在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化競(jìng)爭(zhēng)的服裝業(yè)，如果說(shuō)還有后一塊“金礦”尚未開(kāi)發(fā)的話，那非是童裝領(lǐng)域莫屬。究其原因，無(wú)非是絕大多數(shù)服裝企業(yè)先前都將自己的產(chǎn)品聚焦在以具有消費(fèi)能力的成人世界，忽視了該領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作。但隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場(chǎng)處已是一片燈火闌珊。巨大的市場(chǎng)需求和客觀的利潤(rùn)空間頓時(shí)吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國(guó)際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場(chǎng)。這些都說(shuō)明童裝市場(chǎng)方興未艾，極具潛力。

　　一、看市場(chǎng)，四大營(yíng)銷(xiāo)模式點(diǎn)亮童裝市場(chǎng)

　　毋庸置疑，童裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到高速增長(zhǎng)期階段，在這個(gè)過(guò)程中，以艾迪達(dá)斯、耐克等服裝界國(guó)際巨頭也都紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入該市場(chǎng)，這背后隱藏主要邏輯就是該市場(chǎng)為廠家所帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。但每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)操作都極具個(gè)性，歸納起來(lái)有四種。

　　1)基于以營(yíng)銷(xiāo)渠道為市場(chǎng)拉力的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　這類(lèi)企業(yè)為普遍，大都定位于低端消費(fèi)者，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)童裝企業(yè)的主要市場(chǎng)操作方式。這種模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，廠家往往采用高端放貨的操作模式，整個(gè)銷(xiāo)售根基建立在經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上。而廠家自己的業(yè)務(wù)員不過(guò)是代表廠家壓貨和催款，市場(chǎng)銷(xiāo)售主力嚴(yán)重依賴(lài)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

　　2)基于專(zhuān)賣(mài)店和特許加盟的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　這類(lèi)企業(yè)大都定位在一級(jí)市場(chǎng)的高端群體，采用加盟連鎖的營(yíng)銷(xiāo)模式，自己生產(chǎn)產(chǎn)品或者代理部分國(guó)外童裝產(chǎn)品，專(zhuān)賣(mài)店由加盟經(jīng)銷(xiāo)商管理籌建，企業(yè)輸出的是產(chǎn)品和品牌。這種模式典型代表企業(yè)是巴拉巴拉和博士蛙。

　　3)基于生產(chǎn)加工能力的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　這是與我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)特征休戚相關(guān)的。尤其是長(zhǎng)三角一帶的大多數(shù)童裝企業(yè)，初都是基于來(lái)料加工的生產(chǎn)模式，產(chǎn)品在海外有很強(qiáng)的影響力。典型代表即為嗒滴嗒品牌。

　　4)基于動(dòng)漫卡通等兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)品牌的拉力為主的營(yíng)銷(xiāo)模式

　　該類(lèi)型企業(yè)核心之處在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非是童裝本身，而在于基于產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的綜合品牌實(shí)力。比如，米奇妙童裝，其品牌代言為動(dòng)漫中聲名顯赫的老鼠米奇，這個(gè)為廣大兒童帶來(lái)無(wú)窮歡笑的卡通形象已經(jīng)成為該品牌的靈魂，產(chǎn)品本身與品牌形象而言，已經(jīng)變得不甚重要，可謂有了老鼠米奇，童裝市場(chǎng)風(fēng)生水起。這也是當(dāng)前海爾企圖以“海爾兄弟”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)童裝市場(chǎng)的根本原因。

　　這四種模式，各有利弊，但總體而言，童裝市場(chǎng)是基于成人的視角看待兒童的需求，使得童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)具有典型的盲目特性。

　　二、析原因，五種市場(chǎng)軟肋依次呈現(xiàn)

　　每一個(gè)行業(yè)都有壽命周期，宛如市場(chǎng)宿命一樣。就在這群雄并起，共逐其鹿的繁榮背后，眾多童裝廠商在市場(chǎng)操作過(guò)程的非專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)消費(fèi)者需求所表現(xiàn)出的盲目性俱都表露無(wú)疑。具體表現(xiàn)在如下。

　　，在童裝市場(chǎng)，廠家尚未具有明確并針對(duì)性的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。這是因?yàn)?，大凡童裝市場(chǎng)，其人群涵蓋了從0歲到14歲的兒童范圍，甚至在有些家長(zhǎng)的眼中，14歲~16歲的初中生也都算作是兒童范圍，具體來(lái)說(shuō)可以有0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。從市場(chǎng)現(xiàn)狀看嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝品牌林立，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。所以，對(duì)于童裝群體的市場(chǎng)界定是不清楚的，這就導(dǎo)致廠家在對(duì)兒童服裝設(shè)計(jì)過(guò)程中不得不面臨各種各樣父母千奇百怪的需求挑剔和選擇，這就形成事實(shí)上的需求混亂局面，面對(duì)這種混亂局面，很多廠商仍然延續(xù)成人市場(chǎng)的操作手法，忽視了童裝市場(chǎng)多樣性需求，導(dǎo)致市場(chǎng)操作缺乏針對(duì)性指向和定位，難以形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)操作策略。

