擴(kuò)張還是縱深，這幾乎是每一個垂直電商平臺都繞不過的問題。

　　在12月6日36氪WISE大會獨(dú)角獸分會上，母嬰類垂直電商平臺蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠分享了她關(guān)于垂直電商平臺未來走向的思考。她認(rèn)為，目前中國不缺大而全的電商平臺，缺的是堅(jiān)持和專注的平臺，她希望未來蜜芽可以在母嬰上做重、做深，成為價值鏈為王的公司，而不是一個擴(kuò)張為王的公司。

　　蜜芽于2014年3月上線，經(jīng)歷了中國母嬰線上市場重要的三年。劉楠將這三年做了一個劃分：

　　2014年是原力覺醒之年：這年很多新的母嬰創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始涌入這個領(lǐng)域。從2014年7、8月份開始，平均一個月大概就會有3-4家母嬰電商宣布成立，但到了2014年底的時候，基本上已經(jīng)開始要死波了，就是A輪還沒有融到的公司已經(jīng)撐不住了。

　　2015年是跨境元年：新一波的浪潮，把真正有價值的公司掀到更高的市場規(guī)模。2015年的匯率是人民幣值錢的時候，所以意味著人民幣在國際間的購買力是大的。買遍全球的氛圍很濃，大家都是買買買，尤其是媽媽們，“作為掌管著家庭錢袋子的角色，她更是買買買”。

　　2016年是內(nèi)容為王之年：劉楠發(fā)現(xiàn)在這一年，很多公司在在做直播、公眾號、短視頻，希望用這種生動的方式催生交易決策的轉(zhuǎn)化。在母嬰行業(yè)里，消費(fèi)決策不是因?yàn)樵谪浖苌蠑[了什么東西，標(biāo)了什么價格，就做出來的，它需要內(nèi)容，需要知識，需要消費(fèi)決策的支撐。

　　在劉楠看來，母嬰市場依舊是一個非常具有潛力的市場。她分享了一個數(shù)據(jù)，中國的新增人口在二胎開放之前，是每年1600至1700萬。在二胎政策開放之后，預(yù)計會在兩三年就可能攀升到一年2000萬的水平，跟如今的印度水平相當(dāng)。未來中國將是是全世界大的，或者有價值的新生兒人口國。

　　然而，中國的母嬰消費(fèi)者是個極不穩(wěn)定的消費(fèi)心理群體。先，中國的城市化進(jìn)程讓新生媽媽跟她們原有的家庭產(chǎn)生分離，以至于新生媽媽并不能從自己的媽媽和婆婆那里得到更多的知識，所以他需要尋找網(wǎng)絡(luò)。其次，教育程度的提升讓新媽媽能夠從全球接收信息，會看到美國、日本的媽媽怎么育兒。第三，進(jìn)口商品加價率非常高，國產(chǎn)質(zhì)量又太差，出現(xiàn)了需求的缺口。

　　因此蜜芽誕生了。但劉楠不希望蜜芽成為一個大而全的電商平臺，從縱深來說，母嬰往上和醫(yī)療相關(guān)往下和教育相關(guān)，只有蜜芽把這條產(chǎn)業(yè)鏈走透才能夠給消費(fèi)者一致而穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)。

　　以下是劉楠的演講全文：

　　下午比較困一點(diǎn)，所以我先想了解我的聽眾，你們在座的誰現(xiàn)在正在是一個創(chuàng)業(yè)者，誰現(xiàn)在正在掌管一家公司？（請舉手?。┖苌侔。悄銈兪嵌荚谄诖尤胍患覄?chuàng)業(yè)公司嗎？有這樣的人嗎？

　　今天我們在這個場合講創(chuàng)業(yè)，我來跟大家分享一下蜜芽的經(jīng)驗(yàn)。蜜芽是一家2014年3月上線的垂直電商。大家都知道，在中國垂直電商經(jīng)常被問起的一個問題就是，除了電商的兩極阿里和京東之外，垂直電商的價值到底是什么？我也希望，通過我的分享跟大家一起有個思考。

　　我們做的是母嬰電商，為什么呢？在去年的10月份二胎政策開放了，我也想問一下現(xiàn)場，希望跟大家多一點(diǎn)互動：

　　你們，家里有孩子的人有多少人？這么少？你們都太年輕了。實(shí)際上，大家看這張圖，中國的人口，每年我們的出生人口，在二胎開放之前，1600、1700萬。在二胎政策開放之后，預(yù)計會在兩三年，就攀升到，一年大概2000萬的水平。這2000萬跟印度是一樣的水平，但大家知道印度城市化還沒有達(dá)到中國的水平。也就是說，我們的2000萬新生兒人口，是全世界大的，或者有價值的新生兒人口國。

