爆紅，并不是市場的眷顧，而是商業(yè)邏輯的層層遞進(jìn)。如何憑借綿羊奶粉這個極具差異化和特色化的標(biāo)簽，成功開辟奶粉差異化新賽道？
我們將從羊奶粉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、新消費(fèi)趨勢分析、差異化品類戰(zhàn)略，以及新營銷布局等幾大板塊，看在品牌集中化加劇、市場信心低迷的情況下，綿羊奶粉如何突破乳品市場紅海，成為高端羊奶粉中的中堅力量。
2018年，中央九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》開始，羊奶粉的市場發(fā)展優(yōu)勢即很明顯。
《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》等文件中均明確提出要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和創(chuàng)新驅(qū)動，加快修訂完善乳粉食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
2021年，3月18日奶粉新國標(biāo)正式發(fā)布，增加了較大嬰兒配方食品中乳清蛋白含量要求，并通過營養(yǎng)元素添加量的精準(zhǔn)性、營養(yǎng)元素完整性等方面，保證營養(yǎng)素攝入的充足性和安全性。羊奶粉中乳清蛋白的含量等營養(yǎng)價值，也順應(yīng)了今后乳品市場突圍發(fā)展的方向。
而想在激烈的市場上分得更多紅利，取決品牌于賽道上，
能否在消費(fèi)趨勢把控、科研探索、品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新等多維度發(fā)力，
進(jìn)行發(fā)展空間拓新。
現(xiàn)階段大多羊奶粉主要還是以奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品賣點(diǎn)。但事實(shí)上，隨著消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知提升及消費(fèi)愈加理性，她們更在意高品質(zhì)、專業(yè)性強(qiáng)、潮流創(chuàng)新的新時代產(chǎn)品。
*2020中國消費(fèi)市場發(fā)展報告《新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)重要動力》
以專業(yè)服務(wù)用戶、賦能渠道增長，首先需要品牌更了解當(dāng)下的目標(biāo)用戶。新消費(fèi)背景下，人們對健康美好生活的需求將持續(xù)火熱，他們“只要質(zhì)優(yōu)貌美”。而由創(chuàng)新所引發(fā)及支撐形成的新消費(fèi)，也將在促進(jìn)形成國內(nèi)國際雙循環(huán)新格局中發(fā)揮重要作用。
歷史上，人類最早飲用的乳品之一正是綿羊奶。新西蘭皇家農(nóng)科院營養(yǎng)學(xué)專家M.Broadhurst和奧塔哥大學(xué)營養(yǎng)系教授A.Bekhit經(jīng)過研究對比證實(shí)，綿羊奶脂肪分子結(jié)構(gòu)更小，消化吸收效率是牛奶的4倍以上[1]。
*[1]: 乳品與人類《新西蘭乳企突破綿羊奶瓶頸》（2018-3）劉麗
在今天，擁有40余年兒童營養(yǎng)和公共營養(yǎng)研究經(jīng)驗(yàn)的中國營養(yǎng)學(xué)會原常務(wù)副理事長、秘書長，監(jiān)事會副主任翟鳳英女士曾指出，“0-3歲是寶寶生長發(fā)育關(guān)鍵期，從營養(yǎng)學(xué)角度，綿羊奶的營養(yǎng)價值要更高，是極其優(yōu)質(zhì)的幼兒配方奶粉原料。今天，終于有藍(lán)河這樣的品牌，成功打造出優(yōu)質(zhì)的綿羊奶配方奶粉，這是奶業(yè)向上發(fā)展的一個標(biāo)志，更是一個重要信號，奶粉行業(yè)新的標(biāo)桿已經(jīng)出現(xiàn)。作為高端奶粉新標(biāo)桿的藍(lán)河，將會極大推動幼兒配方奶粉的迭代升級”。
· 選用珍稀綿羊奶
· 更多天然營養(yǎng)：8倍天然乳鐵蛋白，1.5倍天然乳鈣
· 更好消化吸收：小分子，含有A2同類蛋白，親和呵護(hù)
· 9種必需氨基酸，含量更高，營養(yǎng)更全面
· 天然含有乳磷脂，為寶寶茁壯成長保駕護(hù)航
· 持續(xù)發(fā)力綿羊奶領(lǐng)域的A2同類蛋白研究
· 藍(lán)河國際羊乳營養(yǎng)研究中心多項(xiàng)重要科研成果
· 有機(jī)綿羊奶領(lǐng)域階段性科研成果
· 羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域成果
