經(jīng)銷商在過(guò)去30年里不斷的在進(jìn)步和進(jìn)化，經(jīng)歷了很多的考驗(yàn)和測(cè)試。從2016年往后看，假設(shè)站在5年后看即將走過(guò)的這5年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)銷商群體來(lái)說(shuō)，對(duì)渠道商這個(gè)行業(yè)來(lái)講，是面臨一次時(shí)代大考：不改變，必倒閉。

　　過(guò)去三十年：經(jīng)銷商的黃金時(shí)代

　　這個(gè)黃金時(shí)代大致分成幾個(gè)階段。

　　個(gè)階段就是總代理和分銷商。從總代理到二批商分銷商的階段，這個(gè)階段實(shí)際上拿到總代理權(quán)，就相當(dāng)于拿到了一個(gè)搖錢(qián)樹(shù)。

　　第二個(gè)階段就是終端直營(yíng)商。由于中國(guó)市場(chǎng)終端類型的細(xì)分，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的加劇，總代理到分銷商二批商的這種模式已經(jīng)不再適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求，所以出現(xiàn)了經(jīng)銷商的終端直營(yíng)化。

　　第三個(gè)階段就是直銷。經(jīng)銷商或廠家把產(chǎn)品買(mǎi)給終端，這叫直營(yíng)，而經(jīng)銷商或廠家直接把產(chǎn)品買(mǎi)給消費(fèi)者這叫直銷。電商從本質(zhì)上講是直銷的一種形式，現(xiàn)在流行的社群電商也是直銷的一種方式。經(jīng)銷商的直銷化，就是繞過(guò)所有的B端直接對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，這叫直銷，第三階段就是經(jīng)銷商進(jìn)入直銷化的趨勢(shì)。

　　一路經(jīng)歷考試，很多經(jīng)銷商在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了分化：在2005年之前，不做終端的經(jīng)銷商基本都被清洗了；2012年之前，只做大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)銷商，變成了配送商也開(kāi)始陷入困境；2016年開(kāi)始，門(mén)口的野蠻人來(lái)?yè)尨媪糠蓊~。

　　BAT完成了對(duì)C端的這種全面控制以后，就往上做供應(yīng)鏈，也就是行業(yè)所稱的B端電商。C端做完了，BAT們?yōu)榱丝刂剖袌?chǎng)，或者是獲得增長(zhǎng)，或者是出于掌控的欲望，一定會(huì)做B端，這是水到渠成、順理成章的事情。

　　時(shí)代大考的內(nèi)涵：結(jié)構(gòu)性淘汰

　　在過(guò)去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒(méi)有去做終端，所以淪為配送商，由于沒(méi)有引進(jìn)新的營(yíng)銷模式包括公司化管理等，被市場(chǎng)淘汰，這些叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰。

　　今天所談的時(shí)代大考，是今天中國(guó)市場(chǎng)渠道在發(fā)生深刻的改變，也就是說(shuō)這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。結(jié)構(gòu)性淘汰跟運(yùn)營(yíng)能力的淘汰完全不是一個(gè)概念，這一次的淘汰率會(huì)超出很多經(jīng)銷商的想象。

　　這次中國(guó)經(jīng)銷商時(shí)代大考的內(nèi)涵，是三個(gè)層面的沖擊，而這三個(gè)層面沖擊正好疊加在一起，所以沖擊力會(huì)比較大。個(gè)是品牌商的分化和新動(dòng)向，也就是中國(guó)市場(chǎng)正在面臨主流換擋、老大易位的這么一個(gè)大趨勢(shì)。第二個(gè)是零售格局的趨勢(shì)和陷阱也在發(fā)生變化。大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是當(dāng)其沖。第三個(gè)是B端和C端電商的這個(gè)雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

　　任何企業(yè)的生生死死都是正常的，不管是在大蕭條還是在增長(zhǎng)的時(shí)代，都會(huì)有企業(yè)生或者死，這是很正常的優(yōu)勝劣汰，也叫運(yùn)營(yíng)能力的淘汰，這種淘汰率一般來(lái)說(shuō)在5%～10%的區(qū)間里波動(dòng)。

　　結(jié)構(gòu)性淘汰完全不是這個(gè)概念，結(jié)構(gòu)性淘汰至少是30%以上，甚至更多。可以回想一下，行商的崛起后，是不是對(duì)過(guò)去傳統(tǒng)二批商，尤其是20世紀(jì)90年代風(fēng)行一時(shí)的全國(guó)批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)是一次滅絕性的淘汰？

　　在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時(shí)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運(yùn)是必然的。這就是為什么要說(shuō)不改變，必倒閉。這個(gè)話有點(diǎn)重，但是良藥苦口。

