近年來，隨著外部環(huán)境的變化，母嬰行業(yè)正處于深刻變革與挑戰(zhàn)之中，行業(yè)玩家紛紛求新求變，不斷探索當(dāng)下消費(fèi)者的真正需求，希望抓住痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　母嬰行業(yè)面臨著哪些困境？品牌應(yīng)該如何常做常新？面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)，嬰童益生菌品類的知名品牌合生元給出了自己的答案。讓我們一起去關(guān)注下。

　　亟待破局

　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)已經(jīng)從曾經(jīng)的藍(lán)海演變成如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。

　　隨著早期市場(chǎng)潛力的不斷釋放，眾多品牌紛紛加入母嬰相關(guān)賽道，搶占市場(chǎng)份額。無論是傳統(tǒng)的母嬰品牌，還是后期涌入的新興力量，都在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道拓展等領(lǐng)域展開了高強(qiáng)度、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。與此而來的是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，無法避免的價(jià)格戰(zhàn)等等困境。

　　另一方面，近幾年，國(guó)內(nèi)的出生率也成為了困擾市場(chǎng)玩家的一個(gè)新生因素。

　　今年10月，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示2023年我國(guó)人口出生率為6.39‰，人口自然增長(zhǎng)率為-1.48‰。第一財(cái)經(jīng)指出，自2022年起，這是全國(guó)人口負(fù)增長(zhǎng)的第二年，而且降幅從-0.60‰擴(kuò)大到-1.48‰。*1

　　這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)群體規(guī)?？s減，市場(chǎng)增量空間被不斷壓縮。

　　新興品牌的崛起，加快了行業(yè)創(chuàng)新與邊界拓寬，不少創(chuàng)新品類、品牌、產(chǎn)品線吃到新品類或新渠道的紅利，在競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出。

　　同時(shí)，隨著大眾對(duì)母嬰產(chǎn)品認(rèn)知的不斷加深，消費(fèi)者面臨著海量的選擇，品牌忠誠(chéng)度被不斷稀釋，品牌們?cè)谑袌?chǎng)份額爭(zhēng)奪這件事上越來越激烈。

　　面對(duì)外部不可控因素和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的擠壓，對(duì)于老牌的領(lǐng)軍品牌來說，就亟需守正創(chuàng)新，利用自身深耕行業(yè)多年的優(yōu)勢(shì)，找到破局的方法，突破自我發(fā)展，也繼續(xù)深化資深領(lǐng)軍品牌地位，為行業(yè)樹立探索創(chuàng)新的標(biāo)桿。

　　堅(jiān)持創(chuàng)新力量

　　健合集團(tuán)旗下的合生元就是母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。

　　合生元的故事，源自于一個(gè)前瞻的洞察，和一次孜孜以求突破邊界的探索。

　　20多年前，中國(guó)市場(chǎng)上還沒有專門為寶寶設(shè)計(jì)的益生菌產(chǎn)品，合生元品牌創(chuàng)始人羅飛去到了當(dāng)時(shí)的國(guó)際益生菌產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)法國(guó)，找到了全球首家獲得USP認(rèn)證的益生菌生產(chǎn)廠家“拉曼集團(tuán)”。

　　經(jīng)過許多年的合作研發(fā)，合生元在2002年推出了首款兒童益生菌產(chǎn)品。這一舉措，不僅讓該品牌成為了中國(guó)的嬰童益生菌品類先行者，也將大眾對(duì)寶寶腸道健康的認(rèn)知提升到了一個(gè)新的高度，切實(shí)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)的更科學(xué)發(fā)展。

　　之后，合生元持續(xù)不斷地以專業(yè)科研成果，加速布局兒童益生菌產(chǎn)品矩陣，先后推出了多開味益生菌、親呵益生菌等產(chǎn)品，通過功能細(xì)分及品類拓增，緊抓嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

　　二十多年來，合生元持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)益生菌市場(chǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，品牌旗下益生菌從2017年至今，連續(xù)多年都是全球嬰童益生菌第一品牌。*2