　　我在去年，曾經(jīng)拜訪過美國和俄羅斯的母嬰電商，聽他們怎么做。發(fā)現(xiàn)他們規(guī)模很小的時候，就變成了他們國家大的母嬰電商。為什么？我一看這張圖明白了，美國一年只出生400萬孩子，歐洲的一些小國更少了，比如剛剛看到的數(shù)據(jù)，英國一年新生兒只有40萬。

　　所以，對創(chuàng)業(yè)者來講，你生活在這么大的一個母國消費(fèi)市場，是我們的榮幸，是我們要抓住的機(jī)會。

　　在二胎時代，我們也面臨著一些新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。我們會發(fā)現(xiàn)，快銷品廉價化，大件的商品品質(zhì)化，等等。

　　談到母嬰行業(yè)，大家都會熟悉，這并不是一個新的行業(yè)，尤其是很多了解電商變更史的人都知道，我們其實(shí)很早之前，比京東早之前就有一家電商叫紅孩子，母嬰行業(yè)在中國經(jīng)歷了三次非常明顯的浪潮：

　　次在2000年左右，在2000年之前我們的嬰童零售業(yè)是非常不專業(yè)的，那個時候甚至連小兒用藥領(lǐng)域都非常少，很多孩子吃的藥就是大人吃的藥掰一半給孩子吃，就算是小兒用藥了。

　　所以，在2000年，真正的母嬰門店才開始出現(xiàn)，它次蓬勃發(fā)展是在2008-2010年，當(dāng)時出了一個事大家有印象嗎？對，三鹿三聚氰氨事件，三聚氰氨事件一下讓民眾的消費(fèi)心理升到了緊張的頂點(diǎn)，也促生了線下母嬰專業(yè)門店的發(fā)展，為什么？大家都會覺得，買奶粉是一件這么值得慎重的事，以前我可能雜貨買一買、超市買一買，但現(xiàn)在覺得應(yīng)該去母嬰門店買。

　　所以伴隨著這個事件，2008-2010年，郵購目錄和母嬰專業(yè)的門店，嘩的一下就發(fā)展起來了。同時，紅孩子做郵購目錄，對應(yīng)著他把PC電商也做起來了。

　　但是，基本上我們在2012年的時候，注意PPT上有一個“底谷”，在2012年母嬰零售業(yè)在電商這塊走到了谷底。這個行業(yè)究竟有必要獨(dú)立存在嗎？還是我們?nèi)ゾ〇|、天貓上買就可以了？大家心里是有問號的。

　　但是我們又明顯看到，到2014年，有一波新的母嬰創(chuàng)業(yè)公司起來了，發(fā)展都還不錯。基本上這波公司有個共同的特點(diǎn)就是，他們都是被移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢所驅(qū)動，他們又很多被跨境供應(yīng)鏈所驅(qū)動，后他們是被場景化的服務(wù)所驅(qū)動。這是三個驅(qū)動點(diǎn)。

　　具體在2014年、2015年，包括今年2016年，發(fā)生了什么具體的事兒？我們一起來回顧一下。

　　我們把2014年定義成原力覺醒，這年很多新的母嬰創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始涌入這個領(lǐng)域。我記得，在2014年7、8月份開始，平均一個月大概就會有3-4家母嬰電商宣布成立，就這么夸張。然后，到了2014年底的時候，基本上已經(jīng)開始要死波了，就是A輪還沒有融到的公司已經(jīng)撐不住了。

　　2015年，又有一波新的浪潮，這波浪潮把真正有價值的公司掀到更高的市場規(guī)模，我們稱之為跨境元年。底下有同學(xué)喜歡買進(jìn)口商品的嗎？大家都知道，今天早上有個匯率烏龍事件，但2015年的匯率是人民幣值錢的時候，所以意味著人民幣在國際間的購買力是大的。那個時候，買遍全球的氛圍很濃，大家都是買買買，尤其是媽媽們，她作為掌管著家庭錢袋子的角色，她更是買買買。所以，2015年我們稱之為跨境元年。

　　到了2016年，我們稱之為內(nèi)容為王。在母嬰行業(yè)里我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)決策不是因?yàn)槟阍谪浖苌蠑[了什么東西，標(biāo)了什么價格，就做出來的。它需要內(nèi)容，需要知識，需要消費(fèi)決策的支撐。

　　所以我們會看到，很多公司在2016年做什么，在做直播、公眾號、短視頻，希望用這種生動的方式催生交易決策的轉(zhuǎn)化，有非常多的自媒體、短視頻的文化公司，在2016年拿到融資。這都是產(chǎn)業(yè)鏈上下的一些現(xiàn)象。

