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被高毛利羈絆 奶粉紙尿褲還是“快”消品嗎?

2016-11-10 09:13   來源:中童觀察   作者:吳建南

  不知道你是否發(fā)現(xiàn),無論是衛(wèi)生紙還是食用油,無論是蒙牛還是統(tǒng)一,在一個(gè)綜合性超市里,大半的促銷道具和促銷黃金區(qū)域都被快消品把持著,它們的賣力吆喝賺足了顧客的眼球,也帶起了整個(gè)賣場(chǎng)的熱銷氛圍。

  沒錯(cuò),這就是快消品的魅力。

  高毛利快消品嚇跑消費(fèi)者

  快消品,簡(jiǎn)單講就是使用壽命短、消耗速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購買的商品。目前在母嬰行業(yè),符合這個(gè)定義的無疑當(dāng)屬奶粉和紙尿褲,它們?cè)陂T店的周轉(zhuǎn)快,總體銷售占比可以達(dá)到60%左右甚至更高。

  但是,當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化。

  先購買渠道多樣化,其次是產(chǎn)品的極大豐富,消費(fèi)者獲取信息更加快速便捷、來源也更為廣泛。因此,快消品越來越需要具備購買便利性、強(qiáng)視覺沖擊等屬性,還有一個(gè)很關(guān)鍵的因素:價(jià)格定位要在消費(fèi)者購買力內(nèi)。

  比如哈根達(dá)斯冰淇淋,雖然符合商家對(duì)快消品的定義,但價(jià)格卻不符合大眾消費(fèi)者的購買力,有“快消”之名但缺乏“快消”之實(shí)。

  目前母嬰渠道對(duì)供應(yīng)該渠道的品類要求毛利都很高,甚至有的門店都做到毛利點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)考核低點(diǎn),進(jìn)行一刀切,不分廠家品牌,只考慮品類毛利需求,比如洗護(hù)品類要求50%左右,紙尿褲品類35%左右,奶瓶品類45%左右,二三線奶粉50%左右。

  這些毛利要求點(diǎn)是采用原來賣場(chǎng)算法倒扣點(diǎn)。在商品毛利算法上,目前常規(guī)采用的一個(gè)是順加算法,一個(gè)是倒扣算法。算法都沒有錯(cuò),但因?yàn)榍罢呤窃诠﹥r(jià)基礎(chǔ)上算,而后者是從零售價(jià)基礎(chǔ)上算。

  因此在順加算法和倒扣算法下,雖然同樣比例的毛利點(diǎn)數(shù),但實(shí)際收益是不一樣的。如紙尿褲品類倒扣點(diǎn)35%,若采用順加算法需約53%才能獲得同樣的收益。如奶瓶類倒扣點(diǎn)45%,若采用順加法需約66%才能獲得同樣的收益。

  這樣算下來其實(shí)是很嚇人的,一個(gè)商品如果加價(jià)率過高其實(shí)是會(huì)影響到消費(fèi)者購買意愿的,終影響商品的規(guī)模銷量,特別是快消品類。

  門店對(duì)利潤(rùn)的要求無可厚非,但若不根據(jù)每個(gè)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的特性及品牌的影響力,廠家品牌的運(yùn)營(yíng)成本投入、品牌的可持續(xù)發(fā)展、價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的接受度,對(duì)不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品毛利進(jìn)行一刀切是不科學(xué)也不合理的。

  同時(shí),一味追求考慮運(yùn)營(yíng)成本所需而不去考慮商品的周轉(zhuǎn)率,商品的在終端貨架上所能產(chǎn)生的坪效,商品能帶給消費(fèi)者何種滿意度和忠誠度,而這些實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素是價(jià)格。

