作者：王君永

　　鄭州因?yàn)閻凵藤Q(mào)有限公司營銷總監(jiān)，2006年進(jìn)入嬰童行業(yè)，專注于嬰童店未來發(fā)展趨勢以及奶粉行業(yè)渠道分銷模式和孕嬰店零售模式。

　　2017年關(guān)鍵詞：亂象紛爭 規(guī)?；?資源再整合 規(guī)范運(yùn)作 合理營銷

　　近期走訪市場，與不少合作伙伴聊天談起今年的生意，均感受到了母嬰市場的陣陣寒意，大家紛紛感覺2016年市場的增速放緩，甚至不少門店銷售流水嚴(yán)重下滑，盈利下降。這不禁讓我想起2015年在廣州一個展會上參加論壇時魏慶老師的一段話，魏老師之前做快消品，后來給一些乳企講課，聽到一些經(jīng)銷商說行業(yè)毛利下降不到30%的時候，他當(dāng)時憤憤的說，30%你們還嫌低，這簡直是暴利中的暴利了！母嬰行業(yè)的毛利下降是一個必然的趨勢，說下降其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確的說是回歸，回歸到一個正常值，這個回歸不以我們的意志為轉(zhuǎn)移。

　　2016年電商在整個母嬰市場份額已經(jīng)占據(jù)到了31%，2015年這個數(shù)據(jù)還是10%（數(shù)據(jù)來自易觀國際），這些份額可是硬生生從終端門店拿走的，可以預(yù)見到的是2017年隨著移動終端使用效率的提升以及移動支付的更大面積普及，這個份額還將繼續(xù)擴(kuò)大，加上奶粉這一重要品類的國家監(jiān)管政策落地，部分品類國家也會相繼出臺整改政策，加上整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，老百姓的消費(fèi)謹(jǐn)慎，實(shí)體店在2017年必將還是一個難熬的冬天，用亂象紛爭這個詞一點(diǎn)不為過。

　　大的環(huán)境已經(jīng)是這樣，2017年可以說是母嬰實(shí)體店的背水一戰(zhàn)了，如何度過這個寒冬，在市場大浪淘沙中后贏得機(jī)會，除了有效的堅持之外，我們的發(fā)展思路應(yīng)該是什么，需要注意哪方面的問題，這個是今天我們要探討的問題。

　　二孩政策給門店帶來的紅利相信很多老板壓根兒沒有感覺，市場份額會有提升，但還是那句話，市場不是一塊無限大的蛋糕，終還是你死我活的搶奪之戰(zhàn)。這里有個比喻，兩個拳擊手對壘，拼的不是誰的拳更有力，而是誰的抗擊打能力更強(qiáng)，也就是說誰挨了一記拳頭之后還能夠清醒不倒下，誰就是勝者。

　　對于實(shí)體店來講抗擊打力就是規(guī)模和市場份額，先說規(guī)模，中小型門店短期實(shí)現(xiàn)自己規(guī)模擴(kuò)大不現(xiàn)實(shí)，無論是財力還是管理都不可能短期實(shí)現(xiàn)，那么中小型門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模的路子只有一條，就是抱團(tuán)打天下，區(qū)域內(nèi)關(guān)系緊密的客戶聯(lián)合實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘍?yōu)勢勢在必行，能統(tǒng)一自然好，能給予消費(fèi)市場更高的信任度，提升影響力，還有抱團(tuán)之后獲取一手資源的可能性更大，另外就是增加了與廠商談判話語權(quán)的砝碼。

　　再說市場份額，這里說的市場份額不全是指你的門店在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，這個當(dāng)然很重要，如果沒有較高的整體市場份額，那么在一兩個重要品類上獲取相對高的市場份額也是保證過冬的一個方案，比如奶粉，比如服裝，培養(yǎng)起一個重要品類的競爭優(yōu)勢依然能為自己在未來爭取機(jī)會。這里提到的資源再整合，除了上面所述的抱團(tuán)打天下之外還有一些其他方面的整合，整合跨境購資源實(shí)現(xiàn)某些品牌意識較強(qiáng)（崇洋媚外）客戶的引流（不過跨境購是把雙刃劍，產(chǎn)品選擇要根據(jù)門店情況合理選擇），整合行業(yè)外資源實(shí)現(xiàn)引流，比如某些社區(qū)店面可以考慮加入快遞存放點(diǎn)，比如整合醫(yī)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)手信息的獲?。ɑ疑貛В愣模?/p>