· 水解蛋白生產(chǎn)開啟大規(guī)模試產(chǎn)
2021年3月，藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)公布用新升級的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，成為羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)者。
從核心原料來看，羊乳清是純羊奶粉的重要成分。藍(lán)河構(gòu)筑中國-新西蘭-意大利全域產(chǎn)能布局，對D90羊乳清粉等核心資源有絕對的自主掌控權(quán)（掌握全球70%的綿羊乳清資源）。一系列的差異化優(yōu)勢，突破了羊奶粉發(fā)展瓶頸，由此帶來的消費(fèi)旅程前景也令人期待。
在流量經(jīng)濟(jì)時代，引起消費(fèi)者注意力，才能形成真正的互動流量。去年，藍(lán)河憑借《脫口秀大會3》被更多消費(fèi)者所熟知，綿羊奶粉被張雨綺、董子健、楊鳴、謝欣、石璐、張踩鈴等明星爸媽種草。藍(lán)河綿羊奶粉通過以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷組合打法，打造與消費(fèi)者有效溝通的營銷新思路。
而綿羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)行業(yè)趨勢和創(chuàng)新營銷模式，既能加深與消費(fèi)者之間的互動與教育，又能賦能渠道。
藍(lán)河敏銳地捕捉到新生代寶媽的消費(fèi)趨勢，攜手張雨綺&董子健，以品牌雙代言人策略深入年輕父母的熱點(diǎn)話題，通過多場景營銷沁入用戶情感溝通。
通過總冠名騰訊視頻S級綜藝《恰好是少年》，布局年輕化營銷，吸引了更多高端消費(fèi)者，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)溝通廣大母嬰群體，打造高端奶粉新標(biāo)準(zhǔn)。
藍(lán)河多次攜手分眾傳媒，啟動全國百城樓宇電梯廣告投放，將母嬰新營養(yǎng)高端理念，高頻觸達(dá)城市主流人群的生活軌跡，傳遞給城市高端新消費(fèi)家庭。
賦能母嬰服務(wù)
滿足競爭發(fā)展需求
賦能在店
重點(diǎn)打造千家明星門店
除了為消費(fèi)者提供高端乳制品，綿羊奶粉也在深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造。在渠道端，藍(lán)河綿羊奶粉的差異化布局，聚焦城市精品母嬰連鎖渠道，并量身打造各線城市的移動互聯(lián)網(wǎng)推廣、賦能、服務(wù)動銷。
藍(lán)河媽媽驚喜薈，從消費(fèi)者視角服務(wù)，幫助母嬰門店和渠道商引流、賦能。
從眾多乳品期刊學(xué)術(shù)研究中亦可見，優(yōu)質(zhì)高端綿羊奶或?qū)⒊蔀閷?shí)施奶業(yè)健康中國新的突破口。
藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)從消費(fèi)者高端生活方式的需求出發(fā)，通過差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷，與新消費(fèi)群體有效聯(lián)動，打造創(chuàng)新商業(yè)閉環(huán)，以高端綿羊奶粉的差異化布局突破紅海，開辟出羊奶粉新賽道。
相信未來，以藍(lán)河為代表的高端綿羊奶粉品牌們，將賦能給行業(yè)及渠道更多運(yùn)營資源，也將讓消費(fèi)者持續(xù)感知到品牌價值，將更營養(yǎng)更高端更創(chuàng)新的品類帶給新一代寶爸寶媽。
參考資料：
1）乳品與人類《新西蘭乳企突破綿羊奶瓶頸》（2018-3）劉麗
2）中國乳業(yè)China Dairy《奶綿羊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展方向》（2019-5）鄭重；張功；任志強(qiáng)；李宇棟；譚軍；李光鵬；張立
3）2020中國消費(fèi)市場發(fā)展報告《新消費(fèi)成為引領(lǐng)國內(nèi)大循環(huán)重要動力》（2020-12）
4）巨量算數(shù)&新周刊《2020中國消費(fèi)潛力調(diào)研》（2021-2）
5）食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司《國家衛(wèi)生健康委50項(xiàng)新食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》（2021-3-18）
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