　　直到2022年，其益生菌還取得了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)，并穩(wěn)占中國(guó)內(nèi)地益生菌市場(chǎng)的第1名地位。據(jù)品牌方統(tǒng)計(jì)，截止到2023年合生元益生菌產(chǎn)品已累積銷售20億袋以上，超過1000萬的消費(fèi)者都選擇了合生元益生菌。

　　從某種程度上來說，創(chuàng)始人的風(fēng)格決定了品牌的走向。作為國(guó)內(nèi)兒童益生菌品類里“第一批吃螃蟹”的人，羅飛創(chuàng)新探索、勇于破局的先鋒精神一直影響著合生元。

　　在益生菌品類占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，合生元并未滿足于現(xiàn)狀，而是持續(xù)不斷地秉持先鋒精神，積極投身于產(chǎn)品的升級(jí)迭代之中，在激烈的母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持創(chuàng)新活力與競(jìng)爭(zhēng)力，突破市場(chǎng)局限。

　　我們注意到，在今年9月，合生元推出了合生元“超金菌”新品*3，主打“挑戰(zhàn)3天改善便便”，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品的檢驗(yàn)維度從“有效”進(jìn)化為“時(shí)效”。

　　這是合生元先鋒精神的又一次體現(xiàn)，也是這一行業(yè)領(lǐng)軍品牌刷新嬰童益生菌世界既有認(rèn)知的又一次勇敢嘗試。

　　實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　合生元“超金菌”的推出，源自于品牌對(duì)消費(fèi)用戶的痛點(diǎn)和精細(xì)化需求有著深刻的洞察。

　　在20多年里，隨著益生菌行業(yè)的不斷發(fā)展，益生菌產(chǎn)品的不斷普及，合生元敏銳地關(guān)注到，消費(fèi)者的需求已不再局限于關(guān)注產(chǎn)品的基本功效，而是將目光更多地投向了產(chǎn)品的時(shí)效性。

　　小紅書上，“寶寶益生菌吃多久有效”的筆記量超過93萬，“寶寶益生菌吃多久”筆記量超過96萬，“寶寶益生菌吃多久停”筆記量超過160萬。

　　由此可見，盡管大眾對(duì)益生菌的功效已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，但對(duì)寶寶益生菌的時(shí)效性卻缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)教育。這一部分的缺失，也讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性的關(guān)注更高，希望產(chǎn)品的時(shí)效更能被感知到。

　　針對(duì)這一市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者痛點(diǎn)，依托品牌的科研實(shí)力和益生菌品類的領(lǐng)先基礎(chǔ)，合生元“超金菌”就此誕生，一推出便打出“挑戰(zhàn)三天改善便便”這一核心賣點(diǎn)，直擊新手父母最真實(shí)的痛點(diǎn)。

　　除了時(shí)效性以外，在《母嬰時(shí)代》近期剛剛發(fā)布的益生菌細(xì)分賽道行業(yè)分析文章中提到*4，“需要有實(shí)證性”是嬰童益生菌品類的發(fā)展趨勢(shì)之一。越來越多的年輕父母注重科學(xué)養(yǎng)育，產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的科學(xué)實(shí)證，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來很大的安全感，提升信任度。

　　合生元在產(chǎn)品上也一直堅(jiān)守夯實(shí)科學(xué)專研的初心，合生元“超金菌”產(chǎn)品嚴(yán)選了含獨(dú)家雙歧桿菌組合的菌株配方*5，挑戰(zhàn)3天改善便便問題。每一袋出廠都有180億活菌，守護(hù)寶寶健康。*6

　　此外，隨著“超金菌”新品上市，合生元也配合一系列的營(yíng)銷打法，幫助新品快速打開市場(chǎng)。

　　首先品牌的TVC用腸道痛點(diǎn)場(chǎng)景吸引消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到自己的痛點(diǎn)，反復(fù)輸出“挑戰(zhàn)改善腸道就3天”，并在線上平臺(tái)與線下門店都增加投放量，讓新品進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域。

