2023年的寒冬，是羽絨服賣脫銷。但2024年的暖冬，羽絨服承壓又是不爭的事實。

　　“羽絨服正常的銷售旺季是11月，去年羽絨服的售罄率可以做到90%，但今年11月天氣確實是不冷，受羽絨服售賣情況影響，今年棉品的銷售額同比下降了20%。”

　　與此同時，另外一個要考慮的點在于，今年過年時間較早，即將到來的是新年年衣消費周期，是12月份將羽絨服打折清貨，還是賭1月份，同樣是在下注。

　　當(dāng)“下注”成為棉品采購的日常，他們該如何選好一盤貨、提高售罄率？這其中有哪些經(jīng)營方法論可以復(fù)制？

　　CBME洞察特別對話了3位來自不同地域、不同連鎖系統(tǒng)的棉品采購，以尋找這些問題的答案。

　　01.認(rèn)準(zhǔn)定位

　　圍繞小月齡寶寶基礎(chǔ)款做深文章

　　在提到棉品選品標(biāo)準(zhǔn)時，品質(zhì)，是這三位棉品采購提到的核心考量因素，其次才是款式，款式也主要是以基礎(chǔ)款作為主要產(chǎn)品，潮童外出服只是作為補充、點綴。

　　這其實也是跟三家連鎖系統(tǒng)的定位有關(guān)——目標(biāo)用戶是0-3歲的嬰童，而這一選擇也是基于母嬰店現(xiàn)階段能夠輻射的消費者畫像。

　　其中一位棉品采購告訴我們，線上不可避免會搶占一部分棉品的份額，而這些線上的棉品消費者大概率是將款式、價格放在首位的。

　　“不論是款式還是價格，線下是肯定沒辦法與線上競爭的，那不如就抓住線下注重品質(zhì)的小齡寶寶用戶、做好高品質(zhì)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品就好了，而且基礎(chǔ)款相對來說變化不大，只要保證它不缺項不缺品不缺碼段就可以了，對門店的庫存壓力也小。”

　　不過，受限于當(dāng)下寶媽審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，另外一家系統(tǒng)的采購則強調(diào)，雖然是基礎(chǔ)款，但希望廠家也可以與時俱進，在圖案等一些細(xì)節(jié)上，也可以增加更多個性、時尚元素。

　　02.選對產(chǎn)品

　　在保守和趨勢捕捉中尋找平衡

　　盡管潮童外出服的占比不大，但迎合消費者對于潮童服飾、美學(xué)育兒的追求，這也是母嬰店必須完善的板塊。

　　只是，誠如一個棉品采購所言：“如果仍然趨向保守，那就意味著不能迎合新一代消費者的喜好；但如果只是追求流行，又可能給公司帶來庫存壓力、造成資金鏈緊張。”

　　在變化莫測的潮流趨勢中，如何提高訂貨的精準(zhǔn)度、降低采購風(fēng)險？

　　首先，往年數(shù)據(jù)是最直接的支撐依據(jù)。三位采購都提到，在訂貨前他們會拉出往年對應(yīng)時間段的棉品銷售，當(dāng)下會員的情況、棉品的客單價等數(shù)據(jù)，這構(gòu)成了對門店會員購買意向、購買力的初步判斷。

　　接下來，如何更好地撬動會員購買力，顯然要“投其所好”。

　　一位棉品采購告訴我們，選品的時候，他們有三個判斷依據(jù)：門店導(dǎo)購反饋的消費者的喜好、小紅書的潮流趨勢、成人服裝的消費趨勢走向。

　　以2024農(nóng)歷龍年的這一波新中式熱為例，“我們之所以踩中這波紅利，就是因為先看到了成人新中式的火爆，通常通常成人的流行元素，會在下一季度童裝上體現(xiàn)，并且慢慢延伸。”

　　03.做好落地

　　深耕棉品、差異化運營不同門店

　　而當(dāng)棉品采購回來，考驗的其實就是門店的落地能力。

　　關(guān)于棉品品類，市面一個普遍的說法就在于，老板的重視程度決定了棉品能不能做好。

　　一位棉品采購告訴我們，目前他們的零售系統(tǒng)配備了專門的陳列師，每個門店還有對應(yīng)的棉紡板塊的小助手，來負(fù)責(zé)陳列、搭配的落地，庫存的實時監(jiān)控包括缺貨補貨的提報。

　　此外，因每個門店的棉品銷售情況并不一致，對每個門店差異化的運作，也成為部分連鎖系統(tǒng)的棉品運營思路。

　　“我們會根據(jù)門店所處的位置，選擇不同價格段的棉品。比如市中心的店鋪、商場旗艦店，那價格會偏中上，社區(qū)街邊店，則會凸顯極致性價比。”一位采購表示。

　　另一位采購則提到，就實際運營棉品的情況、客群的購買力，對門店進行分類，“像A類門店，我們會迎合小紅書上年輕寶媽的需求，率先嘗試鋪一些潮童款，對于一些尾部門店，那可能會逐漸調(diào)整成做老款折扣店的定位。”

　　04.鋪好下水道

　　掌握時機、快速清貨

　　棉品一定要找好下水道，這也成為想要做好棉品的一個共識。尤其是隨著市場環(huán)境的變化，棉品的售罄率已經(jīng)無法達到過去的狀態(tài)，庫存的壓力是一定存在的。

　　擁有快速清貨的渠道，就顯得尤為重要。

　　除了上文所提有一些“尾部門店”承接老款棉品折扣店的動作之外，舉辦嘉年華活動也是一條較為常見的路徑。

　　“我們基本上是一年兩場的頻率，平均一場可以出掉幾千件衣服。”

　　此外，也有連鎖系統(tǒng)將嘉年華搬到了線上，面向私域客戶，開設(shè)線上直播間。“在價格上體現(xiàn)極致的性價比，用來清庫存。”

　　不過清庫存的核心，仍舊是要掌握好時機。

　　回到開頭那個問題，當(dāng)11月是暖冬、羽絨服銷售承壓，同時農(nóng)歷新年又早至1月底，即將迎來的是年衣銷售季，羽絨服是要到12月還是1月份清，就是在“賭”。

　　當(dāng)然，不同零售系統(tǒng)有不同的處理方案。從風(fēng)險可控的角度，其中一位采購告訴我們，他們最終選擇在12月份將貨品盡可能清完。當(dāng)然，在棉品運營中，很多時候都沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　CBME洞察手記

　　誠然，棉品背后指向的是庫存和資金風(fēng)險，但它的高毛利、易鎖客的特質(zhì)，仍然吸引一眾零售業(yè)者入局。

　　2024 CBME觀眾數(shù)據(jù)顯示，對童裝感興趣的線下零售商占比從2020年的14.94%提升到了17.8%。同時，2024年，童裝在線下零售商、代理商及線上三大渠道的合作意向排名中均穩(wěn)居前三。

　　而為了更好地運營好棉品這一品類，幾位棉品采購也呼吁品牌/廠家，可以提供更深的服務(wù)，從而與零售門店一起提高售罄率。

　　“如果可行的話，我們希望品牌能在當(dāng)?shù)赜卸綄?dǎo)，或者有專人來跟進我們。”

　　“對于外面的一些好的營銷點，也希望能夠及時跟我們宣導(dǎo)，包括一些展示架的布局，產(chǎn)品的陳列、搭配，重點促銷節(jié)點也可以在導(dǎo)購群里做一些互動，來提升我們的積極性。”