  大公司對(duì)商品采用的定價(jià)會(huì)相對(duì)合理,會(huì)根據(jù)內(nèi)部制造成本、市場(chǎng)所面對(duì)的競(jìng)品、市場(chǎng)總體的消費(fèi)平均水平、目標(biāo)消費(fèi)群體價(jià)格區(qū)間接受度、品牌運(yùn)營(yíng)需要的投入、渠道合理分配等綜合因素對(duì)商品進(jìn)行定價(jià),因此給渠道利潤(rùn)分配也相對(duì)合理,會(huì)根據(jù)品類結(jié)構(gòu)渠道合理利潤(rùn)空間,不會(huì)像小公司那樣只考慮一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行定價(jià),如零售商需要35%或40%倒扣毛利點(diǎn),小公司定價(jià)則在代理商供價(jià)給門店基準(zhǔn)價(jià)格上除以0.65或0.6,直接得出的價(jià)格就是零售商所要的毛利需求點(diǎn)。

  這樣算法沒有考慮產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì),包裝,消費(fèi)者接受度,以及品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)溢價(jià)值是否所能支撐該價(jià)位,因此是非科學(xué)定價(jià)方法。只是很多門店對(duì)這塊沒有進(jìn)行研究只看表面,沒有真正去了解商品力的含義。

  因此雖然滿足了自己想要的利潤(rùn),但實(shí)際在推廣過程中,廠家沒有合理利潤(rùn)空間進(jìn)行后續(xù)市場(chǎng)服務(wù)投入和品牌運(yùn)營(yíng)投入,門店到一定階段推不動(dòng)進(jìn)入瓶頸期。

  有的門店想著引進(jìn)新的品牌來做,在進(jìn)行另一輪增長(zhǎng)點(diǎn)驅(qū)動(dòng),實(shí)際上是得不償失。

  而大公司或定價(jià)合理的品牌因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)各要素及品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)過系統(tǒng)考慮,門店雖然賺的是合理的利潤(rùn)空間,但品牌發(fā)展越來越良性,銷量越來越增長(zhǎng),門店不單賺了該賺的錢,還賺了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,這些對(duì)門店良性發(fā)展都能起到很大作用。

  商品力讓“快消品”變“快銷品”

  商品力,簡(jiǎn)單來講是商品本身能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力,不需要外部營(yíng)銷刺激,就能讓消費(fèi)者有購買意愿和實(shí)際購買行為。

  商品力包含的因素有:品牌知名度、品質(zhì)的性、包裝新穎吸引人、終端陳列生動(dòng)化、產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)主張獨(dú)特、廣告?zhèn)鞑メ尫派唐访篮眯畔?、價(jià)格定位符合目標(biāo)群體購買力心理價(jià)位。

  快消品的消費(fèi)者購買更具有一個(gè)特點(diǎn),如瞬間決策,簡(jiǎn)單迅速,不會(huì)做太多決策過程思考。從目前競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及市場(chǎng)發(fā)展的變化,從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā),商家原來所定義的快消品改為快銷品更具有現(xiàn)實(shí)意義,也更符合未來發(fā)展的趨勢(shì)——把消費(fèi)者的快速消費(fèi)變成將商品快速銷售出去。

  通過合理的毛利率提高商品周轉(zhuǎn)率,實(shí)現(xiàn)真正的高毛利而不是商品本身的高毛利,這種表面上的高毛利只能帶來低周轉(zhuǎn),對(duì)終的營(yíng)收無益。

  筆者所在的公司茵茵推出了一款采用特種材料制造的嬰兒紙尿褲,采用的方式就是給渠道以合理毛利,通過品牌運(yùn)作投入、超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)、合理的價(jià)格區(qū)間、獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)、終端建設(shè)打造、團(tuán)隊(duì)服務(wù)、精準(zhǔn)傳播引導(dǎo)、消費(fèi)者終端推廣培育等綜合市場(chǎng)資源投入,來實(shí)現(xiàn)門店的高周轉(zhuǎn)率,從而達(dá)到高回報(bào)率,真正實(shí)現(xiàn)廠家、代理商、零售商和消費(fèi)者共贏的局面,讓該品類符合真正意義上的快銷品定義,也打造出該品類特有的商品力。

編輯:明明

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