　　之后，通過KOL進(jìn)一步種草，讓目標(biāo)群體從知曉到了解，逐步產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，合生元用3天試用拉新，強(qiáng)化品牌關(guān)鍵信息，讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中增加感知，驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。期間，KOL還從專業(yè)角度幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品認(rèn)知，增加對(duì)產(chǎn)品的信任。

　　一套組合拳有種草，有解讀，有體驗(yàn)，構(gòu)建起了精準(zhǔn)的從線上到線下的營(yíng)銷矩陣，讓消費(fèi)者從知曉，到了解，到信任，成功地讓合生元“超金菌”迅速成為爆款單品。

　　9月上市后，短短幾個(gè)月，合生元“超金菌”就躍升為天貓益生菌新品榜第一*7，也憑借10月表現(xiàn)，成為了京東買藥品類熱搜榜排名第一，更在雙十一期間憑借單品第一的成交量霸榜電商平臺(tái)。

　　更值得一提的是，“超金菌”的上市，為合生元品牌注入了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，大促期合生元商品交易總額同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，合生元蟬聯(lián)銷量益生菌No.1品牌*8。合生元“超金菌”以品類創(chuàng)新拉動(dòng)品牌生意，助力品牌在行業(yè)困境中成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。

　　市場(chǎng)對(duì)合生元“超金菌”的積極反饋，應(yīng)證了《2024中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)年度分析》報(bào)告中指出的：增長(zhǎng)潛力仍在，決策前置與情緒價(jià)值再度深化，成為當(dāng)代新媽標(biāo)配。決策前置是指8-9成的媽媽會(huì)查閱專業(yè)資料學(xué)習(xí)，專門查找品牌，研究口碑等等。*9

　　不難發(fā)現(xiàn)，合生元“超金菌”挑戰(zhàn)3天改善便便的核心賣點(diǎn)能夠緩解家長(zhǎng)面對(duì)嬰童腸道不暢的焦慮情緒，提供情緒價(jià)值，而合生元的傳播打法正好從多維度為消費(fèi)者提供了解決這一痛點(diǎn)的科學(xué)攻略。

　　也就是說，盡管母嬰市場(chǎng)面臨著諸多挑戰(zhàn)，但滿足消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品，通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，最終能夠打破束縛，收獲豐碩的成果。

　　合生元“超金菌”的成功案例，對(duì)母嬰行業(yè)來說，是一個(gè)極具價(jià)值的參考范例。它生動(dòng)地展示了在面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，唯有始終保持敏銳的市場(chǎng)洞察力，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新突破與精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)策略，就能找到正確的方向，突出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

　　*1.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1816386837631363820&wfr=spider&for=pc

　　*2.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc

　　*3.超金菌指合生元超級(jí)金裝產(chǎn)品的昵稱

　　*4.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1818022479172888627&wfr=spider&for=pc

　　*5.含獨(dú)家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長(zhǎng)雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營(yíng)養(yǎng)在全球獨(dú)家生產(chǎn)和銷售，在中國(guó)僅向健合集團(tuán)提供，用于健合集團(tuán)旗下Biostime合生元品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)

　　*6.180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌；真人實(shí)測(cè)的備注：基于40名消費(fèi)者的測(cè)試，問卷調(diào)查顯示使用本品3天后，75%消費(fèi)者評(píng)估反饋有改善，與使用前相比，受試者平均每次排便時(shí)長(zhǎng)縮短25%，硬便人數(shù)占比降低53.5%（數(shù)據(jù)來源于0-6歲使用紙尿褲的受試者測(cè)試結(jié)果）

　　*7.數(shù)據(jù)源于2024年9月27日天貓榜單益生菌新品榜

　　*8.銷量NO.1：健合（中國(guó)）有限公司所提供之市場(chǎng)資訊，系根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司之凱度消費(fèi)者指數(shù)，針對(duì)全國(guó)具有代表性的40000戶樣本（23年后擴(kuò)展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購(gòu)買益生菌營(yíng)養(yǎng)品行為研究所提出的資料

　　*.9https://news.qq.com/rain/a/20240731A02JDL00?suid=&media_id=