在歐洲旅行的許多中國年輕父母，常為當(dāng)?shù)厣虉龀兄心谭蹆r(jià)格之低廉感到驚訝。

　　Boots 是一個(gè)英國藥妝零售品牌，有統(tǒng)計(jì)稱，90%的英國女性會(huì)進(jìn)入Boots購買商品，其幼兒產(chǎn)品線尤為齊全。在倫敦的Boots商店，匯集了愛他美、牛欄、惠氏、喜寶等主流的幼兒奶粉品牌，包括特殊配方的產(chǎn)品，900g一罐的奶粉基本在10英鎊-12英鎊的區(qū)間內(nèi)，約合人民幣90-110元。

　　以愛他美為例，普通版在Boots零售價(jià)只有10英鎊，而中國普遍在200元(人民幣，下同)以上。同樣品牌的奶粉，在中國價(jià)格高出1-2倍，并不鮮見。有研究表明，一罐幼兒奶粉，全球價(jià)格多集中于80-150元之間，而中國大陸的價(jià)格區(qū)間是200-400元。

　　巨大的價(jià)差，助推奶粉成為海淘代購的重要品類，甚至波及英國的零售市場，為應(yīng)對奶粉掃貨，Boots等零售商曾只允許每人一次購買兩罐奶粉(現(xiàn)放寬到4罐)。但是，這沒有顯著降低中國家庭為奶粉支付的高昂代價(jià)，奶粉月開支超過千元的情況并不鮮見。有研究稱，普通英國家庭用于幼兒的支出大體占總開支的6%，在中國該數(shù)字高達(dá)26%。

　　中國奶粉價(jià)格獨(dú)特的“高原效應(yīng)”，遠(yuǎn)非成本因素所能解釋。生產(chǎn)一罐幼兒配方奶粉，乳清粉、鮮牛乳是主要原料，同時(shí)，需添加國家食品標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的各種維生素、礦物質(zhì)等，即便加入DHA等可選成分，實(shí)際成本一般不會(huì)超過50元一罐。完全原裝進(jìn)口的奶粉，運(yùn)輸成本以及稅費(fèi)成本的增加均相當(dāng)有限。

　　其實(shí)，中國奶粉的高價(jià)，更多是品牌商刻意選擇定價(jià)策略的結(jié)果，在中國家長特有的心理因素及復(fù)雜的市場格局中，商業(yè)策略的影響被進(jìn)一步放大。

　　一位曾負(fù)責(zé)某外資奶粉品牌市場策略的人士坦言，他們在十余年前就有意識(shí)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，這與成本因素?zé)o關(guān)，完全是出于市場定位的考慮，“邏輯非常簡單，此前中國城市家庭只允許生一個(gè)孩子，一個(gè)孩子就要給他們好的產(chǎn)品，采用高舉高打的定價(jià)策略是一種商業(yè)選擇。”

　　直到現(xiàn)在，基于中國家長“”等心理，大量高價(jià)品牌依然進(jìn)行巧妙的概念營銷，多數(shù)奶粉的配方其實(shí)大同小異。

　　個(gè)別品牌的定價(jià)行為，本無可厚非，但是，當(dāng)公眾事件引發(fā)消費(fèi)者對奶粉品質(zhì)的普遍恐慌，出現(xiàn)“價(jià)格貴就代表安全”、“進(jìn)口的才可靠”等認(rèn)知慣性后，這種策略的效應(yīng)急劇放大。大量外資品牌借勢不斷提價(jià)，刺激國內(nèi)廠商跟風(fēng)推出高價(jià)新品，其中一部分迎合市場對于進(jìn)口奶粉的認(rèn)同，采取“原罐進(jìn)口”等形式，主推的奶粉價(jià)格水漲船高。

　　“乳品行業(yè)消費(fèi)者信任是關(guān)鍵，幾年前這種信任在中國市場幾乎消失，中國本土乳品企業(yè)要花費(fèi)很長時(shí)間和努力才能重建信任;具體到一個(gè)家庭而言，幼兒是家庭的中心，他們愿意支付高價(jià)以保證安全，這是中國奶粉價(jià)格高的一個(gè)重要原因。”全球乳品貿(mào)易聯(lián)合會(huì)原主席霍爾(Richard Hall)評論說。

　　在中國，幼兒奶粉成為一個(gè)具有極高毛利的罕見品類，業(yè)內(nèi)平均毛利率達(dá)到50%以上，個(gè)別上市公司奶粉品類毛利逼近70%，這只是相對于出廠價(jià)而言，若再考慮渠道的利潤空間，意味著生產(chǎn)成本占零售價(jià)格的比例非常低。

　　同時(shí)，中國多品牌的競爭格局和多層級(jí)的市場狀況，也迫使品牌商在品牌營銷和渠道推廣上投入大量資源，進(jìn)而反推奶粉價(jià)格的上漲。

　　在英國，奶粉行業(yè)市場格局相對穩(wěn)定，2015-2016年，四大品牌占有超過95%的份額(其中愛他美 51%、牛欄 31%、惠氏 14%、喜寶 2%)，政府也限制奶粉企業(yè)大規(guī)模品牌推廣，營銷只能以服務(wù)單個(gè)客戶的方式進(jìn)行。此外，英國只允許在授權(quán)的大型超市或藥妝店銷售奶粉，未經(jīng)許可，個(gè)體商販不允許經(jīng)銷奶粉，由于獲準(zhǔn)企業(yè)多是全國性連鎖品牌，從制造商直接送達(dá)終端用戶，不存在多級(jí)中間商層層加價(jià)。

　　中國市場則有超過2000個(gè)奶粉品牌，大量品牌商依靠巨額營銷支出以擴(kuò)展份額，加之市場規(guī)模大，必須依托各級(jí)經(jīng)銷商才能實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，渠道的送達(dá)成本也格外高昂。有的品牌商為提供渠道商的積極性，甚至刻意提高終端售價(jià)以提供更多的利潤空間。

　　畸形的高價(jià)及其高毛利衍生了一系列行業(yè)亂象，但市場同時(shí)正在發(fā)生微妙的變化。先，監(jiān)管當(dāng)局配方注冊制度的推行，將提升準(zhǔn)入門檻，市場將更為規(guī)范有序，同時(shí)遏制廠商借配方升級(jí)進(jìn)行營銷、漲價(jià)的亂象，而中國配方奶粉采用的也是國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　其次，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)已明顯提高，開始逐漸從負(fù)面事件中走出，重新獲得消費(fèi)者的信任，有意愿以更親民的價(jià)格拓展市場。國產(chǎn)品牌奶粉的占有率也正逐步恢復(fù)，外資品牌的強(qiáng)勢地位則有所削弱，比如，美贊臣的財(cái)報(bào)披露，2016年在華銷量下降3%。

　　再次，電子商務(wù)、電話直銷等新渠道以及大型母嬰連鎖店的興起，開始降低分銷成本，品牌方也有更多的降價(jià)空間。

　　事實(shí)上，已有國產(chǎn)品牌開始“變招”，將價(jià)格降到150元/罐以下。由于二胎政策的放開，2017到2020年每年預(yù)計(jì)會(huì)有2000萬的新生兒，幼兒配方品類未來五年會(huì)有7%到10%的增長。對于有遠(yuǎn)見的品牌商而言，平價(jià)、可持續(xù)，一樣是一個(gè)非常具有吸引力的選項(xiàng)。