)品的高價(jià)值屬性。

　　定位“大牌平替、極致性價(jià)比”的徠芬，在2024年618突破5.3億元，同比增長(zhǎng)60%，品類銷量全網(wǎng)第一。

　　4）瞄準(zhǔn)一細(xì)分賽道，對(duì)這一賽道進(jìn)行革新。

　　咖啡品牌“三頓半”在推出新概念咖啡產(chǎn)品后，兩年內(nèi)營收從1000多萬飆升到2億左右。

　　破營銷

　　破營銷的路徑在當(dāng)下仍然可以分為四類：

　　1）IP 賦能、跨界共贏。

　　IP+熱潮產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，在今天已經(jīng)毋容置疑。

　　今年1月，滿小飽與《天宮賜?！饭傩?lián)名，本次聯(lián)名直播官宣1小時(shí)GMV破200萬，首播單場(chǎng)GMV破400萬+。本場(chǎng)直播歷時(shí)50個(gè)小時(shí)，分別登糧油米面大盤單品第一、抖音旗艦店播榜單第一、抖音帶貨榜單總榜第六。

　　2）AI 科技、精準(zhǔn)高效。

　　AI加持下對(duì)于企業(yè)提質(zhì)增效的價(jià)值越發(fā)凸顯。一個(gè)典型的案例在于，歐萊雅通過收購ModiFace，通過為消費(fèi)者提供虛擬試妝體驗(yàn)，加速了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

　　3）創(chuàng)意營銷、趣味體驗(yàn)。

　　在量販零食賽道紅火的當(dāng)下，以“零食很忙”為代表的企業(yè)也在不斷的創(chuàng)新營銷方式，其先后推出了主打大包裝、家庭分享裝產(chǎn)品的“零食很大”門店，以及專注辣味零食的細(xì)分市場(chǎng)“零食很辣”門店，每一次迭代都精準(zhǔn)捕捉了行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。

　　4）內(nèi)容創(chuàng)新、引發(fā)共鳴。

　　“我微醺時(shí)想起了你，那是你最美的樣子”，“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢(mèng)里，和酒里”......

　　極為走心、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的文案，讓白酒品牌“江小白”打破了傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售渠道體系，曾創(chuàng)造連續(xù)3年增長(zhǎng)10億元的銷售“奇跡”。

　　破模式

　　越來越多的企業(yè)，在今天也在革新傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。具體可以分為：

　　1）打破傳統(tǒng)的定價(jià)模式。

　　以“樂爾樂”為代表的量販零食店，通過極具性價(jià)比的硬折扣模式，2024年年銷售額有望突破600億。

　　2）打破傳統(tǒng)的運(yùn)營模式。

　　2021年起，自然堂已經(jīng)連續(xù)三年在凱度BrandZ中國市場(chǎng)面部護(hù)膚品類排名中位列國貨品牌第一，其背后就是自然堂采用的“一盤貨”+“云店模式”的全新運(yùn)營策略。

　　所謂一盤貨，是指將全國范圍內(nèi)的庫存統(tǒng)一管理，減少了渠道內(nèi)中間庫存，避免壓貨、串貨等問題。而“云店模式”則是指自然堂打造出數(shù)字化時(shí)代的全新生意“場(chǎng)”，通過“線上云店+線下實(shí)體店”二合一的智慧零售超級(jí)門店，實(shí)現(xiàn)線上線下高效融合。

　　3）打破傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

　　認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以成為新消費(fèi)品牌黑馬，一舉闖入互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)梯隊(duì)的視線，就在于其通過“云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式。

　　4）打破傳統(tǒng)的服務(wù)模式。

　　喜利得是如何成為全球建筑工具巨頭的呢？核心就是在于不斷進(jìn)階自己的模式，從最初的產(chǎn)品制造商，進(jìn)階到服務(wù)提供商，提供創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品和解決方案，讓其銷售額即使在新冠疫情的沖擊下，也同比增長(zhǎng)了12.2%。

　　破組織

　　基于組織架構(gòu)、組織流程、組織機(jī)制、組織團(tuán)隊(duì)等多維度，打破傳統(tǒng)的組織架構(gòu)，打造全新且堅(jiān)硬的組織力量，在當(dāng)下顯得尤為重要。

　　這些年，越來越多老牌的零售系統(tǒng)意識(shí)到了“破組織”的重要性，包括去中央化倉庫，后勤人員調(diào)整進(jìn)零售前端，吸納更多的年輕人才加入，這些都是破組織的具體行為體現(xiàn)。

　　破思維

　　當(dāng)然，一切的改變?cè)搭^在于“破思維”，打破固有思維、打破思維界限。

　　今天“超級(jí)購買者”不僅僅適用于品牌與消費(fèi)者，對(duì)于渠道商來說，你同樣需要擁有超級(jí)理由，即品牌商為什么要選擇跟你合作，消費(fèi)者為什么要選擇去你的門店消費(fèi)。

　　Part.

