屢登質(zhì)量黑榜 特步童裝掉隊(duì)

　　今年6月8日，從浙江省工商局公布的一批次不合格榜單中獲悉，特步童裝又上黑榜。在男女裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場已然成為一個新的增長領(lǐng)域，但對于特步童裝來說屢登質(zhì)量黑榜、關(guān)閉上百家童裝店鋪、凈利潤下跌，特步童裝在激烈的市場競爭中開始掉隊(duì)。

　　在上述不合格榜單中，特步(中國)有限公司生產(chǎn)的特步兒童牛仔中褲pH值不合格。據(jù)了解，造成服裝PH值不合格的原因很多，服裝面料在印染加工后，水洗不充分就烘干出廠，同時又未采取一定的中和措施，是造成PH值不合格的主要原因，劣質(zhì)面料等也會造成PH值不合格，服裝中的酸堿度超標(biāo)，將會使人體皮膚的免疫力降低。

　　值得注意的是這并非特步童裝次登上不合格榜單。公開資料顯示，2016年5月25日，江西省工商局發(fā)布2016年流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，50批次不合格兒童服裝被曝光，樣品標(biāo)稱商標(biāo)便有特步童裝。

　　江西省工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人對此曾表示，兒童服裝類商品不合格與生產(chǎn)商法律意識淡薄，且不熟悉國家關(guān)于商品質(zhì)量的法律法規(guī)不無關(guān)系。不少服裝企業(yè)對標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)識不足，或無檢測手段又不愿到檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢測，或受利益驅(qū)動，從而造成錯標(biāo)或亂標(biāo)成分及含量的現(xiàn)象較為普遍。

　　屢登質(zhì)量黑榜的背后，特步的業(yè)績也亮起紅燈。根據(jù)特步發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年特步總營收為53.97億元，雖同比增長1.9%；但凈利潤僅為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤率僅為9.8%，創(chuàng)下特步近五年來的低記錄。

　　童裝業(yè)務(wù)方面，2011年特步正式推出特步童裝品牌，并于2012年成立專業(yè)運(yùn)作該品牌的廈門市特步兒童用品有限公司。2013年，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長了114.9%至1.6億元，原因之一是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家。

　　不過，2016年，因兒童店銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營能力不足，特步對兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤，過去一年特步大舉關(guān)閉了約350家兒童店。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。對于過去一年的業(yè)績，特步方面表示，兒童業(yè)務(wù)板塊的重組和調(diào)整成為凈利潤下滑的重要原因之一。

　　近年來，我國童裝的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長率。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2015年我國童裝市場規(guī)模已達(dá)到1372億，增長率達(dá)到8%，2017年我國童裝市場規(guī)模市場規(guī)模獲獎突破1500億。在成人服裝市場趨于飽和的背景下，童裝市場已然成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個新的增長領(lǐng)域。

　　服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，隨著二胎政策的開放，不少運(yùn)動品牌也意欲搶占先機(jī)開拓兒童市場，研發(fā)兒童產(chǎn)品。對于一些已經(jīng)發(fā)展起來的童裝品牌，特步童裝在短期內(nèi)很難超越，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，特步童裝并不具備先發(fā)優(yōu)勢，甚至說已經(jīng)掉隊(duì)。

　　與特步相比，安踏2008年推出兒童體育用品系列，2016年上半年，安踏童裝貢獻(xiàn)的收入同比增長超過30%，占總收入的10%左右，并且在持續(xù)增長當(dāng)中，童裝品牌成為安踏重要的營收來源。程偉雄表示，在耐克、及阿迪達(dá)斯及國內(nèi)運(yùn)動品牌的競爭下，如何保持差異化減少同質(zhì)化，加強(qiáng)質(zhì)量把控是擺在國內(nèi)兒童體育用品生產(chǎn)公司面前的一個關(guān)鍵問題。

　　森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉產(chǎn)品也曾被多次檢測出質(zhì)量不合格。業(yè)內(nèi)人士對此表示，隨著童裝市場競爭不斷加大，企業(yè)應(yīng)該更注重產(chǎn)品質(zhì)量。對此業(yè)內(nèi)人士分析，隨著二孩政策的全面放開，童裝市場面臨的競爭將會越來越大，定位大眾化雖然是巴拉巴拉的品牌優(yōu)勢，但消費(fèi)者更會注重童裝本身的質(zhì)量問題，企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品的檢測并加強(qiáng)對產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，避免產(chǎn)品被檢測出質(zhì)量問題，給大眾消費(fèi)者留下難以泯滅的印象。