　　冰山的消融：過(guò)去贏利的奶酪正在消失

　　經(jīng)銷商的核心問(wèn)題，不是增長(zhǎng)，先是贏利。經(jīng)銷商作為商業(yè)系統(tǒng)里的價(jià)值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，不像品牌商擁有品牌的未來(lái)收益，所以經(jīng)銷商不談贏利，那就是傻傻的經(jīng)銷商，如果不注重贏利，很容易猝死。

　　這就需要經(jīng)銷商對(duì)于贏利這個(gè)本質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行深刻解析，即過(guò)去30年，經(jīng)商贏利的本質(zhì)是什么？本質(zhì)就是三個(gè)紅利。

　　一是品牌商紅利。也就是跟著廠家走，尤其是跟著大廠家走。抓住大品牌的手，經(jīng)銷商的規(guī)模會(huì)迅速做大，相應(yīng)的利潤(rùn)額就會(huì)做大。過(guò)去的30年從本質(zhì)上講，是品牌商的春天，也就是說(shuō)中國(guó)處在品類細(xì)分、品類規(guī)?；@么一個(gè)高歌猛進(jìn)的狀態(tài)里面。

　　二是人口紅利。人口紅利帶來(lái)品類的春天，也帶來(lái)了品牌商的春天。

　　三是我們講所謂的收入增長(zhǎng)紅利。中國(guó)消費(fèi)者手上的可支配收入越來(lái)越高，他就愿意去買(mǎi)更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價(jià)格。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，過(guò)去的經(jīng)銷商也是在享受這三個(gè)紅利。

　　那么，經(jīng)銷商是怎么去享受這三個(gè)紅利的呢？也就是經(jīng)銷商的贏利來(lái)源究竟是什么呢？我稱為有三明三暗。

　　三明是指可以拿到明面上、放在陽(yáng)光下賺到的錢(qián)。是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價(jià)。第二是代理大品牌的增量。第三是廠家的市場(chǎng)政策。過(guò)去的經(jīng)銷商都非常重視這三個(gè)問(wèn)題：是不是大品牌？產(chǎn)品毛利空間怎么樣？廠家對(duì)市場(chǎng)的支持政策怎么樣？這就導(dǎo)致經(jīng)銷商有一個(gè)慣性思維——廠家只要投廣告，只要請(qǐng)了天價(jià)明星代言人，我就代理這個(gè)品牌。他認(rèn)為這是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低的一個(gè)方式。

　　另外還有三暗途徑。一是串貨；二是假貨，有一些是真假摻著賣(mài)（這是一個(gè)客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個(gè)掙錢(qián)）；三是吃廠家的鋪底、賬期包括費(fèi)用報(bào)銷里的貓膩。

　　為何說(shuō)冰山消融了呢？由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個(gè)三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗贏利來(lái)源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過(guò)多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣(mài)假貨賺錢(qián)這個(gè)渠道也越來(lái)越難，風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。

　　廠家的鋪底、賬期、報(bào)銷里的費(fèi)用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然，過(guò)去贏利的奶酪里核心的六大途徑都被堵死了時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)感覺(jué)到，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費(fèi)用仍然在增長(zhǎng)。這顯示，過(guò)去經(jīng)銷商贏利的奶酪正在消失。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，過(guò)去的路走不通了。時(shí)代大考的挑戰(zhàn)就是，即使你沒(méi)有做錯(cuò)事，但是在未來(lái)的新時(shí)代里，沒(méi)有給你的老方法預(yù)留任何的奶酪。也就是說(shuō)，你還是在繼續(xù)過(guò)去的動(dòng)作不變，即使你做的多好，結(jié)局和下場(chǎng)，恐怕都是非常不樂(lè)觀的。

　　對(duì)幾個(gè)流行謬論的看法

　　1）中間商消亡論

　　這個(gè)論題不值得長(zhǎng)篇大論的駁斥。

　　，到目前為止依然有85%的物品通過(guò)渠道去完成價(jià)值交付。這是一個(gè)基本的事實(shí)，在很多行業(yè)里存在。所以怎么能說(shuō)中間商消亡了呢？這是不符合常識(shí)的判斷。

　　第二，即使未來(lái)只有50%的物品是通過(guò)渠道來(lái)完成價(jià)值交付的，對(duì)于中國(guó)這樣的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這50%的份額也是一個(gè)巨量市場(chǎng)。也就是說(shuō)，假設(shè)5年以后只有50%的商品是通過(guò)中間商來(lái)完成的，那么可以明確地說(shuō)，5年以后的這50%也是今天85%總量的一倍。也就是說(shuō)，整個(gè)渠道分銷的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)擴(kuò)大一倍，經(jīng)銷商賺不到錢(qián)，被淘汰了，還能怪市場(chǎng)嗎？所以，中間商消亡論是一個(gè)謬論。