　　02

　　孕嬰童零售行業(yè)正在破什么？

　　聚焦在孕嬰童零售渠道，面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)、需求變化，以及與消費(fèi)者鏈接最直接的零售門店的經(jīng)營情況變化，我們又該破什么？

　　基于零售門店2598份、消費(fèi)者4786份的調(diào)研，我們觀察到以下現(xiàn)象：

　　24年孕嬰童零售門店數(shù)總量保持穩(wěn)中微增，新企新店新人迭代仍在繼續(xù)。

　　在我們的調(diào)研中，2024年孕嬰童零售門店數(shù)總量保持穩(wěn)中微增，其中精品母嬰和下線市場(chǎng)門店數(shù)增長(zhǎng)更為顯著。

　　CBME結(jié)合自己的數(shù)據(jù)庫、工商注冊(cè)信息、百度地圖信息等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，目前門店數(shù)量在18萬家左右，其中，有28%調(diào)研者提到是在疫情后才開始開店、加入這個(gè)行業(yè)的。

　　另據(jù)截至7月10日CBME國際孕嬰童展預(yù)登記的數(shù)據(jù)我們也發(fā)現(xiàn)，年輕的從業(yè)者越來越多，90后占比在50%。

　　也就是說新企新店新人迭代仍在繼續(xù)。

　　24年孕嬰童門店銷售額和毛利均有所回暖，母嬰零售越發(fā)關(guān)注運(yùn)營健康度。

　　具體到門店運(yùn)營端，基于調(diào)研樣本能看到2024年孕嬰童門店銷售額有所回暖，6成以上門店銷售額持平或增長(zhǎng)，這一數(shù)字較2023年上升8%-13%。這其實(shí)也在說明，行業(yè)在快速迭代，最終留下來的一定是運(yùn)營健康度、盈利能力比較強(qiáng)的門店。

　　從時(shí)間維度來看，2020年后進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人，相對(duì)來說業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)較好一些。

　　另外一個(gè)很好的現(xiàn)象是，2024年毛利的回暖程度要好于銷售額。根據(jù)調(diào)研，62%的門店利潤率持增長(zhǎng)或者是持平狀態(tài)，而2023年這個(gè)數(shù)據(jù)只有49%。

　　可以看到，當(dāng)下母嬰店從業(yè)者不再單純追求銷售額增長(zhǎng)，而是會(huì)同時(shí)關(guān)注利潤是否能夠保持，關(guān)注經(jīng)營狀況是否更理性和健康。

　　門店客流仍有一半在下滑，到店率仍有較大挑戰(zhàn)，門店非到店消費(fèi)撬動(dòng)新增量。

　　不可否認(rèn)，到店率仍然是當(dāng)下母嬰渠道非常大的挑戰(zhàn)。僅51%的門店客流增加或持平。

　　不過，門店非到店的銷售占比在大幅增加，平均達(dá)22.9%，非到店消費(fèi)帶來的新客占比平均在18%，非到店消費(fèi)帶來20%以上新客的占比已達(dá)34%。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)可以代表說門店不再局限于說到店的成交，線上線下的界限已越來越模糊。

　　就門店非到店交易的渠道來看，銷售占比最高的渠道在社群，以及小程序，這背后指向的都是私域的力量。當(dāng)然，公域渠道包括抖音、團(tuán)購平臺(tái)、小紅書、美團(tuán)/餓了么，仍然是可供母嬰店挖掘的獲客、交易渠道。

　　目前看來，精品母嬰店以及2020年以后開店的零售從業(yè)者，使用小紅書、抖音這類公域的比例會(huì)更高一些。

　　消費(fèi)降級(jí)影響產(chǎn)品價(jià)格，增加獨(dú)家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)越發(fā)重要。

　　在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的大背景下，孕嬰童渠道同樣受到影響，調(diào)研顯示44%門店熱銷產(chǎn)品價(jià)格同比下降。當(dāng)然不僅限于線下渠道，線上渠道24年1-6月的產(chǎn)品均價(jià)較23年同期也有不同程度下滑，因此增加獨(dú)家產(chǎn)品和全渠道服務(wù)是部分門店的應(yīng)對(duì)措施。

　　品類結(jié)構(gòu)線上線下仍有較大差異，營養(yǎng)品線上線下雙增長(zhǎng)。

　　品類結(jié)構(gòu)上，調(diào)研發(fā)現(xiàn)線上線下仍有較大差異，其中孕嬰童門店在奶粉、童裝、營養(yǎng)品占比上較2023年有所變化。

　　具體來看，奶粉在線上、線下的整體占比都略有下滑，而營養(yǎng)品則有一定比例的提升。

　　此外，調(diào)研顯示，65%的門店都想要加強(qiáng)中大童和全家化的產(chǎn)品，其中全家營養(yǎng)是大家希望重點(diǎn)加強(qiáng)的品類，其次是全家日化、親子戶外等。

　　雖整合潮推進(jìn)，連鎖和單店將長(zhǎng)期并存。

　　在當(dāng)下18萬體量的母嬰零售門店中，TOP100的連鎖只有2.5萬家，這也意味著零售的頭部集中化程度并不高，連鎖和單店將長(zhǎng)期并存。

　　當(dāng)然，這一背景下母嬰門店的整合也在加速推進(jìn)。調(diào)研結(jié)果顯示，目前已經(jīng)參加渠道整合的零售門店占比在15%。

　　對(duì)于參加整合的原因，“更高利潤”、“獨(dú)家產(chǎn)品”、“提升經(jīng)營效率”是放在前三位的。

　　與此同時(shí)，仍然有更多的零售門店持觀望態(tài)度，沒有參加整合的原因則集中在“不看好”、“不想換門頭”、“銷售目標(biāo)要求太高”、“不想打通數(shù)據(jù)”這幾個(gè)維度。