　　第二，在現(xiàn)有的細(xì)分領(lǐng)域，單個(gè)群體的需求周期因?yàn)閮和陨淼目焖俪砷L(zhǎng)而導(dǎo)致產(chǎn)品本身的生存周期是極其短暫的，而當(dāng)前大多數(shù)童裝廠商不能適應(yīng)這種市場(chǎng)快速變化，所推出來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，大多產(chǎn)品都要么走高端品牌路線，要么一股腦扎堆在低端品牌內(nèi)，缺少那種性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品層次。而作為決策購(gòu)買(mǎi)者（父母）群體卻因?yàn)槭褂谜撸ê⒆樱┑亩虝菏褂枚鼮橹幸獾氖悄切┬詢(xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查顯示，很多家長(zhǎng)表示，孩子身體發(fā)育變化快，買(mǎi)的服裝不可能穿很久，故沒(méi)有必要去買(mǎi)高價(jià)位的服裝，而低價(jià)位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，所以還是想要中等價(jià)位的。

　　第三，廠商缺乏行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研發(fā)能力。這是國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的軟肋，也是當(dāng)前很多童裝廠商有生產(chǎn)制造能力而無(wú)營(yíng)銷(xiāo)能力的典型特征。當(dāng)前大多數(shù)童裝公司的產(chǎn)品研發(fā)人才極度匱乏，包括大多數(shù)國(guó)際童裝公司也是如此，很多研發(fā)人員的主要精力都投入到成人市場(chǎng)的研發(fā)，在童裝研發(fā)領(lǐng)域并非其主要工作，這也是當(dāng)前國(guó)際童裝市場(chǎng)發(fā)展緩慢的核心原因之一。這種核心產(chǎn)品研發(fā)能力的缺失直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品缺乏針對(duì)性和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，后不得不依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必各自都陷入到同樣的紅海中苦苦掙扎。

　　第四，童裝市場(chǎng)廠家缺乏整體品牌規(guī)劃的能力。當(dāng)前很多童裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大都停留在生產(chǎn)制造加工能力的基礎(chǔ)之上，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系的認(rèn)知也僅僅停留在廣告策劃上，這和國(guó)外童裝企業(yè)有很大的差距，如果說(shuō)國(guó)外童裝企業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)健壯青年的話，那么國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)還不過(guò)是幼童層次。尤其是在營(yíng)銷(xiāo)綜合能力上的表現(xiàn)更是偏弱，畢竟產(chǎn)品不是依靠一則廣告就能把市場(chǎng)啟動(dòng)起來(lái)的，而是基于企業(yè)系統(tǒng)性綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的體現(xiàn)。

　　第五，童裝企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者情感的認(rèn)知。消費(fèi)者需要的不僅僅是一件孩子的衣服或者是鞋，因?yàn)橥b市場(chǎng)的決策購(gòu)買(mǎi)者和產(chǎn)品的使用者是兩個(gè)群體，決策購(gòu)買(mǎi)者只買(mǎi)而不自己使用，真正使用產(chǎn)品的是其孩子。這就導(dǎo)致一個(gè)典型的問(wèn)題，使用者的感受是決策者為關(guān)注的要點(diǎn)，尤其是那些尚在丫丫學(xué)語(yǔ)的幼兒。所以，在童裝市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有兩個(gè)層次的需求，先是安全健康等產(chǎn)品硬性指標(biāo)的需求；其次是對(duì)于產(chǎn)品本身特性背后所隱藏的對(duì)于孩子極度關(guān)愛(ài)的情感需求。而這就是所謂產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，凡是做的好的企業(yè)在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上必然是相得益彰。

　　三、明思路，四大要點(diǎn)笑傲童裝

　　在我國(guó)，隨著消費(fèi)者收入的不斷提升，對(duì)于每一個(gè)家庭而言，對(duì)于孩子的教育、飲食衣著投入比例越來(lái)越大，尤其是在國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)，因此，如何滿(mǎn)足使用者的需求，如何滿(mǎn)足決策者的心理需求就成為當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　綜合上述分析，對(duì)童裝企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速突破，有三大要點(diǎn)值得思考。