　　到底2017年會發(fā)生什么？我們不知道，我們還在看。

　　回我頭來，為什么蜜芽在2014年選擇做母嬰市場，包括我們怎么樣構(gòu)想這個戰(zhàn)略的？很簡單，我們想做這個市場的時候發(fā)現(xiàn)，我們分析這個市場的痛點(diǎn)是什么，一句話概括就是：中國的母嬰消費(fèi)者，是個極不穩(wěn)定的消費(fèi)心理群體。

　　為什么？

　　1、她不知道要買什么，原因是城市化進(jìn)程，有一次我正好跟互聯(lián)網(wǎng)女皇麥瑞米克在國外的一個場合遇到了，我跟他講蜜芽，她提到，你的這個點(diǎn)很有意思，是不是因?yàn)橹袊某鞘谢M(jìn)程讓新生媽媽跟她們原有的家庭產(chǎn)生分離，以至于新生媽媽并不能從自己的媽媽和婆婆那里得到更多的知識，所以他需要尋找網(wǎng)絡(luò)。

　　她說的這個點(diǎn)是我從來沒想到的，但是我聽她這么說，我覺得很有道理，所以我也寫在了我的PPT里。

　　2、教育程度的提升，這一批85后、90后的媽媽，她們是英語閱讀能力沒問題的，她們是全球化接收信息的，所以她們會看到美國、日本的媽媽怎么育兒，我不想只是聽我婆婆告訴我怎么育兒，我更想知道全世界的方案是怎樣的。

　　3、全世界信息的傳播。

　　第二個不穩(wěn)定的消費(fèi)心理，就是我們不知道什么可信，包括什么產(chǎn)品可信、產(chǎn)品渠道可信。

　　第三，進(jìn)口商品加價率非常高。大家可能不知道，我們國家的零售流通領(lǐng)域效率是非常低的，尤其在線下。我曾經(jīng)一個具體案例就是，一個孩子用的不銹鋼碗的套裝，它就是中國制造的，但它在美國賣30美金。然后，等經(jīng)銷商、進(jìn)口商，層層進(jìn)口到中國，層層加價，擺在杭州大廈百貨商場里面的價格是780塊錢人民幣。這是個真實(shí)案例，30美金中國制造的，后回到杭州大廈780人民幣，層層加價，進(jìn)口商品的加價率太高，對應(yīng)的是流通領(lǐng)域的效率太低。

　　后一點(diǎn)是，國產(chǎn)的質(zhì)量又太差。很多國產(chǎn)的廠，他還沒有能力去做產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的改革，買國產(chǎn)又不放心，買進(jìn)口又感覺加價率很高，動不動還有危機(jī)的事件，有產(chǎn)業(yè)的丑聞，怎么辦呢？

　　所以我們的應(yīng)對就很簡單：他們?nèi)笔裁?，我們做什么。所以我們能看到，?yīng)對的這塊就是蜜芽在做的，大家不知道買什么，所以我們要用推薦的方法，我們讓編輯來告訴大家買什么。大家不知道該信任什么，那我們堅(jiān)持自營，我們自己去采購。加價率高，我們就自己做貿(mào)易，我們把中間的貿(mào)易、經(jīng)銷商全砍掉，我們這家點(diǎn)公司來做，不就只有一成了嘛，是一個短的供應(yīng)鏈效率。

　　后，如果你怕國產(chǎn)不好，我們就從國產(chǎn)里面選真正好的東西，用這種方法來回應(yīng)消費(fèi)者的心理?；氐轿覀兊脑掝}就是母嬰電商通過內(nèi)容也，跨境的供應(yīng)鏈也好，或者是移動互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動也好，迅速發(fā)展了，發(fā)展成一個獨(dú)角獸之后，我們到底應(yīng)該向左走還是向右走。我想問現(xiàn)場的同學(xué)，你們覺得向左走的有誰？向右走的有嗎？

　　其實(shí)很簡單，向左走就是擴(kuò)張，我從母嬰一個品類擴(kuò)張到全品類，變成一家綜合電商，向右走就是我們把母嬰這個品類吃透，從上往下去走。中國是否還需要一家新的綜合性電商？大家覺得呢？其實(shí)我覺得，創(chuàng)業(yè)者終要思考的是，我們對這個社會帶來什么樣的價值。我覺得，綜合電商有它的價值，垂直電商也有垂直電商的價值。

　　我在國外有一次接受采訪的時候，記者問我說，你作為中國一家垂直電商的創(chuàng)始人，是否感覺到中國兩大霸主電商，對你們造成了競爭的不公平和壟斷？我聽到這個問題驚呆了，因?yàn)樵谥袊鴱膩頉]有人這么問，在中國問的都是，你為什么要存在？大家聽到這個思路的不一樣了嗎？

