曾在網(wǎng)上看過(guò)一個(gè)段子，在一檔親子綜藝節(jié)目的父母答題環(huán)節(jié)中，主持人提問(wèn)，嬰兒沖奶粉所用的溫水多少度適合。一位爸爸苦思良久，答曰：“80度。”，惹得滿堂大笑，主持人忍不住對(duì)眾人說(shuō)道：“這就是90后的父母??！”

　　是的，不經(jīng)意間，那群在我們印象中滿世界標(biāo)新立異，張揚(yáng)個(gè)性的90后如今又有了新的身份：父親和母親。這批年輕人曾經(jīng)靠著他們獨(dú)特的價(jià)值理念和消費(fèi)習(xí)慣顛覆了諸多行業(yè)，而當(dāng)他們登上新的舞臺(tái)，開(kāi)始為人父母時(shí)，傳統(tǒng)母嬰行業(yè)的格局和玩法也必將歷經(jīng)蛻變。

　　在國(guó)家政策的大力扶持下，中國(guó)即將迎來(lái)新一輪的嬰兒出生潮，據(jù)預(yù)測(cè)到2020年，中國(guó)0-4歲幼兒數(shù)量將達(dá)到1億人。

　　此外，85后，90后登上舞臺(tái)，逐漸成為媽媽的主力軍。這類人群的消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于他們的父輩，且大多是獨(dú)生子女，4+2+1（或2）的家庭結(jié)構(gòu)也允許她們?cè)诤⒆由砩匣ǜ噱X(qián)。

　　根據(jù)羅蘭貝格2016年的報(bào)告，到2020年全國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)35000億元，其中95%為嬰童產(chǎn)品和嬰童服務(wù)板塊。

　　其中嬰童產(chǎn)品中，玩具和童裝是值得關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域。這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的共同特征是滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，增長(zhǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭每年在玩具上的支出僅為英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的八分之一，在童裝上的支出僅為其七分之一。新生代的中國(guó)父母更重視孩子童年的娛樂(lè)生活和生活品質(zhì)，希望孩子快樂(lè)地成長(zhǎng)，加之其購(gòu)買(mǎi)力的顯著提升，玩具和童裝的市場(chǎng)規(guī)模將在未來(lái)快速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年玩具和童裝的市場(chǎng)規(guī)模可分別達(dá)到2000億元。

　　玩具——“洋娃娃不再是這群玩著IPAD長(zhǎng)大的孩子的愛(ài)。”

　　以史為鑒，IP驅(qū)動(dòng)玩具公司長(zhǎng)期生命力。

　　從兩家國(guó)際玩具巨頭美泰和孩之寶的早期發(fā)展歷史來(lái)看，雙方都在20世紀(jì)90年代初依靠自己的核心IP歷經(jīng)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。從美泰的數(shù)據(jù)來(lái)看，1990年至1997年間，美泰的收入從15億美元迅速增長(zhǎng)到54億美元，芭比娃娃席卷全球，是當(dāng)時(shí)炙手可熱的玩具。

　　進(jìn)入2000年以后，美泰和孩之寶步入成熟期，增長(zhǎng)逐漸放緩。

　　然而近五年，兩家巨頭的表現(xiàn)大相徑庭，這也正是雙方在IP戰(zhàn)場(chǎng)上交鋒結(jié)果的直接體現(xiàn)。先看一組數(shù)據(jù)，從2012年到2016年，美泰的銷售額從64億美元降至55億美元，凈利潤(rùn)率從12%降至6%；相對(duì)地，其大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶的銷售額從41億美元升至50億美元，凈利潤(rùn)率也從8%提升至11%。

　　孩之寶在近年接連得到變形金剛、冰雪奇緣、星球大戰(zhàn)等知名IP的授權(quán)，還在2015年從美泰手中奪過(guò)了Disney Princess這一明星IP。反觀美泰旗下的芭比娃娃、火影忍者、獅子王、辛普森一家等IP熱度大減。玩具公司的長(zhǎng)期生命力必須依賴具有影響力的IP，而當(dāng)下國(guó)產(chǎn)的現(xiàn)象級(jí)IP還處于稀缺的狀態(tài)，未來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作基因?qū)⒊蔀橥婢吖緺?zhēng)相競(jìng)逐的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　智能化是必然趨勢(shì)，科技驅(qū)動(dòng)玩具新需求。

　　先，智能玩具能更好地陪伴孩子。根據(jù)調(diào)查，只有不到四成的家長(zhǎng)有充足的時(shí)間陪伴孩子，九成孩子希望父親抽出更多時(shí)間陪伴自己。智能玩具的強(qiáng)交互性，遠(yuǎn)程通信功能能更好地緩解孩子的孤獨(dú)感。其次，智能化玩具更符合現(xiàn)代家庭的消費(fèi)習(xí)慣。隨著科技應(yīng)用到玩具的條件逐漸成熟，人工智能、VR、AR等技術(shù)可以滿足不同年齡段兒童的需求，并不斷創(chuàng)造出新的需求。此外，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新生代家長(zhǎng)對(duì)智能產(chǎn)品接受程度更高，對(duì)孩子的科學(xué)素質(zhì)的培養(yǎng)也愈發(fā)重視。如何將成熟可商業(yè)化的技術(shù)運(yùn)用到智能化玩具上，滿足陪伴、早教、定位、健康等不同需求也是打造玩具產(chǎn)品力時(shí)需要重點(diǎn)抓的問(wèn)題。