　　1）消費(fèi)者細(xì)分明確，產(chǎn)品聚焦。

　　該策略針對(duì)的是資源缺乏，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的企業(yè)，畢竟這類(lèi)企業(yè)乃是當(dāng)前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的主流。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的資源無(wú)法涵蓋所有消費(fèi)群時(shí)，就需要將企業(yè)資源聚焦某一細(xì)分市場(chǎng)，聚焦資源將該市場(chǎng)做透做深，力爭(zhēng)成為該品類(lèi)中的王者。比如，專(zhuān)注于0歲幼兒裝。只要企業(yè)有心于此，那么就需要針對(duì)幼兒要有科學(xué)的專(zhuān)業(yè)研究，包括生理和心理上都是如此。常言道，“一寸窄，一公里深”即為此中深意，待企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，再向其他細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行品牌自然延伸，典型案例即為NIKE品牌的擴(kuò)張策略，因?yàn)镹IKE在消費(fèi)者心目中具有深刻印記的其鞋的相關(guān)聯(lián)想。

　　2）立足于童裝產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)。

　　該策略針對(duì)的是已經(jīng)建立起一定品牌優(yōu)勢(shì)的童裝企業(yè)，這些企業(yè)大的不足是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力的不足。需要注意的是，這種研發(fā)不是企業(yè)自身閉門(mén)造車(chē)式的開(kāi)發(fā)，而是基于消費(fèi)者需求的針對(duì)性開(kāi)發(fā)，若能由產(chǎn)品的使用者或者決策者的參與，則該產(chǎn)品勢(shì)必帶有鮮明的個(gè)性化需求傾向，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求又增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為呢？在市場(chǎng)調(diào)查中，我曾見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)父母或者孩子的姑姨舅伯為了找到一件具有紀(jì)念意義的禮品而煞費(fèi)苦心，若能結(jié)合中國(guó)的固有民俗、傳說(shuō)、故事、傳統(tǒng)推出系列針對(duì)性的產(chǎn)品，勢(shì)必一炮打響。典型案例即為“虎頭鞋”市場(chǎng)。該市場(chǎng)目前很小且極其混亂，但這一個(gè)小小虎頭鞋背后所代表的中國(guó)特色文化傳統(tǒng)卻含有極高的市場(chǎng)價(jià)值，這也是未來(lái)中國(guó)的企業(yè)走向世界的根基所在，畢竟，至于屬于民族的產(chǎn)品才能屬于世界。

　　3）網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，通路制勝。

　　基于龐大的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，通路永遠(yuǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重中之重，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的起點(diǎn)和根基點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)中操盤(pán)，只要通路順暢了，市場(chǎng)銷(xiāo)量份額基本就是業(yè)內(nèi)的前三甲了。當(dāng)前的通路模式有加盟專(zhuān)賣(mài)店體系，有自建渠道體系，有經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)體系等等。這些通路模式都是單一的渠道通路結(jié)構(gòu)，沒(méi)有立體化整合。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)中，有一支重要的營(yíng)銷(xiāo)通路正在迅速崛起，那就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。因此，童裝企業(yè)在挖掘傳統(tǒng)通路潛力的同時(shí)，也要建設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)的新銷(xiāo)售通路，線上線下齊頭并進(jìn)，提高效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。典型案例即為服裝界的凡客。

　　4）合縱連橫，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。

　　消費(fèi)者到底需要的是什么，這是所有童裝企業(yè)都必須要深思的問(wèn)題。正如前文分析所言，兒童的年齡越小，對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的參與度和決策能力越弱，年齡越大，這種能力越強(qiáng)。隨著兒童心智模式成熟期的提前，孩子的需求已經(jīng)呈現(xiàn)越來(lái)越多的時(shí)尚和個(gè)性化的需求趨勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，是的家長(zhǎng)決策選擇考慮的因素也越來(lái)越多。但無(wú)論如何，使用者和決策者都希望得到的是產(chǎn)品本身所代表的價(jià)值。一件普通的襯衫因?yàn)橛辛死鲜竺灼娴男は袼查g身價(jià)倍增；一雙童鞋，因?yàn)橛辛薔IKE的LOGO而倍受青睞，這就是品牌的魅力所在。由此，企業(yè)應(yīng)該將自己的注意力不再僅僅盯住產(chǎn)品本身，而應(yīng)該從上移開(kāi)，去關(guān)注使用者和決策者的內(nèi)心世界，構(gòu)建基于滿(mǎn)足兒童消費(fèi)者以及利益相關(guān)者需求的大品牌戰(zhàn)略。所以，生產(chǎn)童裝的企業(yè)可以向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)發(fā)，其他和兒童生活相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也可以向產(chǎn)業(yè)鏈下游浸潤(rùn)或者各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)組成聯(lián)盟，分工協(xié)同，打造一個(gè)共同的童裝品牌都是企業(yè)未來(lái)可能的選擇。

　　從這點(diǎn)看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做FLSH動(dòng)漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　品牌背后代表的是價(jià)值，而這種價(jià)值不是廠家自己認(rèn)為的價(jià)值，而是消費(fèi)者心目中對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)同。對(duì)于童裝市場(chǎng)而言，產(chǎn)品品質(zhì)是硬性指標(biāo)，而產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵確是產(chǎn)品價(jià)值的根本所在。