　　童裝設(shè)計(jì)缺乏兒童設(shè)計(jì)元素

　　設(shè)計(jì)師快速涌向童裝市場

　　16年的中國國際時裝周有9場童裝發(fā)布會集體亮相。值得一提的是，除了設(shè)計(jì)師品牌之外，美國休閑品牌暇步士旗下童裝也出現(xiàn)在時裝周上，一場成人時裝周卻吸引了眾多童裝品牌可以看出國內(nèi)設(shè)計(jì)師對于童裝市場的虎視眈眈。記者從眾多作品中發(fā)現(xiàn)，許多童裝設(shè)計(jì)都逃脫不了成人服飾的影子。對此，國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師王玉濤表示，兒童服裝過于成人化是現(xiàn)在童裝存在的主要問題。

　　“二孩”放大市場潛力

　　根據(jù)咨詢公司Technavio的兒童用品報(bào)告顯示，作為發(fā)達(dá)國家的美國，嬰兒潮出生人群的可支配收入占總可支配收入的70%，這些人的日常開支年復(fù)合增長率達(dá)13.81%，日常開支在2014年增長到105美元，估計(jì)2015年美國嬰兒潮出生人群在他們孫輩身上花費(fèi)的開支將近350億美元。

　　海外調(diào)查顯示，全球消費(fèi)者在童裝上的消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，引發(fā)了童裝市場的高速發(fā)展。其中，童裝品牌的大量涌現(xiàn)提高了童裝的消費(fèi)支出，發(fā)達(dá)國家可支配收入的提高也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

　　15年，我國迎來了“二孩”時代，大大刺激了童裝市場的發(fā)展?jié)摿Α?5年我國童裝市場交易額超過1700億元，巨大的市場潛力使得各品牌紛紛加碼旗下童裝品牌。尤其在中國，曾經(jīng)的獨(dú)生子女政策使得家庭對孩子的投入不斷加大，雖然目前開放了二孩政策，但是給孩子好的用品依舊是大部分家庭的共同選擇。

　　值得一提的是，由于國內(nèi)童裝市場剛剛起步，市場發(fā)展還不成熟，同時，國內(nèi)童裝品牌也表現(xiàn)出高端化、健康化、個性化的消費(fèi)特點(diǎn)。因此，童裝品牌成為家長們追求熱點(diǎn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　成人化成行業(yè)詬病

　　在國際時裝周的9場發(fā)布會中，大部分童裝品牌都或多或少地出現(xiàn)成人化趨勢。在成人裝上具有的潮流元素也幾乎在童裝上有所展現(xiàn)。雖然大部分設(shè)計(jì)師都表示自己的童裝比成人裝更加舒適安全，但是除了服裝大小以外，登臺時裝周的童裝無論是花色面料還是款式裁剪，基本上與成人裝大同小異。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過度成人化的童裝雖然被家長認(rèn)可，但未必被孩子認(rèn)可。

　　國內(nèi)知名設(shè)計(jì)師王玉濤表示，兒童服裝過于成人化是現(xiàn)在童裝存在的主要問題。兒童服裝如果和成人裝除了大小上的區(qū)別就沒有屬于兒童的元素，很難突破原有的童裝發(fā)展。孩子有屬于自己的特別之處，設(shè)計(jì)師為兒童打造童裝的同時，應(yīng)該基于孩子的本性，在設(shè)計(jì)上有好玩的元素在其中才能贏得兒童的青睞，才能打造真正屬于兒童的產(chǎn)品。

　　童裝綠盒子破產(chǎn) 淘品牌隱憂顯現(xiàn)

　　此次綠盒子破產(chǎn)危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索是，負(fù)責(zé)綠盒子供應(yīng)鏈的主管突然失聯(lián)一周，恐慌的供應(yīng)商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導(dǎo)致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結(jié)，綠盒子公司的現(xiàn)金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應(yīng)商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產(chǎn)”。