　　童裝——“現(xiàn)在的時(shí)尚潮娃，已經(jīng)成為了父母好的移動(dòng)配飾。”

　　行業(yè)集中度提升趨勢(shì)明顯，設(shè)計(jì)和品質(zhì)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　中國(guó)童裝市場(chǎng)整體集中度較低，中高端品牌童裝重點(diǎn)布局在一、二線城市，而三四線城市的童裝主要由區(qū)域性品牌甚至無(wú)品牌產(chǎn)品為主。

　　然而隨著一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，三四線城市消費(fèi)能力提升和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，品牌童裝也開(kāi)始向三四線城市沉淀，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年品牌童裝將發(fā)力跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度也將有所提高，趨近發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　除了自身的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈整合能力之外，設(shè)計(jì)和品質(zhì)將是構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。85、90后父母喜歡把自己的孩子打扮的時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。從審美角度上來(lái)講趨向于國(guó)際化的需求，喜歡簡(jiǎn)單流暢大方的都市風(fēng)格，既追求國(guó)際流行品味，又希望保留一些傳統(tǒng)主流的對(duì)下一代的審美觀，如可愛(ài)、活潑、天真等。在這些新生代父母眼中，時(shí)尚萌娃就像是移動(dòng)的配飾，是自己品味和生活品質(zhì)的凸顯。而在服裝的實(shí)用性和質(zhì)量上，他們也有很高期望值，重視安全、舒適、環(huán)保。這一層段的父母具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和成熟的消費(fèi)心態(tài)，對(duì)于品牌從設(shè)計(jì)到質(zhì)量和服務(wù)的要求很高。此外，當(dāng)進(jìn)行3歲及以上的童裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)，兒童的主觀意愿開(kāi)始占據(jù)著主導(dǎo)地位，這也要求制造商對(duì)不同階段兒童的生理和心理特點(diǎn)要有著較強(qiáng)的理解和把握。

　　未來(lái)新玩家或出現(xiàn)在垂直社區(qū)或電商領(lǐng)域

　　和玩具行業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)IP類似，中國(guó)童裝行業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)也較為稀缺，這讓很多父母傾向于購(gòu)買(mǎi)海外的童裝品牌。而像GAP Kids或者Adidas Kids這樣大品牌下的童裝品牌，其設(shè)計(jì)多少會(huì)和其成年款有所同質(zhì)化，并不能完全滿足年輕父母對(duì)于設(shè)計(jì)和個(gè)性化的追求。而對(duì)于海外一些設(shè)計(jì)時(shí)尚大氣，性價(jià)比較高的小眾品牌，大多數(shù)中國(guó)父母則不太熟悉，而它們本身受限于規(guī)模也很難依靠自己進(jìn)入中國(guó)。因此，未來(lái)童裝領(lǐng)域的新玩家或許會(huì)出現(xiàn)在垂直社區(qū)領(lǐng)域，聚集喜歡給孩子打扮的曬娃狂魔，一起分享購(gòu)買(mǎi)不同品牌童裝的體驗(yàn)，依靠UGC觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣，并為電商導(dǎo)流。不過(guò)這一模式的挑戰(zhàn)在于規(guī)模化后的運(yùn)營(yíng)管理和來(lái)自其他電商巨頭的挑戰(zhàn)。

　　母嬰行業(yè)的未來(lái)：從互聯(lián)網(wǎng)走向C2M

　　新生代的這一批父母，時(shí)刻都在和互聯(lián)網(wǎng)打交道，從備孕、育兒再到日常母嬰用品購(gòu)買(mǎi)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這一系列過(guò)程的傳統(tǒng)模式。比如，媽媽們現(xiàn)在很少完全依賴自己父母的育兒經(jīng)，而是更多選擇加入垂直社區(qū)平臺(tái)一起討論一起學(xué)習(xí),記錄寶寶生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并分享給自己的親朋好友。當(dāng)這些母嬰社區(qū)平臺(tái)聚集了大量的流量后，通過(guò)電商變現(xiàn)也成為了順其自然的選擇。一方面電商可以享受巨大的流量并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，而在未來(lái)對(duì)這些制造商而言，更值得去做的是通過(guò)這些流量帶來(lái)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行C2M式的產(chǎn)品升級(jí)，因?yàn)榫鸵陨系姆治龆裕?strong>精準(zhǔn)把握85，90后父母對(duì)產(chǎn)品多維且善變的需求是在母嬰行業(yè)做強(qiáng)做大的必要條件。這一點(diǎn)也是復(fù)星一直強(qiáng)調(diào)的圍繞C2M打造家庭生態(tài)版圖的核心思想。

　　對(duì)于這些購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁，價(jià)格敏感度低，但卻極其重視品質(zhì)，設(shè)計(jì)和個(gè)性化的85后，90后父母而言，產(chǎn)品力無(wú)疑是他們關(guān)注的因素。因此，及時(shí)理解分析他們的需求并升級(jí)自己的產(chǎn)品無(wú)疑將是母嬰行業(yè)的玩家未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。