　　母嬰店說到底還是屬于零售行業(yè)，零售行業(yè)拼到底是兩個詞，一個是成本，一個是效率，整合資源的主要目的是降低成本，一個是采購成本，一個是流量成本，抱團(tuán)可以降低采購成本，整合業(yè)外資源可以降低流量成本。母嬰店之后發(fā)展的敵人不是電商，而是過去的自己，通過整合資源降低成本，通過更高效的組織與流程摸索出屬于自己的機(jī)制，提高效率降低成本，贏得更大的生存機(jī)會。

　　實(shí)現(xiàn)規(guī)模化依靠的是規(guī)范運(yùn)作和合理營銷的結(jié)果，規(guī)范運(yùn)作是一句老話了，這里的規(guī)范運(yùn)作不是早會跳跳舞喊幾句口號的事情，而是指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的規(guī)范，牽涉到商品采購、賣場管理、績效考核、分潤模式等等諸多方面。

　　筆者遇到一個連鎖客戶，門店與倉庫之間信息沒有脫節(jié)，門店報貨，但倉庫缺項，因?yàn)槠渌T店沒有報貨，按照倉庫規(guī)定，不到規(guī)定數(shù)額不予采購，因?yàn)椴少徎貋頊魝}庫的話部門人員要擔(dān)責(zé)。你說沒有規(guī)范吧，人家有制度，你說有規(guī)范吧，這個結(jié)果很顯然已經(jīng)影響到終端的銷售。規(guī)范不是簡單定一套制度，而是一切從市場出發(fā)，應(yīng)對市場出現(xiàn)的問題和變化及時調(diào)整和改變。這就要求門店的信息反饋與共享不能有阻礙和延遲，門店后是兩個傳遞：一個是信息流的傳遞，一個是商品的傳遞，只要這兩個要素的傳遞是準(zhǔn)確高效的，就不怕外界的變化，我們規(guī)范運(yùn)作的結(jié)果也是以此為導(dǎo)向。

　　規(guī)范化就是要求經(jīng)營者將責(zé)權(quán)清晰具體到部門的具體人員，實(shí)現(xiàn)部門與部門的高效協(xié)作，人與人之間高效協(xié)作。部門人員有了明確的責(zé)任、權(quán)利、利益，相應(yīng)的機(jī)制就產(chǎn)生，有些時候其實(shí)就可以自動修正錯誤了，這就是造鐘而非報時了，企業(yè)經(jīng)營就擺脫了個人的力量，實(shí)現(xiàn)靠機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)，也就是我們說的團(tuán)隊的力量。

　　再來看合理營銷，之所以提到這個關(guān)鍵詞是指現(xiàn)在很多門店對于營銷的理解過于片面化。比如做一場活動，提起做活動，很多門店都很頭痛，什么花樣兒都搞，過于花哨卻忽略了營銷的底層邏輯。比如促銷，往往是什么都搞大力度買贈，后該犧牲的犧牲了，不該犧牲的也陣亡了。還有的門店配合廠商做活動，忙到后發(fā)現(xiàn)給了他人做嫁衣裳（2016紅火的免單日就是一個例子），只是賺了個吆喝。說好聽點(diǎn)是讓利客戶（還真的是讓利了），說難聽點(diǎn)是不懂營銷。

　　門店促銷活動方案的制定者必須要學(xué)習(xí)一門課程：消費(fèi)心理學(xué)，而不是拍著腦瓜想方案，前人總結(jié)的規(guī)律可以給我們事半功倍的效果，起碼不至于犯低級的錯誤。往往是低價的商品去打折，高價的商品來降價，通路的產(chǎn)品搞驚爆價，自有品牌則要含蓄點(diǎn)，不能上來就是全場打折扣，把不該讓的利潤給讓出去。合理營銷指的就是要因時因地因人因物，尊重市場基本規(guī)律和邏輯來做營銷，不能簡單的去打折。所以該做的事情還是要做，先組織制定者決策者學(xué)習(xí)該學(xué)習(xí)的東西，比如消費(fèi)心理學(xué)，比如客戶關(guān)系學(xué)，說起學(xué)習(xí)，鑒于目前市場上激勵課程的火爆引起老板的青睞，筆者再多說一句，少點(diǎn)激勵，多點(diǎn)技能。

　　如履薄冰的2016過去了，2017依然是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，想起了年終的時候朋友圈流傳的一個圖：一個身上標(biāo)著2016的魔鬼折磨著畫面主人，畫面主人口鼻流血反抗著說：小樣兒，不過如此嘛。另一個身上標(biāo)著2017的魔鬼摩拳擦掌說：我來！行業(yè)發(fā)展到今天，壞消息是確實(shí)到了非常艱難的時刻，好消息是大家都艱難，好比一場馬拉松跑了一半，每個人都疲憊不堪，誰正面迎接及時調(diào)整，誰就迎來了第二次呼吸，才能笑到后。