　　2）B端電商改造論

　　關(guān)于B端電商，我一向的看法是這么幾個(gè)基本觀點(diǎn)。B端電商是存量效率的優(yōu)化，它不具備任何增量的功能，尤其是不具備新品推廣的功能。很多人認(rèn)為B端電商未來(lái)是新品推廣的一個(gè)非常好的方式，但是他忘記了，如果把新品推廣只是當(dāng)作鋪貨，那么B端電商的效率有可能還會(huì)高一些，但也只是有可能，包括所謂的供應(yīng)鏈解決方案。

　　但是今天去成就一個(gè)新品絕不僅僅是一個(gè)鋪貨這么簡(jiǎn)單。把貨鋪下去，在終端里不能動(dòng)銷，這些貨都是廠家再去壓上去的。這不就變成圖書(shū)公司的這個(gè)銷售模式（賒銷、并允許退貨）了嗎？圖書(shū)銷售的模式，只是適用于圖書(shū)本身，對(duì)其他的商品不適用。如果你是賒銷又允許退貨，這種銷售模式的廠家，只有一條路：死的很難看。所以借助B端電商推廣新品是一個(gè)理想化的想法。

　　還有個(gè)重要的對(duì)B端電商的判斷：雖然很多廠家還沒(méi)有真正的對(duì)B端電商進(jìn)行深入合作，目前B端電商份額不大，包括BAT進(jìn)來(lái)以后也沒(méi)有造出太大的勢(shì)能。但非常重要的是，如果B端電商能夠發(fā)生效率革命的這么一個(gè)效應(yīng)，那么大品牌的廠家會(huì)率先采用B端電商這個(gè)渠道。

　　也就是說(shuō)，如果經(jīng)銷商是代理大品牌的，特別是知名品牌的經(jīng)銷商，品牌越大，經(jīng)銷商越危險(xiǎn)。道理非常簡(jiǎn)單，廠家要是能通過(guò)B端電商走量，經(jīng)銷商的意義就沒(méi)有了。我的預(yù)測(cè)是，大品牌未來(lái)會(huì)先率先采用較成熟的B端電商渠道，那就意味著所有做大品牌的經(jīng)銷商將處在風(fēng)口浪尖上。如果不做預(yù)先防備，一旦B端電商成型，先死的，一定是這些大品牌的經(jīng)銷商。

　　3）經(jīng)銷商聯(lián)盟論

　　現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商聯(lián)盟，說(shuō)抱團(tuán)取暖，或者加入平臺(tái)，既然做不了平臺(tái)，就去做插件。如果既不想加入平臺(tái)也不做插件，那就抱團(tuán)自己建一個(gè)平臺(tái)，這就是所謂經(jīng)銷商聯(lián)盟，不管是本地的還是跨地域形成的聯(lián)盟的基本做法。我認(rèn)為，加入平臺(tái)，尤其是加入B端電商平臺(tái)的經(jīng)銷商，基本就是自殺。

　　所謂抱團(tuán)取暖的經(jīng)銷商聯(lián)盟，只會(huì)是兩個(gè)結(jié)果，要么就是中小參與者有本事把帶頭大哥（控股或大股東的大商）給掏空了，要么就是給帶頭大哥做了嫁衣，不過(guò)無(wú)論是哪個(gè)結(jié)果，都是一場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間的夢(mèng)。

　　經(jīng)銷商究竟應(yīng)該怎么辦？

　　從經(jīng)銷商本身來(lái)講，它是對(duì)未來(lái)充滿著一種不安全的焦慮，過(guò)去有現(xiàn)在更嚴(yán)重。但是我認(rèn)為重要的是我們經(jīng)銷商沒(méi)有具備永續(xù)經(jīng)營(yíng)的這個(gè)觀念。深刻的說(shuō)，就是經(jīng)銷商只是把自己的生意，看作是依附廠家之上的，沒(méi)有自我的生意管理。

　　經(jīng)銷商先應(yīng)該在這個(gè)問(wèn)題上有一個(gè)很大的覺(jué)醒。雖然經(jīng)銷商是通過(guò)跟廠家做交易獲得利潤(rùn)，包括跟廠家打交道去獲得成長(zhǎng)。但是經(jīng)銷商本身并不是一個(gè)僅僅依附于廠家的生意體，必須有自我的生意模式、自我的發(fā)展戰(zhàn)略。這是我們中國(guó)經(jīng)銷商缺的問(wèn)題。

　　經(jīng)銷商出路就是，必須成為智商，就是真正的以自我的資源和企圖為核心去構(gòu)造一個(gè)新型的生意系統(tǒng)。當(dāng)經(jīng)銷商變成獨(dú)立自主的一個(gè)生意體之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的贏利結(jié)構(gòu)不僅僅只有進(jìn)銷差價(jià)，而是一個(gè)涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)工具和人員系統(tǒng)優(yōu)化的過(guò)程的自然結(jié)果。也就是只要你轉(zhuǎn)變一下思維，改變下你的贏利模式，不但能更好地跟企業(yè)進(jìn)行合作和配合，還能獲得自主發(fā)展的空間。