今天淘寶APP已悄悄換上了雙十一的標(biāo)簽，國慶節(jié)后“雙十一”又一波預(yù)熱廝殺就將上演。今年天貓“雙十一”考綱大變，對品牌而言搏出眾的難度更大了?？粗脚_上爆棚的流量，怎樣通過營銷的手段為己所用，困擾著不少品牌。

　　臨陣磨槍不快也光，在上戰(zhàn)場前抓緊時(shí)間來復(fù)習(xí)一個(gè)618的優(yōu)秀案例吧。

　　在今年的618，來自美國的幼兒營養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉寶（Gerber）想到了這樣一種方法來營銷自己：將媽媽選輔食與美國民眾選總統(tǒng)這兩件看似風(fēng)馬牛不相及的事情用幽默的方式做一種意義連接。在618期間，這場“輔食大選，直通美國”的營銷戰(zhàn)役吸引了許多媽媽的關(guān)注。

　　難題：美國紅了85年的品牌如何說服中國媽媽

　　每個(gè)國家都有跟著自己一起成長起來的品牌，對美國而言，嘉寶就是其中之一。1927年，一對夫婦丹尼爾·嘉寶和多羅西·嘉寶在廚房中為他們的寶寶薩利制作輔食，無意中發(fā)現(xiàn)了用罐頭生產(chǎn)的嬰兒輔食的工藝。這種新式輔食給不少年輕又講究生活質(zhì)量的人提供了便利。不用再為給寶寶喂輔食而發(fā)愁，還能兼顧品質(zhì)和營養(yǎng)。88年過去了，它在美國輔食市場上已經(jīng)成為占有率80%以上的銷量。

　　盡管如此，這個(gè)有近百年歷史的國際品牌進(jìn)入中國時(shí)，還是遇到了不小的阻力。因?yàn)閭€(gè)人代購和海淘已經(jīng)成為中國媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣，反而很少去實(shí)體店或正規(guī)電商平臺購買。要成功吸引中國媽媽的注意力，引流至品牌官方跨境購渠道，品牌營銷還得拿出更亮眼的創(chuàng)意和執(zhí)行方案。

　　創(chuàng)意：媽媽選輔食就像美國人民選總統(tǒng)

　　如果你到美國，打開電視機(jī)觀看美國共和黨總統(tǒng)候選人的辯論會，會以為錯(cuò)播了男版《非誠勿擾》……不會想到竟是嚴(yán)肅認(rèn)真的總統(tǒng)大選live秀。

　?。偨y(tǒng)大選live秀現(xiàn)場）

　　看著他們在舞臺上口若懸河，各抒己見，幾輪下來……這些具有“網(wǎng)紅體質(zhì)”的美國政客讓美國人民挑花了眼。

　　而在中國，媽媽們在給寶寶選輔食時(shí)同樣糾結(jié)，因?yàn)槊恳晃粙寢尪枷Ｍo寶寶好的營養(yǎng)，選實(shí)力，選專業(yè)，選人氣，更要選安心……每一個(gè)方面都符合媽媽的要求，才能被選中。媽媽給寶寶選營養(yǎng)，不亞于美國人民選總統(tǒng)。

　　眾引傳播借此熱點(diǎn)將主題定格為“輔食大選，直通美國”。同樣是精挑細(xì)選，同樣是美國范兒，既能喚起大家的關(guān)注，還能將美國和嘉寶做意義上的連接，加深媽媽們對嘉寶品牌的印象，達(dá)到一箭雙雕的效果。

　　創(chuàng)意有了，但隨之也來了“那么多”的問題：網(wǎng)絡(luò)上購買嘉寶產(chǎn)品的渠道那么多，怎樣突出官方渠道的優(yōu)勢？電商節(jié)的參與品牌那么多，如何正中媽媽們的心坎兒？

　　助推：當(dāng)迂回曲折的海淘碰上官方“直運(yùn)”

　　和寶寶有關(guān)的方方面面，媽媽們都希望盡自己所能給到好的呵護(hù)，這也是當(dāng)下海淘代購、出境購物游如此火爆的原因。

　　但是海淘過程中也會遇到各種問題，例如假貨多、價(jià)格浮動、到貨慢、過保質(zhì)期、海關(guān)扣押等等。在強(qiáng)勢生長的個(gè)人代理商面前，官方跨境購的優(yōu)勢需要直白地露出給消費(fèi)者。針對上述海淘痛點(diǎn)，“官方直供，正品行貨”“高效物流，安心送達(dá)”“美國價(jià)到，沒有水分”成為這次嘉寶618主打的營銷點(diǎn)。

　　互動：階段性的外圍傳播策略

　　電商節(jié)在不同的階段，通常有不同的促銷方式，品牌也需要跟隨電商平臺的腳步進(jìn)行階段性的策略規(guī)劃。嘉寶在本次618營銷戰(zhàn)役中，前期利用品牌與業(yè)內(nèi)多渠道進(jìn)行曝光、中期通過H5互動維系用戶關(guān)注、爆發(fā)期則集中宣傳官方渠道優(yōu)勢和優(yōu)惠力度。在不同階段，通過從不同角度進(jìn)行信息溝通，并設(shè)置合適的促銷機(jī)制，精準(zhǔn)地將大量用戶吸引到官方渠道。

　　此次嘉寶618營銷活動，眾引傳播通過為品牌量身打造的創(chuàng)意和漸進(jìn)式的宣傳策略引起了京東的注意，獲得了電商平臺更多的資源和支持，終將近百萬精準(zhǔn)用戶引流至官方頁面。

　　隨著電商的持續(xù)發(fā)展，以及品牌對電商的日益重視，電商節(jié)營銷也將更加重要。如何有效地與平臺進(jìn)行更好的資源置換，獲得更多的站內(nèi)流量資源？如何通過吸引人且易懂的溝通信息和促銷機(jī)制，有效做好轉(zhuǎn)化？這些是電商節(jié)營銷時(shí)需要著重考慮的，同時(shí)也需要通過繼續(xù)探索獲得更好的答案。