　　綠盒子破產(chǎn)為線上線下同時拓展的淘品牌敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強(qiáng)，但難以進(jìn)一步做大，特別是線上淘品牌靠全網(wǎng)比價很難有高的毛利，低毛利、低品質(zhì)如果不能迅速規(guī)模化，那意味的就是虧本經(jīng)營。綠盒子走線下實(shí)體店鋪經(jīng)營時繼續(xù)遵循傳統(tǒng)的渠道經(jīng)營模式，線上線下沒有形成一體化經(jīng)營模式，導(dǎo)致了線上線下不同經(jīng)營手法，讓品牌總部在供應(yīng)鏈管控上無法形成集約化，導(dǎo)致成本反而增加了。綠盒子的重新轉(zhuǎn)型在品牌、產(chǎn)品、渠道等方面沒有形成精準(zhǔn)化定位，線上用戶體驗(yàn)與線下用戶體驗(yàn)形成不同的軌跡。

　　程偉雄認(rèn)為，童裝競品已有多個品牌具備相當(dāng)實(shí)力，在市場上有相當(dāng)話語權(quán)，綠盒子尷尬的定位和有限規(guī)模都制約其進(jìn)一步發(fā)展。在行業(yè)內(nèi)，童裝的同質(zhì)化已經(jīng)顯現(xiàn)，僅靠價格已難以吸引消費(fèi)者，消費(fèi)的理性化和生活方式多樣化已經(jīng)催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細(xì)分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業(yè)的增多，對童裝產(chǎn)業(yè)的資本化也在加劇，類似綠盒子之類的同質(zhì)化童裝品牌如果無法得到資本的青睞，任何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，高額的投入與產(chǎn)出都無法成正比，破產(chǎn)倒閉將成為常態(tài)。

　　我國童裝品牌相對較弱

　　盡管我國童裝發(fā)展勢頭不錯，但品牌弱，特別是缺乏與國際媲美的強(qiáng)勢品牌，一直是行業(yè)無法回避的問題。這從洋品牌占據(jù)了我國童裝高端零售市場主要份額可以看出。目前，童裝品牌建設(shè)已受到各方重視，但其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也很突出。

　　先，從競爭態(tài)勢看，國際競爭態(tài)勢更加激烈。目前，以阿迪達(dá)斯、耐克等為代表的較早進(jìn)入中國市場的國際品牌，紛紛加快了搶灘中國童裝市場的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國際奢侈品牌童裝也開始試水中國市場。對于國內(nèi)大量服裝品牌而言，很多只能在二、三線市場拓展，并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題。

　　其次，從國內(nèi)市場看，品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意。這主要表現(xiàn)為疲軟的消費(fèi)環(huán)境和高企的流通成本，已成為國內(nèi)童裝品牌營銷共同的難題。除此之外，商業(yè)環(huán)境對自主品牌的制肘，使童裝企業(yè)“進(jìn)店難、進(jìn)店貴”的局面未得到改觀。有的商場為了提高檔次，不惜引進(jìn)假的洋品牌，甚至讓自主品牌企業(yè)再注冊一個英文名字以吸引消費(fèi)者。

　　第三，從企業(yè)自身看，自身不強(qiáng)影響發(fā)展力。包括：品牌意識不強(qiáng)。目前，在我國逾萬家童裝企業(yè)中，擁有自主品牌的約200家，不足2%，約60%的企業(yè)以代加工為主；質(zhì)量安全問題不少。從質(zhì)檢總局今年發(fā)布的兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險警示來看，幼兒及兒童服裝仍存在不合格問題，如甲醛含量、pH值超標(biāo)，含有國家禁止使用的可分解致芳香胺染料，染色牢度差以及纖維含量標(biāo)注與實(shí)際不符等；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)中國孕嬰童研究中心數(shù)據(jù)，目前我國0～16歲兒童3.8億。然而從童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，6歲以前的嬰兒服居多，7～16歲的中童服和大童服偏少，市場存在很大空白，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重，且款式單一。

　　具體到童裝企業(yè)，企業(yè)應(yīng)從以下方面入手，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

　　一要全面提高員工的品牌意識，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建能力。

　　二要系統(tǒng)提升品牌培育能力。對“品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)營、品牌維護(hù)、品牌提升”全過程進(jìn)行梳理，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃，保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　三要防范品牌成長過程中遇到的風(fēng)險。在品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊等方面實(shí)施品牌保護(hù)等措施，通過產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成品牌核心競爭力。

　　四要積極走出國門，參與國際競爭，擴(kuò)大品牌在世界范圍內(nèi)的影響力，塑造品牌國際形象。