　　我覺得，做綜合電商是一條路。但是更重要的是，我們做了嬰童這個行業(yè)，怎么把嬰童這個行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)去改造，把它改造成一個超高效率、超好體驗(yàn)，讓費(fèi)者都很快樂、滿足的行業(yè)。

　　所以我們提出，蜜芽是要做一家價值鏈為王的公司，而不是去把它做成一個擴(kuò)張為王的公司。

　　為什么我們選擇價值鏈？很簡單，母嬰是一個千載難逢的接口行業(yè)。在中國，可能很多垂直行業(yè)不具備這樣的接口屬性的。什么叫接口？我們會發(fā)現(xiàn)母嬰向上接的是醫(yī)療，因?yàn)楹⒆右鰜?，你肯定在醫(yī)院生出來。向下接的是教育，3歲以后，你在孩子身上花的多的錢就是幼兒園和教育。估計在場很多都沒生孩子，今天了這個可能會嚇倒了。

　　往右，我們接到服務(wù)，因?yàn)槟笅肴巳禾烊皇蔷€下人群，周末都要帶孩子出去的，往左，接的其實(shí)是體驗(yàn)式的零售。電商永遠(yuǎn)少一步，是消費(fèi)者的感受。

　　在這樣的思路下，我們把母嬰做重、做深，在價值鏈上切割更多的板塊來做一家茁壯的公司。

　　所以我的回答是，其實(shí)中國不缺大而全，有很多的同業(yè)，已經(jīng)做出了大而全的平臺。但是，缺是匠心堅(jiān)持和專注。

　　可能有的同學(xué)想問我，是不是要小而美？大而全和小而美，并不是一個非左即右的問題。

　　匠心，指的產(chǎn)品思維，就是我們從用戶的角度想想他們現(xiàn)在缺少什么樣的體驗(yàn)，缺少什么樣的產(chǎn)品。

　　堅(jiān)持，指的是縱深思維，做一個行業(yè)就把這個行業(yè)做深、做扎實(shí)。而專注，指的價值思維，怎樣在嬰童行業(yè)里面發(fā)掘出大的價值，是我們的目標(biāo)。

　　在這種情況下，在這一句話的指導(dǎo)下，一個創(chuàng)業(yè)公司，不管資本泡沫的時候還是在所謂資本寒冬的時候，你要做的都是把你的公司做茁壯。茁壯，是既強(qiáng)壯又健康。

　　所以，在這個條件下，我們今年整個公司實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流，其實(shí)是對整個寒冬時候大的狀態(tài)。不用擔(dān)心有沒有子彈的問題，已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)的很順利了。

　　把剛才那三個點(diǎn)，展開講一下。

　　母嬰，剛才展開說了，你不做自營的話或不堅(jiān)持品質(zhì)的話，沒有辦法把消費(fèi)心理把握住。所以，蜜芽在這塊一定要堅(jiān)持品質(zhì)，堅(jiān)持自營。

　　第二，就是剛才講到的茁壯問題，我今天早上聽到很多創(chuàng)業(yè)者講資本寒冬、融資困難，等等。但是，只要你的業(yè)務(wù)是茁壯的，其實(shí)是不用太在乎資本的曲線。在好的時候，我們?nèi)ゴ笕谝还P。在不好的時候，我們讓業(yè)務(wù)更加的茁壯發(fā)展，更健康，早點(diǎn)自給自足是沒有問題的。誰說創(chuàng)業(yè)一定要融資？我是覺得，我們樓下，大家所有每天看到的街邊擺攤的人，也是一種創(chuàng)業(yè)。

　　蜜芽在去年的12月份開始布局線下，我們除了去戰(zhàn)略投資一些線下的企業(yè)，我們還自己開設(shè)樂園。這又是另外一個話題了，我們的孩子用的、吃的已經(jīng)和國際接軌了，已經(jīng)在用日本的紙尿褲、歐洲的奶粉，但是他們玩兒的還是那些…我也不能說喜羊羊、灰太郎不好，反正他們玩的還是那些東西。我們希望把這塊也升級到一個全球化的水準(zhǔn)。

　　所以，目前在全國已經(jīng)開了很多家店了，未來我們相信，當(dāng)你們當(dāng)爸媽的時候，有一天你會帶著孩子走進(jìn)樂園的。

　　后，我很高興在這個場合跟創(chuàng)業(yè)者交流，希望跟大家一起努力，把這個世界變得更美好。

　　原創(chuàng)文章，作者：方園婧，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://36kr.com/p/5058451.html